可选消费行业即时点评：解读超预期的2024春节消费数据

解读超预期的2024春节消费数据 可选消费行业 2024-02-20星期二 投资要点 相关报告 ➢24年春节开门红，客流量及消费总额数据超预期，单价仍有待恢复： 可选消费行业2024年投资策略：分化的时代，拥抱变局中的结构性机遇-HLM-20231112 春节期间全国国内旅游出游人次/旅游收入分别较19同期+19.0%/ +7.7%，测算国内人均旅游收入恢复至19同期的9成。春运前23天全社会跨区域人员流动量达54亿人次，同口径较23年+15.8%，较19年+14.4%。 2024春节黄金周在出行量和消费总额上超预期，量是主要驱动因素，呈现结构性特征。一方面可归因于过往3年积压需求释放，另一方面24年8-9日的春节假期较以往长，居民出行频次提升，带旺社会整体需求。分版块而言，1月至今体育用品基本符合预期，服装符合预期，日用零售略超预期，出行相关的航空/酒旅/免税零售超预期。 ➢2024年春节消费特征及趋势：流动的中国、性价比消费、低线好于高线、特色/悦己/体验型的服务消费： （1）假期拉长下呈现流动的中国，特征是自驾比例上升与出行频次提升：24年春运统计口径有所扩大，交通部预计24年春运全国跨区域人员流动量达90亿（23年/19年的旅客发送量分别为47.33亿/ 29.8亿人次），其中预计80%由自驾贡献，自驾出行占比较19同期的65%显著提升。春节假期人口持续高强度流动，出行半径扩大，反映旅行及探亲活跃度上升。春节8天假期，全社会日均跨区域人员流动量增幅高于春运前23日增幅，携程跨省游订单占57%，同比去年翻番增长；日均出入境数恢复至19年同期9成。 （2）机酒价格坚挺，但整体单价表现欠佳，消费注重性价比： 携程数据显示，24春节国内单程含税机票均价同比上涨近2成；以锦江（中国区）为例，锦江中国区旗下全国门店综合RevPAR及OCC同比分别+45%/+33%，首次同时超过19年春节。测算得24春节的人均旅游收入恢复至19年同期9成，海南离岛购物客单价同比-16%，电影平均票价有所回落。 （3）低线好于高线，消费复苏顺从春节假期人口流动方向： 据美团数据，四线以下地区消费同比增速最快，超出国内市场生活服务业整体日均消费规模增幅（增幅为36%），五线城市春节生活服务日均消费规模增幅是一线的2倍。春节返乡人群带动中小城市“老家游”热度。 （4）服务消费更倾向特色/悦己/体验。 ➢投资建议： 预计24年消费复苏可持续性取决于整体就业恢复及稳增长政策力度；预计整体低线好于高线，服务好于商品。看好全年消费复苏态势，推荐主线：（1）消费出海方向，以及提供高性价比产品或服务，供应链及企业管理效率持续提升的龙头企业；（2）消费供给侧具备政策红利行业及龙头标的，例如教育以及海南免税零售。重点关注名创优品（MNSO.N）、美兰空港（0357.HK），可积极关注瑞幸咖啡（LNCKY.N）、泡泡玛特（9992.HK）。 研究部姓名：何丽敏SFC：BTG784电话：0755-82846267Email:helm@gyzq.com.hk 报告正文 ➢2024年春节消费火热，客流量及消费总额数据超预期，客单价仍有待恢复： （1）据文旅部，2024年春节黄金周8天期间，全国国内旅游出游人次同比增+34.3%至4.74亿，较19年同期+19.0%；国内旅游收入同比增47.3%达6,327亿元，较19年增7.7%；按恢复率计算，测算国内人均旅游收入恢复至19同期的9成，人均消费力仍有待恢复； （2）客流量方面，春运前23天（1/26-2/17）全社会跨区域人员流动量达54亿人次，同口径相比，较23年同比+15.8%，较2019年+14.4%；其中公路(营业性)/高速公路及普通国省道非营业性小客车人员/铁路/民航较19同期分别-47.9%/+36.4%/+24.2%/+18.4%。根据汇客云，2024年全国购物中心场均日客流2.21万人次，同比23年春节增24%。 