2024抖音春日热点报告-酒旅&餐饮篇

前前言言 PREFACEPREFACE 2023年，中国经济企稳向好，社零稳定增长，国内旅游市场的迅速回暖，人们出行频率的逐渐增加，各类酒店、餐饮和旅游服务的消费需求稳步上升，为酒旅、餐饮行业的全面复苏注入了强大动力。据文化和旅游部统计，2023全年国内旅游总人次同比增长93.3%，全年国内旅游收入同比增长140.3%。同时，国家统计局数据显示，餐饮行业收入突破5万亿元，创历史新高。多地旅游餐饮商家迎来期盼已久的复苏，甚至是久违的小高峰。 酒旅方面，2024年第一季度前半段，抖音平台旅游相关内容实现稳定增长，发布量同比增长12%，元旦春节期间更是实现集中爆发增长。线下消费活力持续释放，多地开启“人从众”模式，游客游玩景区打卡从“新鲜”转为“习惯”。更多商家入驻平台，酒旅商家数量提升超20%，带动订单转化增长显著。商家直播场次增长70%，带动直播渠道产生的订单成倍数增长。达人有效助力商家经营，“线上种草线下拔”的消费闭环生态逐步形成。在这个过程中，商家、服务商、达人、平台及用户在供需两侧的互动粘合，共同推动抖音的酒旅业务生态逐步完善。如今抖音已经成为人们规划旅行、预订酒店的重要资讯提供平台，也正在成为国内旅游行业复苏的领军者。 同一时期，抖音平台餐饮内容投稿量同比增长86.6%，播放量同比增长30.1%，用户互动量均保持50%以上增速。不难看出，无论是餐饮企业还是消费者对餐饮内容的线上需求都呈显著增长趋势。在抖音平台上，用户主动种草搜索各类餐饮美食，这促使了越来越多的商家涌入抖音经营生意，视之为拓展业务的重要阵地，订单量相比去年同期增长99%。商家通过持续的内容经营，寻找话题制造热点，吸引用户关注。如海底捞的网红舞蹈“科目三”，在抖音上的累计播放量已经突破了十亿次。此外，线上直播也已经成为许多企业争夺用户注意力的关键手段，通过不断推陈出新，吸引消费者的兴趣，进而转化为销量增长，反哺商家对内容经营持续投入。 01酒旅篇 1.1 全面复苏，线上旅游逐渐成为主流赛道02 1.2 众声回响，高声量目的地引爆线上08 1.3 内容经营，探索线上营销新路径13 02餐饮篇 2.1 春日暖阳，“人间烟火气”获得更多关注与青睐20 2.2 民生百态，舌尖滋味各有喜好不同26 2.3 长坡厚雪，各品类商家积极布局并驱争先29 PARTPART0101 酒旅篇 2024年第一季度前半段抖音平台旅游相关内容实现稳定增长，发布量同比增长12%元旦春节期间更是实现集中爆发增长 1.1 全面复苏，线上旅游逐渐成为主流赛道 酒旅行业迅速回暖，相对于2019年恢复率不断提升 人们的出行意愿得到快速释放，从需求侧有效推动了酒旅行业的快速复苏。据文化和旅游部统计，2023全年国内旅游总人次48.91亿，同比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。全年国内旅游收入4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。 2024元旦春节期间，出行人次和旅游收入均超过2019年同期水平，实现强势复苏。据文化和旅游部统计，2024元旦和春节假期，全国国内出游人次分别达到1.35亿和4.74亿人次，带来旅游收入分别为797.3亿和6326.87亿元，均超过2019年可比口径。其中2024春节的出游人次和旅游收入创历史新高。 旅游内容平稳增长，节假日推动供需放量 在2024年第一季度的前半段，抖音平台上的旅游相关内容稳定增长。报告期内正值元旦与春节两大假期的集中时段，加之学生用户群体的寒假假期，这些因素共同推动了旅游内容发布量和互动量的显著上扬，形成了时段性的波峰。相比去年同期，都呈现出了一定程度的上升。尤其在节假日期间，旅游相关内容在平台上的表现更是迎来了爆发式的增长，用户表现出对于旅游出行的高度意愿和强烈兴趣。 