2023银发经济下的社交媒体营销

发现隐藏的营销机会 … 目录 您的信任是科握努力的基石[S] 虽然我们的传统文化尊年尚齿，可老年人在当代社会的需求并没有得到充分服务。 引⾔02........................................................................ 保证数据可信度和服务质量对我们⽽⾔⼗分重要。同样，我们也希望这篇指南能够为您带来价值，得到您的认可与信任。指南⾥标注的每⼀个[S]都指向相关数据或观点的信息来源。如有错误，欢迎指正：marketing@kawo.com。 第 一 部 分中国银发族03...........................................⼀代⼈的演变04......................................................... 近年来，中国老年人的社交媒体使用率和购买力指数级增长，其速度是所有消费群体中最快的，但市场对其行为需求变化知之甚少，杯水车薪的研究投入也力不能支。 第 二 部 分社媒上的银发族05....................................抖⾳和快⼿06...................................................益节案例07................................................................微信视频号08...................................................蓓姿案例09................................................................微信⽣态vs “抖快”10.................................................⼩红书11...........................................................哔哩哔哩12........................................................ 在经济技术飞速发展的今天，唯有眼光放长远，停下脚步沉着观察，才能发现沧海遗珠。 我们希望本指南能启发您探索这片尚未开发的市场。 中国60岁以上人口即将赶超美国总人口数 第 一 部 分 中国银发族 2022年，中国60岁以上的人口数量已达到2.8亿，占中国总人口的19.8%[S]，逼近美国3.39亿的总人口数[S]。 目前，中国已经成为世界上老龄化速度最快的国家。随着1962年至1973年出生的第二波婴儿潮一代陆续退休，中国60岁以上总人口数预计每年会增加2000至2500万。 扼要概述： 2020年，中国银发经济的产业规模达到5.4万亿，这一数字预计在2050年将增长到106万亿。这意味着短短30年后，中国GDP总量的三分之一将由银发族贡献。 中国老年人比过去更愿意消费，且网上消费的意愿增长尤为明显 在中国10.7亿的网民中，年龄在50岁以上的占30.8%[S]。他们紧跟数字时代的脚步，线上活动愈加活跃。在2022年前8个月里，老年人的总线上交易量较去年同期增长了3倍[S]。 老年人的消费潜力不容忽视。 与2021年相比，2022年50岁以上的网民月活用户数增加了12.5%，平均用网时长也增加了8.6%，其增速比其它任何年龄组都快4倍以上[S]。 除了线下超市外，网上购物是最受中国老年人欢迎的购物渠道。[S] 同时，他们的消费能力也在不断提升。2022年，网络消费能力超过1000元的老年人数量与去年相比增长了10.6%，整体消费意愿也提升了10.2%[S]。 老年人在社交媒体上的无限潜力 第 二 部 分 根据老年用户的使用习惯和特点，主流社媒平台纷纷为其推出了专属界 面 或 功 能 。 