白酒行业线上化发展深度研究：白酒线上化之风已至，将为行业带来什么

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 白酒线上化之风已至，将为行业带来什么 -白酒行业线上化发展深度研究 食品饮料 证券研究报告/行业深度报告 2024年2月24日 [Table_Invest] 评级：增持（ 维持 ） [Table_Authors] 分析师：范劲松 执业证书编号：S0740517030001 电话：021-20315138 Email：fanjs@zts.com.cn 分析师：赵襄彭 执业证书编号：S0740524010001 E-mail：zhaoxp@zts.com.cn 分析师：何长天 执业证书编号：S0740522030001 Email：hect@zts.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 121 行业总市值(亿元) 51504.09 行业流通市值(亿元) 22744.21 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2021 2022 2023E 2024EE 2025EE 2021 2022 2023E 2024E 2025EE 贵州茅台 1714.09 41.76 49.93 58.21 68.28 78.37 41.05 34.33 29.45 25.10 21.87 1.73 买入 五粮液 141.71 6.02 6.88 7.75 8.89 10.07 23.54 20.60 18.29 15.94 14.07 1.33 买入 燕京啤酒 8.92 0.08 0.13 0.21 0.33 0.43 111.50 68.62 42.48 27.03 20.74 0.81 买入 山西汾酒 233.46 4.37 6.65 8.42 10.35 12.31 53.42 35.11 27.73 22.56 18.97 0.94 买入 安井食品 86.68 2.84 3.75 5.1 6.91 8.73 30.52 23.11 17.00 12.54 9.93 0.52 买入 备注：股价为2024年2月23日收盘价. [Table_Summary] 报告摘要 ◼ 线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量，互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费者的代际更替进一步推动白酒线上化进程加速发展。一方面引发了价盘管理、渠道分流等方面的挑战，但也带来了高效营销、年轻新客群和下沉市场的机遇。长期看品牌强势的全国化名酒将享有流量优势，同时线上化改革较快的酒企和渠道有望占得先机。 ◼ 白酒线上化潜力大，疫后进程加速。1）参考奢侈品的经验：奢侈品定位高端化、个性化，注重体验式消费，但电商之路依然非常通畅。个人奢侈品线上渗透率从2013年的4%提升至2023年的20%，线上“种草”的影响力更大，2020年超过85%的购买受到了线上的影响，40-50%的购买直接涉及线上环节。2）白酒疫后加速线上化：白酒线上参与主体日益丰富，传统线下的各个环节也已被陆续串联起来。烈酒线上渗透率从2012年的0.6%升至2022年的17.2%，近年加速提升。2023年线上白酒/调香酒规模达900亿元，同增77.7%，线上渠道已成为白酒行业中不可忽视且日益壮大的一股力量。 ◼ 推动白酒线上化的因素。白酒线上化发展具有天生优势（大单品、大流量、保质期长、高货值等），但也有痛点和瓶颈（保真、即时需求）。近年出现多个新因素共同推动白酒加速线上化。 ➢ 1）性价比成为催化剂。行业正处于渠道去库存、消费者更关注性价比的环境，与此同时，头部电商增速趋缓后纷纷加码“价格力”，白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做百亿补贴引流的载体。 ➢ 2）白酒消费者代际更替进行时。年轻消费者逐步成为消费主力，白酒消费者中85后已占一半以上，新进消费群体中大多为95后人群，而年轻人受线上信息的影响明显更大。 ➢ 3）保真是核心痛点，线上已有多种解法。一、酒企自营电商或与平台深度合作；二、渠道端连锁门店强化品牌，线上线下融合；三、即时零售拓宽商超、连锁酒类终端、专卖店的覆盖面。 ➢ 4）大玩家入场即时零售，拓宽酒水即时类消费场景。近年餐饮外卖更加成熟，同时美团、京东、阿里系的本地生活巨头纷纷入局，掌握丰富的流量和强大配送能力，与酒类产业链深度合作，酒水即时零售时机已至。2020-2022年间即时零售白酒市场规模增长了554%，而白酒总体市场规模增长仅7%。 ➢ 5）兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉。抖音、快手等兴趣电商能激发计划外购酒需求，也是名酒下沉的机遇，2023年酒水销售额高速增长。 ◼ 白酒线上化将为行业带来什么。1）数字化营销闭环，更有效的营销手段。白酒营销正转向“以消费者为中心”，但线下渠道的层级多、品牌多、分布散，数据对销售的赋能 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度报告 难达C端，扫码红包也有局限性。用户在哪里，营销资源就应投到哪里，目前白酒消费者线上获取信息比例已经高于线下（1.16X），年轻消费者更甚（2.38X）。另外数字化营销和线上购酒的闭环使投放效果更易评估。例如i茅台的运营日益成熟，流量正循环正在逐步形成，2024年龙茅和散花飞天线上首发，i茅台活跃度同比高增。2）越下沉、越线上，发展线上渠道将是名酒下沉的重要助力。传统的营销模式需借助线下实体作为媒介，乡镇开发运营成本较高，而线上广告能够直达每个手机用户。相较于高线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道获取信息和购物。3）直播卖酒给中小品牌更多机会，长期看头部品牌仍有流量优势。一方面，抖音快手的酒水销售额近九成来源于KOL直播间，中小品牌从中获得了比线下更多的销售机会。