资料来源：文旅部、国元证券经纪（香港）整理 资料来源：文旅部、国元证券经纪（香港）整理 资料来源：各机构官网、国元证券经纪（香港）整理注：全社会跨区域流动量、民航和铁路旅客发送量截至春运前23天（1/26-2/17），电影票房额、银联交易是春节假期（除夕至初八）数据。 资料来源：各地文旅、国元证券经纪（香港）整理 ➢2024年春节消费特征及趋势：流动的中国、性价比消费、低线好于高线、特色/悦己/体验型的服务消费： （1）假期拉长下呈现流动的中国，特征是自驾比例上升与出行频次提升： 第一，24年疫后春运需求全面释放，疫情3年出行习惯发生结构性变化。在纳入私家车等非营业性出行规模后，24年春运统计口径有所扩大，交通部预计24年春运全国跨区域人员流动量达90亿（23年/19年的旅客发送量分别为47.33亿/29.8亿人次），其中预计80%由自驾贡献，自驾出行占比较19同期的65%显著提升。 第二，作为近10年以来最长春节假期，春节假期人口持续高强度流动，出行半径扩大，反映旅行及探亲活跃度上升。春节8天假期，全社会日均跨区域人员流动量较2019年+33.2%（高于春运前23日，截至2.17的春运前23日较19同期+14.4%），其中公路营业性/公路非营业性小客车/铁路/民航/水路较19年分别-46.0%/+55.0%/+44.1%/+25.1%/-42.9%。根据携程数据，24春节假期跨省游订单占比57%，同比去年翻番增长；境外景区门票订单较2019年增长超130%；8-9日长假下多段出行更普遍，两个及以上城市多段出游订单占比超过20%，较去年同期提升3pp。而据边检数据，24春节期间出入境日均169万人次，恢复至19同期约9成。 （2）机酒价格坚挺，但整体单价表现欠佳，消费注重性价比： 出行需求火热，机票酒店价格坚挺：①据携程，24春节国内单程含税机票均价约1,200元，同比上涨近2成；②以锦江（中国区）为例，锦江中国区旗下全国门店综合RevPAR及OCC（入住率）同比2023年分别+45%/+33%，首次同时超过2019年春节假期。 整体单价表现仍有待恢复，体现在：①国内人均旅游收入方面，测算其较19同期仍有10%的差距。②据银联数据，春节除夕至大年初八，日均处理交易笔数/金额同比分别+18.6%/+8.0%，测算得单均消费额较23年有10%差距。③据商务部，除夕全国示范步行街客流量、营业额同比分别+26.9%/ +21.7%，测算得示范步行街人均消费较同期回落4%。④24年初一至初七期间，海南离岛购物客单价同比-16%至8,234元，23年同期为9,936元。⑤据国税局增值税发票数据，24年春节期间，经济型连锁酒店日均收入增幅好于住宿服务整体，其分别增35.2%/25.4%。 （3）低线好于高线，消费复苏顺从春节假期人口流动方向： 据美团数据，四线以下地区消费同比增速最快，超出国内市场生活服务业整体日均消费规模增幅（增幅为36%），五线城市春节生活服务日均消费规模增幅是一线的2倍。春节返乡人群带动中小城市“老家游”消费热度——据携程数据，县城酒店 订单同比增长超6成，例如淄博、景德镇、大同、威海、泉州、开封等旅游订单增长较高，均超过100%。据调研，春节期间大众零售品牌如MINISO在三线及以下城市的单店增幅超过国内整体平均，三线及以下城市/国内门店的单店日均销同比增幅分别约中双/低双位数。 （4）服务消费更倾向特色/悦己/体验： 从春节旅行特征，哈尔滨为代表的“冰雪游”及三亚和新马泰为代表的“越冬游”是热门路线，年俗文旅（年俗市集、庙会灯会、非遗秀场等）亦带动了短途游市场。春节假期哈尔滨市旅游消费量价齐升，累计接待游客1,009.3万人次，日均同比增长81.7%；实现旅游总收入164.2亿元，按可比口径同比增长235.4%。定制游、民宿、自驾/包车向导游等项目增幅超整体平均，24年春节携程定制游订单同比增长超5倍，携程国内包车向导订单同比增长200%。 