2023千禧一代下的社交媒体营销白皮书

千禧一代下的社交媒体营销2Linkedin.com/in/jimakoschen jim@kawo.com目录引言 02 ...............................................................第一部分 中国千禧一代 03 ..................................一代人的演变 04 ..................................................第二部分 社媒上的千禧一代 05 ............................特征与价值观 06 ..................................................情怀营销 07 ........................................................多样化的人生选择 09 ...........................................中国的“家庭经济” 10 ..........................................为家人慷慨解囊 11 ...............................................第三部分 关于科握 12 ........................................编者按 ... 千禧一代是中国改革开放后成长起来的第一代人，全国政策、文化与科技的巨变塑造了他们独特的消费观和价值观。他们追寻自我价值的实现，生活态度也比前辈更加精致。作为经济发展的中坚力量，他们的购买力愈加强大。 然而，社会与经济压力的加剧给千禧一代带来了意想不到的挑战。品牌如果要成功将千禧一代转化为忠实的受众，就必须洞悉他们不断变化的特征和需求，有针对性地开展营销策略。您的信任是科握努力的基石 保证数据可信度和服务质量对我们而言十分重要。同样，我们也希望这篇指南能够为您带来价值，得到您的认可与信任。指南里标注的每一个 [S] 都指向相关数据或观点的信息来源。如有错误，欢迎指正：marketing@kawo.com。[S]关注科握公众号 获取更多干货陈天成 Jimakos2023年12月15日 千禧一代下的社交媒体营销线上生活丰富，消费意愿强烈 扼要概述： 中国千禧一代出生于1981年至1995年，成长于经济飞速增长的时代，经历了中国社会结构的系统性转型。如今，他们已然成为社会经济增长的主要驱动力之一，影响力不容小觑。 中国千禧一代对技术类产品尤为偏好，其购买量和消费额远超其他群体。中国的 千禧一代第一部分325至40岁的人群是如何分配线上娱乐时间的 [S] ......中国最具影响力的消费群体之一！1.7%2023年，中国千禧一代的人口数量已达3.2亿，占中国总人口的22% [S]，也是北美地区千禧一代总人数的3.5倍。在中国活跃消费者的总收入中，千禧一代的收入贡献占比28% [S] 。 中国千禧一代的消费水平在大多数消费品类下都名列前茅，仅次于46至65岁的老一辈消费者。后者已经完成了财富积累，贡献了全国50%以上的消费力 [S]。他们的现在正是千禧一代的未来。 年龄在25-40岁之间（其中大部分是千禧一代）、身处三线及以上城市，且月线上消费能力在1000元以上的人群，每月平均网络使用时长比其它群体多出30个小时 [S]。智能手机 [S]、智能终端和智能家电等高单价电子产品的消费者中，千禧一代的数量超过45%，且大部分都是“80后“ [S]。短视频在线视频新闻资讯手机游戏数字阅读在线音乐和音频45.9%17.7%14.7%14.2%5.8%专有名词定义 活跃消费者 活跃消费者占中国总人口的80%，指既有消费能力，也有消费意愿的群体。