2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告

目录 文旅行业：高开稳走、供需两旺、加速回暖 1. 文旅行业进入市场内生期，开启高光时刻2、线上旅游内容需求与供给双增长3、旅游需求个性化进阶，亲子游、乡村游是重要场景4、新式旅游层出不穷5、风景类达人基数大，攻略类达人高速增长0102030506 酒店篇 1、城市恢复流动，酒店行业回暖 1.1 出行意愿增强，酒店数量回升1.2 酒店结构稳固，星级饭店数量超 6000 家1.310 万 + 酒店入局抖音，建立品牌阵地101011 2、酒店开启线上内容经营 2.1 酒店内容声量季节性显著122.2 酒店与用户通过直播双向奔赴132.3 达人担当酒旅推广大使14 3、酒店兴趣用户养成“线上种草 + 线下消费”路径 3.1 种草：月均超百万用户在抖音种草酒店3.2下单：用户年龄偏成熟，城市分布均衡3.3 打卡：用户随时随地打卡记录住宿体验151518 4、酒店商家经营有方 4.1 酒店商家在抖音持续经营生意4.2“双线”经营，酒店商家获益更高效4.3直播引爆 ，实现生意增长192021 高开稳走、供需两旺、加速回暖 文旅行业进入市场内生期开启高光时刻 2023年，中国旅游业在经历疫情影响之后开启了属于自己的高光时刻。无论是供给端或是需求端，都迎来全面复苏，复苏繁荣现象也在线上平台展现。据文化和旅游部统计，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。 2023年节假日重现“人从众”。居民出游热情激增，消费意愿上升。文化和旅游部数据中心数据显示，2023年中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%。从出游项目来看，长线游、出境游市场都迎来了增长。中国居民出游热情不断增长，促使旅游市场有序恢复，加速回暖。 线上旅游内容需求与供给双增长 抖音平台作为记录美好生活的平台，大量的旅游故事也在平台被记录，今年前三季度，抖音平台旅游相关视频播放量累计达 9264 亿次，收获 252 亿次点赞。整体来看，人们对旅游内容观看需求量呈现增长，今年第三季度对比第一季度，旅游相关视频量增长 60%，点赞量增长42%，关于旅游的内容在持续发生并记录着。 旅游需求个性化进阶，亲子游、乡村游是重要场景 随着旅游市场的不断细分以及人们需求的不断升级，旅游细分内容不断多样化。与此同时，多样的旅游细分内容为用户提供出游参考，2023 年第三季度，抖音平台不同细分旅游内容的互动量呈现增长。同时，旅游内容也呈现出季节性，夏季气温升高，更适宜户外出行，户外生活相关内容点赞呈现较高增长，今年第三季度对比第一季度，户外生活相关内容点赞量增长 89%。 其他细分内容比如旅行推荐、旅行日常类别互动量也呈现增长。多样的旅游内容也为用户出游提供参考。 亲子游是出行游玩的重要形式 乡村游成为人们出游的一大选择 亲子游是出行游玩的重要形式，越来越多家庭选择在节假日期间出行，这也被认为是增加情感联结的重要机会，超 2600 万人次搜索亲子游相关内容。 从“李子柒”到“张同学”，真实接地气的乡村生活受到观众的喜爱。随着移动互联网的高速发展，中国农村的生活日常如乡村风光、农家乐等等题材都被搬上舞台，与此同时，“乡村旅游”也更加受到关注，人们选择在假日期间逃离喧嚣，感受乡村生活的安逸与宁静，今年前三季度，抖音平台“乡村旅游”搜索超过 46 万次，乡村游成为人们出游的一大选择。 新式旅游层出不穷 在火爆的假日旅游浪潮中，既有对热门城市、头部景区的热情，也有逃离热门旅游景区的反向式旅游。除了传统的休闲旅游之外，特种兵式旅游也在大学生群体中爆发式兴起。他们更追求高效、在有效的时间内完成独特的旅游体验，体验旅游地特色文化、品尝特色美食，行程紧凑、高效利用时间。