用户个性化需求增长，解锁各类新式玩法 亲子游是用户在春季搜索频次最多的游玩形式 露营游玩热情高涨 多数家庭选择在寒暑假期间带孩子从小开阔眼界，促 进 亲子关系。2024Q1前半季度，共有超过360 0万人次搜索亲子相关内容，是 近 期旅 游出行相关搜索频次最高的关键词。 天 气乍 暖 还 寒，用户露 营 热 度不减，作为近年来新兴的户外生活方 式，周末 或假期到郊外露营是如今最炙手可热的旅行选择之一。#露营在报告期内被搜索次数达到近900万次。 特种兵旅游爆发式兴起 白天开启暴走模式，晚上步履不停赶路，几天内辗转十几个景点，更有甚者，转移多个城市也不在话下。“特种兵旅游”在中国大学生群体中备受欢迎。奉行以较少的时间和金钱，打卡尽量多的景点，旅行结束后甚至不设置缓冲时间，立刻投入到日常学习和工作当中，主打的就是效率。 红色旅游受到追捧 红色旅游由于其具有学习性和故事性，受到中小学生和家长们的追捧。如今红色旅游不断推陈出新，特色研学课程、红色主题党课、艺术作品、剧本游戏、展馆展厅、教育基地等，如雨后春笋般涌现，让孩子们在游玩中学习革命历史，感受革命精神，培养爱国情怀。同时，红色旅游也为家长们提供了和孩子共同学习、共同成长的机会，增强亲子关系和家庭教育的效果。 需求推动内容升级，人在旅途乐在分享 随着用户需求的日益升级，旅游活动的种类日渐丰富多彩，推动了旅游内容的创新与多样化。2024年一季度前半段，抖音平台上不同类别的旅游内容互动量均呈现出不同程度的增长趋势，反映出用户对于旅游信息的强烈兴趣和深度参与。 人们乐于通过镜头记录下美丽的风景、有趣的文化和独特的习俗，让更多的人能够感受到旅行的魅力和乐趣。在报告期内，旅行见闻类相关视频是展现次数最多的旅游细分内容。 旅行推荐相关内容近期也获得了极高关注，用户们乐于对推荐内容探讨交流，并将心仪的推荐分享给家人和朋友，寻求出行灵感的同时，也为他们的旅行决策提供了宝贵的参考。抖音平台作为信息分享和交流的重要场所，正成为人们获取旅游灵感、规划旅行行程的重要参考来源。此外，户外生活作为时下最热门的旅行方式之一，其相关内容也获得了大量的关注，与去年同期相比分享量实现了77%的增长。 游玩打卡成为标配，细分领域增长值得关注 游玩打卡已经逐渐成为用户日常分享的生活方式，用户通过POI打卡，不只是能够标记自己曾经到过的地方，更能够在社交媒体上与朋友和关注者分享自己的生活点滴，以及在这些地方所体验到的美好瞬间。报告期内，有超过一半的用户打卡视频来自各色旅游景点，其中，自然景观、人文古迹和古镇古村是最受人们欢迎的景点类型。 值得注意的是，露营作为用户旅游项目的新兴细分市场，其打卡数量与去年同期相比增长了75%，增速领先于所有其他旅游项目细分目的地。同时，近期亲子游的热潮使得泛主题乐园成为打卡的热门目的地，与去年同期相比，打卡数量增长了37%，成为增长速度较快的目的地类型之一。而景点作为旅游打卡的基础板块，特别是在红色景区方面热度呈现显著增长，同比增长率达到了29%，成为景点中增速最快的细分市场。 喜提最长春节假期，跨省游热度拉升 节假日密集，以及便捷的出行条件，人们不再需要利用周末时间前往距离较近的旅游目的地，有充足的时间享受诗和远方，体验不同地域的文化气息。报告期内，抖音平台记录了各个省份用户的打卡行为，远途跨省游打卡人次约占总打卡次数的三分之二。 显著地受季节性影响，除直辖市和特别行政区外，海南、云南、广东这些地处南方温暖气候省份的用户周边游的比例更高，而冬季气温较为寒冷的河北、内蒙古、宁夏、吉林等地的用户更多选择跨省游，沐浴温暖艳阳享受四季如春。 跨省游打卡次数占比 周边游打卡次数占比 1.2 众声回响，高声量目的地引爆线上 北国风光与南国风情各显魅力 广东、河南凭借其旅游资源丰富，加之人口基数庞大产生的高频周边游，在报告期内成为国内最热门旅游目的地省份。 #活力广东暖新春 话题播放量截至目前已超9亿，今年春节，广东非遗民俗年味火爆出圈，英歌舞、花街灯会、舞龙舞狮等传统民俗活动纷纷登上热榜，老树开新花，让这个冬天“年味”十足。 