出生于2010年后的阿尔法世代（Gen-Alpha）和出生于1950年前的银发族都未在其列。前者年龄偏小，缺乏实际购买力；而后者成长于极端贫困下，消费观念保守，不适合作为消费样本。 千禧一代下的社交媒体营销 一代人的演变4第一章 • 中国千禧一代1978 改革开放 1982 独生子女政策儿童时期少年与青年时期中年时期中国人的中年危机 始于35岁1986 全国义务教育普及1994 接入互联网1999 民用网络开始普及2004 第三方支付平台出现移动网络开始普及2016 短视频开始普及网络移动端用户超过电脑端用户198019902000201020202015大部分千禧一代的父母出生于艰难困苦的时代，历经社会动荡，价值观往往偏于传统，生活选择趋同，不理解“离经叛道”。在繁荣与和平的社会环境中长大, 受到了文化变迁的巨大冲击。 独生子女政策下的 4+2+1 家庭模式保守的银发族千禧一代夹心的一代•亲子间代沟巨大 社会变革赋予千禧一代不同于父母辈的成长经历，导致两代人的价值观和生活方式大相径庭。•人生选择多样化 作为家庭中的独生子女，千禧一代在快速发展的经济环境里得到了充分的关注和集中的教育资源，自我意识较强，也更注重个人价值的追求，往往会做出与父母截然不同的人生选择，走出多样化的人生轨跡。•承担济和与家庭的压力 千禧一代是当代中国经济的 中流砥柱，也肩负赡养老人 和养育子女的责任。当代中国社会有一条潜规则：一旦超过35岁，人就开始贬值。这一点体现在社会生活的方方面面：90%的创业公司选择35岁以下的消费者作为目标受众；企业在招聘时将35岁设为年龄上限；各级政府的诸多便民政策只面向35岁以下的人群...... 甚至在婚恋市场中，年满35岁的单身人士多无人问津。 如今，千禧一代正面临着这一挑战。na国Chi中of增GPDG 千禧一代作为独生子女需赡养四位祖父母，任务异常艰巨经济增长加速了文化与价值观的变化40年内 GDP增长100倍o长GPDDP 千禧一代下的社交媒体营销扼要概述： 千禧一代在青葱岁月见证了中国社媒生态从零到一的发展（如右图所示）。他们成长在稳定富饶的社会环境中，享有相对丰裕的物质条件，会根据自身的独特需求追寻多样化的生活方式。 品牌需要理解他们所经历的独特人生阶段，才能赢得千禧一代消费者的信任。社媒上的 千禧一代第二部分54G年纪最小的 千禧一代成年10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%20202010200070%76.4%年纪最大的 千禧一代成年70%70%202370%的千禧一代将社交媒体视为获取信息的主要渠道，他们习惯于利用在线渠道发现和分享信息。 2023年，中国有55.8%的电商用户年龄在25至44岁之间，其中大多数是千禧一代（27-42岁）。预计在2023年至2027年间，中国电商市场将每年增长12.23% [S]。千禧一代将为增长做出巨大贡献。千禧一代的成长过程中，互联网和社交媒体还没有发展成日常生活中无所不在的一部分。社交媒体塑造了Z世代看待世界的方式，但对千禧一代而言，它是提高整体生活质量的工具，可以用来高效搜集信息，并同时满足沟通交流、表达和释放情感的需求。千禧一代见证了中国社交媒体的发展，完美适应了当代社媒生态10.4亿的中国网民中，30到39岁年龄段的人数最多，占比高达20.3%。2.5亿5亿7.5亿10亿中国网络渗透率 & 中国网民数量 千禧一代下的社交媒体营销 36千禧一代的特征与价值观 拥有多样的人生经历 千禧一代的思维与性格各异，社会的剧烈变革也为他们带来了截然不同的人生阅历。在相对发达地区长大的人坐拥较丰富的社会资源，更容易实现个人发展；而生活在农村地区的人接受的教育水平相对落后，信息的传播也相对滞后，品牌带来的影响也有限。 