资料来源：汇客云、国元证券经纪（香港）整理 资料来源：海南省政府官网，国元证券经纪（香港）整理 资料来源：猫眼平国元证券经纪（香港）整理 ➢分版块： （1）线下服务类高增：根据国家税务总局发票数据，今年春节假期（初一至初八），全国服务消费相关行业日均销售收入同比+52.3%，其中餐饮/住宿/旅游游览/文化艺术/体育服务日均销售收入分别同比+31.5%/ +25.4%/ +70%/ +86.7%/ +43.2%。 （2）购物中心客流上升2成，零售稳健增长，快递发件高增：据汇客云，2024年全国购物中心场均日客流2.21万人次，同比23年春节增24%。据银联，春节除夕至大年初八，日均处理交易26.3亿笔，金额1.25万亿元，日均分别增长18.6%和8.0%。商务部数据显示，24春节初一至初五，金银珠宝销售额同比增长10%以上。国家邮政局数据显示，初一至初八全国快递业投递快递包裹超6.41亿件，日均投递量与2023年春节假期相比增长82.1%。 （3）离岛免税强劲修复：客流量方面，春节假期（2月10日至17日），海口美兰、三亚凤凰、琼海博鳌岛内三大机场共保障航班8677架次，运送旅客164.45万人次。日均运送旅客方面，海南三大机场较23年春节同比+31.8%，其中海口美兰机场较23年同比+51.4%。离岛免税方面，春节假期前7天（2.10-2.16，农历初一至初七）海南离岛免税销售额达22.14亿元，日销同增42%至3.16亿元，购物人次同增71%至26.9万人次，客单价同比下降17%约8,235元。 （4）出境游逐步恢复至19同期水平：中国港澳地区恢复至2018/19水平，日均出入境人员恢复至19年9成。中国香港2024春节日均内地旅客入境人次约15.7万，较2023年劳动节假期及国庆黄金周分别高25.3%及14.9%，亦超越2018年同期的日均人次；澳门方面，日均访澳旅客为16.97万人次，贴近2019年春节日均17.17万人次水平。根据航班管家，2024年春节期间，民航国际出港客运航班6051班次，日均恢复至2019年春节的70.8%； ➢投资建议： 2024春节黄金周在出行量和消费总额上超预期，量是主要驱动因素，呈现结构性特征。一方面可归因于过往3年积压需求释放，另一方面2024年8-9日的春节假期较以往长，居民出行频次提升，带旺社会整体需求。分版块而言，1月至今体育用品基本符合预期，服装符合预期，日用零售略超预期，出行相关的航空/酒旅/免税零售超预期。 23年以来，过往积压的消费需求主要集中在节假日释放，预计24年消费复苏的可持续性取决于整体就业恢复以及稳增长政策力度；预计整体低线好于高线，服务好于商品。看好全年消费复苏态势，推荐的投资主线为：1）消费出海方向，以及提供高性价比产品或服务，供应链及企业管理效率持续提升的龙头企业；2）消费供给侧具备政策红利行业及龙头标的，例如教育以及海南免税零售。重点关注名创优品（MNSO.N）、美兰空港（0357.HK），可积极关注瑞幸咖啡（LNCKY.N）、泡泡玛特（9992.HK）。 风险提示 消费复苏持续性不及预期；宏观经济波动风险等。 免责条款 一般声明 即时点评本报告由国元证券经纪（香港）有限公司（简称"国元证券经纪（香港）"）制作，国元证券经纪（香港）为国元国际控股有限公司的全资子公司。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但国元证券经纪（香港）及其关联机构对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供投资者参考之用，不构成对买卖任何证券或其他金融工具的出价或征价或提供任何投资决策建议的服务。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐或投资操作性建议。投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，自主审慎做出决策并自行承担风险。投资者在依据本报告涉及的内客进行任何决策前，应同时考