从内容条均表现来看，新疆和西藏以其独特的自然风光，吸引着用户心驰神往。壮丽的高原景色和丰富的民族文化，使得这两个地区成为了众多旅行者的向往之地。东三省则以其鲜明的季节性景色，在报告期内收获了大量用户的目光。尤其是哈尔滨在今年冬天火爆全网，冰雪大世界、冰灯艺术展览等特色活动，吸引了无数游客前来观赏和体验，丰富多彩的视频内容也使得黑龙江在完播率上领先全国其他省份。 热门景区带动城市声量 一处热门景点足以让一座城市热闹非凡，这样的奇迹屡见不鲜，前有西安的大唐不夜城，现有哈尔滨的冰雪大世界。无论是重庆的洪崖洞、上海的迪士尼、北京的天安门，还是丽江的古城，每当它们在视频中亮相，总能引发用户关注与互动，并吸引人们亲身前往体验。不仅是那些耳熟能详的一线城市和新一线城市的网红景点，抖音平台上也逐渐涌现了许多不那么为人所知但同样魅力十足的旅游目的地。那些曾经鲜为人知的宝藏地，也在抖音平台的助力下进入了大众视野。 围绕打造新潮好玩的广东年味，各大景区纷纷推出形式各异的节庆活动欢迎游客。如广州长隆旅游度假区“齐乐长隆”“超级巨龙节”活动，长隆野生动物世界全国首发科莫多龙展，带领游客登上青龙山、行龙脉、探真龙。在抖音上演绎了一场趣味的新年“寻”龙故事。 佛山千古情景区摇身一变成“顶流”，春节期间上演龙腾“狮”跃的广式新年，展示岭南传统年俗魅力。 另外，湖南郴州东江湖旅游区今年也一跃成为抖音用户讨论的最热门话题之一，红船招亲、舞龙舞狮等一系列民俗活动轮番上演。 专题：哈尔滨出圈背后的“上分密码” “尔滨，你让我感到陌生。” 这句来自本地人的感叹，印证了哈尔滨在这个冬天的火爆。 这并不是一次偶然的爆红。为抓住市场回暖后的第一个冰雪旅游节点，黑龙江文旅与巨量引擎-云游四海IP达成合作，从2023年8月开启长线城市话题运营。线上达人全网种草，线下音乐节等活动持续加热，将城市声量累积至冬季集中释放，一举突破27亿曝光，彻底点燃哈尔滨冰雪热度，掀起全国“文旅联欢”。 主打听劝：一省八市协同发力，化危为机打响声量 哈尔滨在面临冰雪大世界退票危机时，以坦诚的态度和迅速的应对措施，成功化解信任危机，转化为城市宣传的机会。借此契机，由黑龙江文旅牵头，哈尔滨、齐齐哈尔等8座城市的官方文旅号共同发起，通过官方话题和社交媒体活动，如抖音挑战赛和系列宣传片，有效吸引了公众的注意和参与，视频播放量超过3600万，增强了城市的吸引力。 打造市格：官达联动跨界嗨玩，一举晋升文旅顶流 哈尔滨“听劝型市格”的出现，成功吸引了年轻人，黑龙江文旅与抖音合作特邀12位达人担任文旅推荐官，并组织了一场4天3晚的冰雪体验之旅。活动中，达人团通过美食、美景、娱乐、攻略等多个维度，在抖音和西瓜视频双管齐下，展示黑龙江的旅游魅力。 集体开卷：“尔滨”效应持续发酵，全国文旅听劝上分 纵观这两年的文旅市场不难发现，"人设"已成为城市旅游的上分密码。哈尔滨的文旅热引发关注，截至2023年12月，哈尔滨线路游订单同比增长1880倍。2024年元旦期间，哈尔滨实现旅游总收入59.14亿元，达到历史峰值。节后抖音热榜前50中，有7个就与哈尔滨有关，热度TOP3中哈尔滨独占两元。 各地文旅局纷纷下场借鉴哈尔滨经验，河北文旅听劝改名扬言当卷王、吉林听劝搬出张起灵、河南洛阳听劝恭迎公主殿下回城、上海听劝用繁花的方式打开魔都……一波操作过后，26个省市级文旅厅抖音账号累计涨粉近600万。“哈尔滨效应”不仅重燃东北冰雪的热度，带动了全网的旅游热情，成功将线上热度转化为线下消费，促进经济复苏，更是直接开启了全国城市文旅的内卷大战，引发现象级的跨文化、跨区域大联欢。 出境游热度有序恢复 随着出入境旅游政策的不断优化，用户出境游意愿得到释放。根据中国旅游研究院数据，2023年全年出境旅游人数超过8700万人次。 虽然受国际局势不确定性影响，但用户对出境游内容的关注度仍保持“积极乐观”。2024年第一季度的前半段，抖音平台境外POI打卡用户数达82万人，视频