比 如 ， 抖 音 推 出 了“老友计划”，为老年人提供专门的客 户 服 务 、 网 络 成 瘾 和 防 欺 诈 援助，还雇佣老年员工参与设计出更合理的适老化内容和功能，优化老年用户体验。 为何主流社媒对老年人如此重视？这不得不归功于老年人在社交媒体上愈加强大的购买力。仅2022年上半年，“老年服饰”在抖音上的销售额就高达12.8亿元[S]。嗅到了银发商机的无限潜力，科技巨头们都想要来分一杯羹。 社媒上的银发族 扼要概述： 想抓住老年网民的注意力，社交媒体是最有效的途径。 中 国 老 年 网 民 的 手 机 使 用 率 为99.5%，老年人的线上活动（包括但不限于即时通讯、短视频和综合电商）大多都发生在各类社媒平台上。 银发经济下的社交媒体营销2023 品牌应该如何在“抖快”上攻克银发蓝海市场？ 抖音快手 在“抖快”50岁以上的用户里，有28.8%的人拥有2000元以上的网络消费能力[S]。2022年底，老年人已成为社媒电商购买力增长最快的群体，推动了化妆品、服装和医疗保健等多个品类的销售额增长。 短视频：老年人的最爱 抖音和快手的推荐算法主要基于用户的兴趣。在这种生态里，品牌与KOL合作直播与视频带货，以有效地触达目标受众，从而提高销量。然而，对老年人的专属性产品和服务而言，这样的玩法或许并非最佳解决方案。 60岁以上的网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频[S]。许多老年人有视力和听觉退化等常见健康问题，而短视频拥有清晰的动态图像与声音，符合他们的使用需求。同时，短视频比纯文本和图像类内容更具娱乐性，能够更好地填充许多退休老人的悠闲时光。 仅靠销售驱动的内容是无法成功的 老年网红带来的营销效果不同 由于市场研究匮乏，目前大多数所谓的“老年类”产品并没有针对老年人的需求进行精细化设计。比如，市面上的大部分“老年人”服饰只是颜色单调的大码服装，便于即时销售，但缺乏独特的品牌价值，只能与杂牌进行价格战。 老年网红在“抖快”上的影响力很强。许多人会自然地认为老年网红的粉丝必定也大都是老年人，但事实并非如此。“抖快”上大部分老年网红的老年粉丝数量占比较低，反而年轻观众占大多数。后者出于尊重和关心长辈，会对适老化产品产生兴趣，购买并孝敬老人。利用老年网红带货 在抖音和快手两大短视频平台之间，49.3%的老年网民选择抖音为主要视频类平台，而快手以33.3%紧随其后[S]。“抖快”（“抖音”和“快手”的简称）均以直播和电商为发展重点，在不断发展壮大的同时，日益蚕食对方的领地，抢夺观众。目前，两大平台同质化趋势明显，面对的机遇和挑战也类似。 真正意义上的适老化产品（适老化医疗保健类产品、老龄化智能家电等等）还未普及，用户心智尚未被占领。对老年人而言，有刚需或娱乐性的产品和服务更容易被接受；而对于新鲜陌生的事物，教育年轻人比老年人来得容易。 投入大量市场教育的过程是和潜在用户建立信任，并树立正面的品牌印象。品牌仅依靠销售导向的内容是无法实现这一愿景的。尽管这听起来有悖于常见的“抖快”营销策略，但对于品牌乃至社媒平台本身的可持续性发展至关重要。 网红营销建议：将目标受众定为年轻一代，他们会向长辈介绍适老产品，或直接为他们购买。 第 二 部 分•社 媒 上 的 银 发 族 与老年网红合作，提高品牌在年轻人中的知名度 益节MoveFree是如何玩转短视频的？ 除了自有内容外，益节还很好地借势了老年网红的力量。网红“末那大叔”[S]以讲述祖孙三代日常生活而知名。在他们的小品《大个子的烦恼》里，爷爷搬起一个箱子，但蹲姿不正确，孙子便顺水推舟地将益节产品介绍给了爷爷。该视频已获得超过70万的点赞。 相信品牌自有内容的原创力量 益节近两年在中国社交媒体上渐露头角。其产品专注于关节健康，该类别在中国市场并不普及，仍算是新概念。因此，益节采用了更柔和的营销方式，将内容的叙述方式和节奏掌握在品牌自己手中。 