另一方面，综合考虑线上的销售规模和增速，2023年茅台、五粮液、洋河、汾酒等依然排行前列，预计全国性名酒流量优势下强者恒强。4）线下渠道被分流或为常态，服务将是未来核心优势。 ◼ 推荐品牌流量大、线上化改革较快的全国化名酒。随着性价比成为催化剂、消费者代际更替下的习惯变化、以及更多互联网巨头积极入局，线上渠道对于白酒销售和品牌营销的重要性日益提升，将是行业增量和年轻消费者的重要来源，也将推动着名酒下沉。长期看品牌流量大的全国化名酒将强者恒强，同时线上化改革进程较快的酒企有望占得先机。推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等全国化名酒，建议关注线上和线下均布局完善的酒商品牌华致酒行。 ◼ 风险提示：研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险，政策风险，渠道调研样本偏差风险。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业深度报告 投资主题 报告亮点 首次系统研究白酒线上化发展的进程、推动因素及影响。白酒销售长期以商超、烟酒店等线下渠道为主，因此市场缺乏对于白酒线上渠道的深度研究。本篇报告首次系统地研究了白酒线上化发展的进程、推动因素及影响。第一部分，分析了奢侈品快速完成线上化变革的借鉴，梳理了白酒线上化的各种模式和进程；第二部分，分析了近几年推动白酒线上化加速发展的新因素，包括供需新形势下性价比成为催化剂、消费者代际更替的习惯变化、互联网巨头纷纷入局酒业新零售等；第三部分，探讨白酒线上化对营销方式、名酒下沉、竞争格局和渠道生态的影响。 投资逻辑 推荐品牌流量大、线上化改革较快的全国化名酒。随着性价比成为催化剂、消费者代际更替下的习惯变化、以及更多互联网巨头积极入局，线上渠道对于白酒销售和品牌营销的重要性日益提升，将是行业增量和年轻消费者的重要来源，也将推动着名酒下沉。长期看品牌流量大的全国化名酒将强者恒强，同时线上化改革进程较快的酒企有望占得先机。推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等全国化名酒，建议关注线上和线下均布局完善的酒商品牌华致酒行。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业深度报告 内容目录 白酒线上化潜力大，疫后进程加速...................................................................... - 5 - 中国是线上零售的沃土 ................................................................................ - 5 - 奢侈品线上化的借鉴 .................................................................................... - 5 - 白酒线上化快速发展 .................................................................................... - 7 - 推动白酒线上化的因素 ...................................................................................... - 10 - 白酒线上化发展具有天生优势，但也有痛点和瓶颈 .................................. - 10 - 性价比正在成为催化剂 .............................................................................. - 10 - 白酒消费者代际更替进行时，互联网影响更深 .......................................... - 13 - 线上保真的解法：将线下保真的渠道品牌化后搬到线上 ........................... - 15 - 大玩家入场即时零售，拓宽酒水即时类消费场景 ...................................... - 17 - 兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉 ................................................. - 20 - 白酒线上化将为行业带来什么 ........................................................................... - 22 - 数字化营销闭环，更有效的营销手段 ........................................................ - 22 - 越下沉、越线上，发展线上渠道将是名酒下沉的重要助力 ....................... - 23 - 直播卖酒给中小品牌更多机会，头部品牌仍有流量优势 ........................... - 24 - 线下渠道被分流，但也有独特优势 ............................................................ - 25 - 投资逻辑 ............................................................................................................ - 26 - 风险提示 ............................................................................................................ - 26 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 行业深度报告 白酒线上化潜力大，疫后进程