今年，特种兵旅游现象也在线上平台呈现热度，今年前三季度，抖音平台 # 特种兵式旅游话题位列旅游相关话题头部，众多大学生参与其中，在线上分享一天之内打卡 N 个景点。 风景类达人基数大攻略类达人高速增长 2023年1月-9月，月均4.7万旅行达人在抖音发布旅行相关内容，今年9月对比1月，旅行达人数量增长31% 旅行达人类型丰富多样，2023年9月，旅行风景类达人数量超过2.5万人，在抖音平台发布旅途风光，从增速上来看，今年9月对比1月，旅行攻略类达人增长超1倍，随着交通基础设施的完善以及信息获取更加透明便捷，选择自驾自助出行的人越来越多，许多人在抖音观看旅行攻略，开启旅行。 【抖音】旅行达人类型分布 旅行万粉达人增速(2023年9月对比1月) 当下，直播已经是比较成熟的营销方式，旅游行业与直播形式天然适配。导游、旅行社、酒店等各类旅游主体纷纷加入直播。旅游直播形式不仅带来了独特的景色，也为人们提供景区门票、酒店住宿、游玩项目预定等服务。2023 年前三季度，旅行风景类相关直播场次超过 50 万次，旅行日常、户外生活的故事也在直播间被看见。除此之外，旅行机构、酒店民宿主体也在直播间带来专业的讲解。 “景区 + 酒店 + 旅行社”线上联动，助力酒旅行业实现预期增长 景区、酒店和旅行社是旅游业中重要的组成部分，它们之间相互作用密切，形成了一个完整的旅游产业链。 景区、酒店、旅行社三者之间互相依存、资源共享、合作共赢，构成了旅游市场的核心组成部分。《2023 年抖音旅游行业白皮书》中呈现了旅游业已经从传统服务时代发展到 3.0 时代，随着移动互联网的高速发展，更多元的旅游内容出现，以内容服务的 3.0 时代到来。 行业生态链分析图谱：从传统服务、资源服务到内容服务的转变 在旅游 3.0 时代，抖音平台以短视频、直播的方式为旅游内容的传播提供了更为高效便捷的传播方式，也为以内容服务的 3.0 时代提供基础工具。众多景区、酒店、旅行社在线上发布内容，通过短视频，直播方式，借助旅游达人力量，构建起各自的经营阵地。 城市恢复流动，酒店行业回暖 1.1 出行意愿增强，酒店数量回升 2023 年，生活重启给城市带来更多的活力。出行环境的恢复催生用户出行场景增加，给城市带来更多流动。旅行、商业活动、社交、线下演出等各种活动纷纷回温。城市人口流动的增加也激发酒店行业复苏发展，居民出行对酒店住宿的需求日益增多，中国酒店行业逐渐回归正向增长。 截至 2022 年末，全国住宿业设施总数为 43 万，其中酒店业设施为 27.9 万，客房总数为 1426.4 万间。同比2022 年初，酒店业设施数量增长 10.7%，客房总数增长 5.9%。从城市分布来看，截至 2022 年末，一线城市客房数为 134.65 万，占比 9.44%，副省级及省会城市占比 29.53%，而 61.03% 的酒店分布在三四线及以下城市。酒店数量的回升说明酒店行业的复苏发展。 1.2 酒店结构稳固，星级饭店数量超 6000 家 星级旅游饭店规模的扩大标志着我国旅游业迅速发展，同时，数量增长也反映出酒店结构稳固，人们在酒店选择中对酒店品质的要求也逐渐提升，注重高品质生活。文化和旅游部数据显示，2023 年第二季度，全国共有 6663 家星级旅游饭店，相比于第一季度增量为 339 家。 1.310 万 + 酒店入局抖音，建立品牌阵地 移动互联网的高速发展，依赖网络平台获取信息以及商品服务变得常见。人们期望通过线上平台完成从预订及购买旅游产品的链路，OTA 平台应运而生，解决了旅游人群一站式购买旅游服务的问题，这种便捷以及个性化的服务方便了旅游兴趣人群。 随着技术的进步以及人们娱乐方式的改变，短视频平台收获了众多人的喜爱。短视频、直播形式更加直观、生动、真实，尤其伴随着各类型的旅行达人们的活跃，各类旅游内容在平台展现，人们开始习惯在抖音平台种草景区及特色酒店。抖音生活服务工具及服务逐渐完善，众多酒店也在抖音建立品牌阵地。截至 2023 年 9 月，10 万 + 酒店在抖音开设官方账号。 