益节在抖音官方账号推出了短视频系列“伟大的父母”[S]，其内容都围绕婆媳、亲子和夫妻关系展开。这些代际话题能够引起大部分中国观众的共鸣，帮助品牌吸引到各年龄段消费者的注意力。该系列每2-4天更新一次，目前已累计超过150集。每集内容时 该系列中很多视频内容完全没有提到产品本身，而是注重产出优质而有趣的内容，与观众建立感情与信任。当内容提到产品时，品牌会插入直播的链接，引导想要了解更多产品信息的观众进入直播间观看。 线上连接线下 很多⼈会⾃然地认为，⽼年⼈刷短视频的时间越久，参与户外活动的可能性就越低，外出时间也会相应缩短。但据2022年复旦⼤学的研究报告显示，只要⽇使⽤时⻓不超过5⼩时，⽼年⽤户在抖⾳平台停留的时间越⻓，就越有可能参与线下社区和休闲活动[S]。 这也为品牌营销提供了新思路：通过产出针对性的短视频内容，吸引⽼年⼈到线下实体店体验产品和服务。 第 二 部 分•社 媒 上 的 银 发 族 微信视频号迅猛发展 微信和微信视频号 微信视频号以“抖快”为蓝本设计而成，于2020年上线。当时并没有受到市场的重视，但仅仅2年后，视频号的视频观看量增长了200%，直播观看量也增长了300%，而拥有超过1万粉丝的内容创作者数量也增加了308%[S]。 与老年人直接互动的完美平台 在13.1亿微信月活跃用户中，老年人（51岁及以上）占23%[S]。微信广泛的应用功能可以实现更好的沟通、娱乐和内容共享，成为了最受中国老年人欢迎的社交媒体平台。近年来，各大小品牌先后入驻微信公众号，众多内容激烈争夺读者的注意力，微信公众号红利期已过，文章打开率不断下降。但相比之下，针对老年人的公众号数量依旧不多，因此这些公众号的用户忠诚度和专注力等各项表现依然亮眼。 老年人是最早使用视频号的人群之一 在2020年，超过70%的微信视频号用户年龄在45岁以上，在视频号上进行电商消费的人群也大多年龄在55岁以上[S]。2022年是视频号大力发展的一年，吸引了更多的年轻观众，平台整体用户的平均年龄才开始下降。 视频号为何对老年人如此有吸引力？ 微信是老年人与家人、朋友互动，并组建在线社区的地方。内容的传播更多依靠社交圈的分享和推荐。作为微信生态系统的一部分，微信视频号更能通过以下功能轻易触达老年人群体： 构建在线社区的天堂 “乐退族”专注于开展老年教育、文化和国内旅游服务。其微信公众号长期以来积攒了大量老年粉丝。 •一键分享内容到联系人私聊、微信群聊或发布到朋友圈 目前，该公众号每篇头条文章的平均阅读量在3万以上。值得一提的是，品牌内容的长尾效应很强：阅读量在发布后很长时间内依然会有可观的增长。这说明公众号在不断增粉，而老 粉 丝 也 会 不 断 回 顾 账 号 内容，获取新闻和信息。 生活中每个联系人都会使用微信，但不是所有人都会使用抖音。在微信生态内分享内容比跨平台分享内容更便捷。 微信视频号完美地融合到了微信生态中，很多老年人都不知道他们在使用视频号，还以为视频号只是朋友圈或公众号的一部分。见第9页 •插入微信文章，无缝链接企业微信或电商小程序 为内容曝光添加更多接触点并简化购买变现程序。 •突出显示微信好友喜欢和评论过的视频利用线上社群建立信任。 银发经济下的社交媒体营销2023 第 二 部 分•社 媒 上 的 银 发 族 蓓姿Poise是如何触达受众的？ 拥抱微信生态 蓓姿专为老年人和孕后女性设计失禁垫。该品牌巧妙利用微信生态系统和应用程序功能，触达受众并和他们保持交流。 第 二 部 分•社 媒 上 的 银 发 族 B新闻重磅 争夺用户时间和注意力 信任对老年人的重要性 “抖快”通过精密的算法将内容推送给用户，而视频号浏览量的增长更多依靠用户的社交网络，内容通过在私聊、群聊和朋友圈的共享进行传播。 “抖快”:提高存量用户的转化率 企业微信将对私域流量收费 “抖快”的日用户使用时长人均超过100分钟，是视频号的3倍[S]。“抖快” 的算法能够