数智观察站第四期：多元渠道，新锐力量，鞋服品牌如何寻找创新动力

1 聊聊鞋服时尚行业的变化 时尚鞋服行业的变化 在新常态下，从粗放型向集约型发展，从传统模式向“互联网+”模式转型 商业逻辑变化 ҔݳჀ᭲ෆقෛದ๞੶ڊӧᑫҔᕚӥ୏তێݎҔ᯿ࣥපՈපҔ ၾᩇᘏᬩ០ҔහഝᩒԾ۸Ҕӡᇔ԰ᘶҔ՗၏੊کᤈۖҔ ၾᩇᘏᗑᨻᅾᄤҔᕚӤᵞӾێݎ҅ᕚӥ۸ݒኜஙҔᕚӤ឴ਮ౮๜ीے҅ᕚӤᕚӥړꁿಯᐑҔ᯿ՈපҔ )DFHWR)DFHҔᳪମᑄᰂӤ႐Ҕ᯿ࣥපҔ 那些快速崛起的“国货” 新消费时代和新消费世代 经济实力国际地位疫情治理能力民族自信觉醒 供给资源充沛 Y世代和Z世代 《2019新国货白皮书》指出，国货企业通过自主研发、产学研合作创新等方式，在一些关键技术领域已经拉近甚至超过了国际领先水平。 扩列/养火/话废:Yyds/Zqsg/Xswl:Nbcs/U1S1注重颜值与品质圈层文化个性特质 爆品的背后，依旧验证的是新消费品牌的崛起路径：挖掘被忽视的隐形需求，专注细分类目，在线上高决策的购物场景下，通过降低消费者的决策成本打爆单品，从而建立品牌认知。 新锐品牌先后手特征：出圈三板斧，头尾双驱动 新锐与淘品牌差异 2 选择适合自己品牌的数字化建设路径 Ø“数字原生”基因强的新锐品牌Ø“数字化意识强的”新锐品牌Ø“需要转型的”传统品牌Ø“突破效率天花板的”行业龙头 市场环境复杂化背后凸显的数字化运营价值 渠道越多，SKU越多,订单越多，用户越多，发展时间越长，数字化运营的价值越凸显 智能化(算法主导) 人工经验沉淀为固化的运营规则,并持续迭代优化，以法治替代人治 精细化(数据主导) 运营逻辑从简单到复杂，从粗暴到精细,人工分析差异化机会,探索与测试个性化运营的提升机会 一体化(系统主导) 消除信息孤岛,将割裂的数据串联起来进行一体化分析,实现全流程全场景的打通。 以终为始，让数字化运营贯穿智能决策全链路 核心要素一：有效洞察 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 消费需求场景变化快速，产品叶子类目更替频繁 明星单品心智被强化，新品如何找到突围的蓝海？ 年轻新客是商家必争人群，但如何在此之下找到细分赛道做精准突围？ 有效洞察:需求捕捉 基于消费心智人群对不同货品的需求与偏好洞察，根据品牌阵营下的核心人群，找到对应的货品，进行更加精准的人货匹配和类目赛道布局。以下分别从品类、特色、功效、成分4个层面，逐层透视消费心智人群的产品偏好。 有效洞察:市场分析 投放渠道效果分析 关键词市场分析 市场品类大盘分析 •特定子市场的关键词销售的分布情况，把握整体销售印象 •渠道投放成本效益分析，精准定位高效益运营模式 •细分市场容量和销售情况以及销售趋势•细分市场的品牌分布、价格区间分布、品牌产品集中度•子市场的在不同的价格段的新老品销售分布•子市场的头部品牌产品集中度情况及品牌详细产品销售情况 竞店竞品分析 •竞争品牌旗舰店新老产品迭代情况•竞争品牌旗舰店产品价格分布趋势•竞争品牌的促销活动 •利用关键词洞察攻守策略 •洞悉市场品类销售动向，寻找增长点 核心要素二：数据驱动的上新闭环 数据驱动的上新闭环：新品定位-单品的持续优化及迭代 品牌长红离不开产品的持续运营和良性迭代 上市追踪短期评估中长期回顾未来展望 价格定位渠道策略促销策略客户营销 市场空白？产品组合缺失？新品类？新品牌？做多大？ 单品的持续优化及迭代 单品在上市后在整个生命周期过程中，通过单品销售增长趋势、单品目标达成、单品毛利率、单品铺货及终端渗透率、投放渠道及转化等核心指标动态观察单品的综合表现，对表现不佳的产品进行优化或最终淘汰 如何做好新品？ 对于新品最关键在于新品的选择，是弥补市场空白，还是产品组合缺失 “在商品上市前，在线上渠道完成一系列的营销推广，让用户对元气森林有具体丰富的品牌感知和商品感知。在用户的购买需求被激发后，用户会对卖货渠道产生主动的拉力，会主动走进渠道。这时候元气森林把商品铺到线下渠道，渠道的运营效果就已经产生了。” 数据驱动的上新闭环：新品定位-单品的持续优化及迭代 新品上市追踪 •新品试销周销售量趋势•新品周渗透率趋势•新品门店销售量对比•新品销售贡献度分析•新品二次进货率•新品终端铺货率趋势•新品费用率排行 新品上市的前6个月需要紧密追踪每一个KPI，及时发现每一个影响新品增长的问题，确保在控制范围内，并及时做出调整 核心要素三：科学促销的数据应用 商家大促筹备全景 核心要素四：终端门店赋能升级 数据普惠，提升能力基线 沉淀优秀店长业务分析经验，提炼业务分析模型，打造可以持续升级进化的赋能终端店长的分析模板，助力一线店长拥有优秀店长的分析思路，提升整体店长业务分析水平。 观远新锐标准场景解决方案，敏捷、快速、迭代 观远智能应用市场，更敏捷、更专业、更智能 3 数字化赋能“鞋服”品牌 Ubras:持续支撑增长的准确、高效的数据决策能力 无尺码内衣开创者 Ubras，于2016年成立，2018年业界首创无尺码内衣，推动了内衣产业变革，被誉为“无尺码内衣开创者”。成立四年销售业绩突破15亿元，截至2021年4月，Ubras已成为超1000万+女性舒适内衣的首选品牌，保持线上全平台销售第一的成绩。 关于Ubras 通过大数据，将企业的方向，转化成可执行的量化目标 重构人、货、场，单刀直入DTC建立全渠道数字化零售生态及体验 1877554343 赫基:BI是数据中台的价值体现 赫基国际集团 赫基（Trendy International Group）始于1999年，发展至今已成为旗下拥有多品牌的国际时尚集团，迄今为止在全球290多个城市设立近3,000家专卖店，旗下知名时尚品牌包括ochirly、Five Plus、COVENGARDEN、TRENDIANO及意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE等。 业务中台→数据中台→BI 数据升级会员洞察和精准营销 怎么设置优惠券才是最有效？ •优惠券主要是让消费者感觉有优惠，可以占到便宜，可以设置高中低三挡，分别给不同订单采购客户服务。 •优惠券的过期时间不宜设置太长，也不可设置太短，设置时间太长，用户就没有使用优惠券的紧迫性和意识，设置时间太短则可能会让用户来不及消费，造成可会不好的购物体验。 迪卡侬:亚太技术创新中心的智慧门店探索 预流失会员精准激活10X提升 商品销售机会损失分析降低70% 门店销售预测，人效30%提升 扫码识别二维码： 1、获取嘉宾演讲完整版PPT2、获取鞋服时尚行业数字化增长解决方案3、免费观看「数智观察站」系列数字化增长直播课