此外，较年长的千禧一代往往背负着房贷，面临养家糊口的压力；而年轻一代大多仍在职业发展的道路上探索......针对他们独特的生活与情感经历，有诸多小众市场机会可待品牌探索。 1 愿意为家人消费 千禧一代不仅是中国经济发展的中坚力量，也是个人家庭的经济支柱。尽管他们与长辈的代际差异巨大，但传统的家庭纽带得以维系，千禧一代也愿意为家人负责。目前，近一半的千禧一代已为人父母，许多面向老年人和儿童的流行产品都将营销目标指向了他们。 24 重视产品质量 与老一辈相比，千禧一代的品牌忠诚度相对较低。超过 60% 的千禧一代在做出购买决策时，决定性因素是质量和耐用性 [S]。与Z世代相比，千禧一代的经济实力更强，也更能在保证生活质量的前提下支持自己的生活方式。 [S]千禧一代的特别之处在哪里? 青睐优质的品牌内容 和Z世代相比，引人入胜的品牌内容对千禧一代的影响力更大。当千禧一代通过内容与品牌建立情感链接后，会成为最忠诚的受众和最慷慨的客户（当然，产品质量是千禧一代保持忠诚度的前提）[S]。 虽然千禧一代见证了网红文化的发展，但据调查显示，千禧一代在线上浏览和购买产品与服务时，会更容易被品牌官方账号提供的信息说服，而仅将KOL/KOC账户提供的信息作为参考 [S]。 同时，千禧一代也更青睐来自朋友和家人的社媒推荐。有82%的千禧一代表示口碑会很大程度影响其购买决策，这一点和老一辈很像。优质的品牌内容一旦被千禧一代的朋友圈认可，传播起来会势如破竹。 因此，认真运营品牌账号，创造能让千禧一代共鸣的优质内容，是营销团队的必修课。 第二章 • 社媒上的千禧一代 千禧一代下的社交媒体营销 美好的回忆可以带来舒适感和安全感。利用珍贵的记忆勾起情感共鸣的营销策略，对千禧一代成效尤为明显 [S]。 随着服务业和高薪技术产业持续快速增长，千禧一代面临着越来越大的压力，需要不断学习，适应就业市场的变化，以避免被更年轻的劳动力取代。据研究显示，千禧一代劳动者的焦虑水平往往在32-33岁左右达到峰值 [S]。 品牌通过情怀营销与千禧一代建立情感链接，其程度往往比其他代际都要深：回顾过去可以让人暂时摆脱当下的压力，追溯并审视成长轨迹，强化对自我的认知。在面对未来的不确定性时，怀旧帮助千禧一代跳出纷繁的思绪，重塑积极的生活态度，为过去与现在建立更有意义的联系。 此外，千禧一代是全中国第一代积极参与线上活动的人群，会利用社交媒体表达情绪。在社媒上开展怀旧营销，会帮助品牌更轻松也更有效地培养和千禧一代的积极关系。7大白兔奶糖是所有千禧一代的童年回忆。2022年底，大白兔和美加净联名，推出了大白兔奶糖口味的联名限量唇膏，通过熟悉的气味触发了消费者的情感与记忆。近年来，大白兔也联名推出过香水、沐浴露和护手霜等产品，均在抖音脱销。大白兔以怀旧为契机，拓展业务线的同时刷新了品牌知名度。 上世纪80和90年代流行的老字号品牌 他们本身就是怀旧情绪的一部分，无需刻意营造氛围即可获得消费者共情。但这些传统品牌亟待创新，以求永续发展。1三类情怀营销：2 推出怀旧定制类产品的品牌 从处理版权问题到协调产品制作的流程细节，品牌需要为定制类产品投入极大的资源和时间精力。 借怀旧之情提高品牌知名度 对于大多数品牌而言，这是最容易实现的营销场景（点击下一页了解更多）3著名时尚品牌“Jimmy Choo”在日本知名动漫《美少女战士》上映30周年之际，与该作品的创作者武内直子联合推出靴子、手袋等美少女 战士主题单品，颇受关注。第二章 • 社媒上的千禧一代情怀营销 千禧一代下的社交媒体营销 2023 8情怀营销1985年发布了首张专辑后，张学友便如日中升，成为称霸华语歌坛的常青树，也积累了诸多千禧一代粉丝。而中国平安作为国内最大的保险公司之一，成立于上世纪80年代，也正值张学友声名鹊起。2023年，中国平安借张学友举办巡回演唱会之际，发布了致敬视频“一路上友你”，同时开启了同名微博超话。 诸多微博红人和