酒店开启线上内容经营 2.1 酒店内容声量季节性显著 暑期是出行游玩的高峰期，许多个人或家庭的出行计划也安排在暑假黄金期，在7-8月，酒店住宿相关内容也在抖音平台呈现增长，今年第三季度的酒店视频播放量同比上一季度增长了39.7%。呈现季节性特征。用户在线上观看酒店相关内容变得越来越方便，丰富的内容为酒店企业在线上运营提供了基础。 搜索是人们更加主动的行为，代表着更加主动对某个品类的兴趣程度。随着抖音平台种草属性逐渐凸显，众多人出行前在抖音平台搜索目的地酒店，抖音平台搜索酒店的次数稳定攀升，今年前三季度搜索同比增长122%。人们日常生活服务的需求在线上平台得以体现，抖音平台的搜索价值逐渐凸显。 【抖音】搜索酒店的次数增速（2023年1月-9月VS2022年1月-9月） 如今生活水平的提高以及旅游住宿业的繁荣，人们对酒店的需求不再是基本的住宿需求，而是更加追求品质化的住宿体验。抖音平台搜索内容满足用户的多元化需求，帮助人们找到符合自己要求的酒店。与此同时，抖音平台各类型酒店也呈现不同程度的增长。抖音平台的种草价值逐渐凸显，“度假酒店”相关内容 在 行 前 的 搜 索 量 高 于 其 他 类 型 ； 另外，性价比更高的“经济酒店”搜索增速最高，体现出人们更加追求舒适简洁的旅行体验。 （数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月-9月VS2022年1月-9月） 2.2 酒店与用户通过直播双向奔赴 直播已经成为许多企业进行品牌宣传的重要手段之一。此外，线上直播实时互动的特色，人们可以随时在直播过程中通过留言的方式互动，这种实时反馈和参与感帮助企业得到更好的营销效果。对于出游预订酒店的人来说，他们可以在直播间直观看到住宿场景，对于购买者和酒店来说无疑是双赢的方式。 抖音平台酒店相关的直播也收获了不错的效果。从供给端来看，酒店账号的直播场次逐月递增，今年9月对比1月，增长111%，酒店企业的直播热情在平台得到激发。从需求端来看，看播用户也为直播付出时间成本，观看次数第三季度对比第一季度增长34%，用户与酒店企业在平台实现双向奔赴。 直播用户观看次数增速（2023年第三季度VS第一季度） 2.3 达人担当酒旅推广大使 抖音平台也成长起来一定量级的酒店达人，他们作为意见领袖，拥有一定的话语权和影响力，通过发布酒店测评、住宿体验、旅游攻略等提供专业讲解，通过在抖音平台的分享来为商家带来品牌知名度。随着平台工具的完善，达人以直播、短视频等形式内容展示酒店设施、住宿环境，吸引用户预订酒店，提高酒店收益。 【抖音】酒店相关达人数量 此外，明星、达人们也在抖音担当旅行推荐官，种草吃喝玩乐，为人们的出行游玩、住宿带来超前体验。 在抖音国庆吃喝玩乐节，我们特别邀约@李若彤、@王霏霏、@安秋金、@冯提莫、@羊毛月、@村长李锐组成国庆限定“任性旅行团”，代言景区、乐园、酒店、路线游等旅行体验，开启了明星与酒旅商家的双向奔赴。 在国庆长假期间，6位明星、超头部达人的抖音账号陆续发布旅行短视频及挂载poi，视频站内总播放量超5070万+。并上榜全国榜、挑战榜、娱乐榜等，实现“旅行种草，即刻预订，都在抖音！”的宣推。 酒店兴趣用户养成“线上种草 + 线下消费”路径 3.1 种草：月均超百万用户在抖音种草酒店 今年前三季度，随着酒店线下场景逐渐回归，酒店相关内容在线上的声量也稳步攀升，人们在线上点赞种草酒店相关内容。酒店商家，旅行达人，普通用户等纷纷在抖音发布酒店相关视频，优质的视频内容吸引了大批抖音用户关注，今年1-9月，酒店兴趣用户月均超120万人。越来越多的用户在抖音点赞自己感兴趣的酒店内容，酒店的线上热度也伴随着用户的关注水涨船高。 (数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月-9月) 3.2下单：用户年龄偏成熟，城市分布均衡 传统的OTA平台给人们带来便利的同时也造成了困扰。