为零售增值：从科技、企业宗旨及信任层面与消费者互动──2022年调查报告

从科技、企业宗旨及信任层面与消费者互动 2022年调查报告 kpmg.com/cn gs1hk.org hsbc.com.hk 华懋集团业务转型及创新总监 大昌行集团电商业务总经理 Anne-Laure Descours Puma首席采购官 foodpanda香港董事总经理 Pallak Seth PDS Limited创办人兼副主席 TVB电商业务群总裁及Ztore首席执行官 汇量科技首席财务官 达利国际集团董事总经理 ShipAny联合创办人 Pickupp联合创办人兼行政总裁 富临集团行政总裁 胡发枝 友和创办人 为深入了解香港特别行政区和内地大湾区城市消费趋势和消费者的态度，我们于 2022 年 7 月和 8 月间与YouGov 联合调查了香港和内地九个大湾区城市的 2,065 名消费者和 342 名零售业高管。 除主要集中 Z 世代消费者（指 18 至 24 岁的受访者）之外，此次调查的受访者还包括 55 岁以上在内的各年龄层消费者。为确保受访者能够反映相关领域人口的真实情况，我们对基本人口数据进行了加权处理。除不同年龄层以外，我们还纳入了不同婚姻状况、就业状况及收入水平的受访者数据，确保受访者概况对于各个城市总体人口而言具充分代表性。报告中显示的百分比根据四舍五入取整。 对于企业问卷调查，受访高管来自家居用品、服装、医疗保健、美容 / 个人护理、消费电子产品、餐饮等不同零售细分领域，广泛涵盖品牌商、制造商、零售商、分销商、以及为零售企业服务的电子商贸供应商、顾问、技术解决方案供应商、物流公司等不同职能。 我们还深度采访了市场龙头品牌商、零售商、电商平台、行业顾问和技术服务供应商，以对调查结论作进一步补充，旨在全面解析零售业面临的主要挑战与机遇。 内地九个大湾区城市分别是广东东莞、佛山、广州、惠州、江门、深圳、肇庆、中山和珠海。 受访“高级管理人员”包括企业创始人、首席执行官、首席运营官、首席财务官、首席技术官、首席营销官等企业最高级别管理人员、部门主管及以上职位人员。 4为零售增值：从科技、企业宗旨及信任层面与消费者互动 踏入第六年，调查继续研究大湾区全渠道零售趋势，探讨零售生态环境在全球新冠疫情冲击下，大湾区企业和消费者如何融入最新趋势与科技发展。 基于我们对香港特别行政区及内地九个大湾区城市的消费者和零售业高管的调查结果，并对零售企业主管人员进行的深度访问，发现了以下主要趋势： 消费者继续从实体渠道转移到线上渠道，但他们期望获得流畅的全渠道体验 疫情期间，香港和内地大湾区城市的消费者将许多零售消费从实体店转移到线上。尽管有些地区疫情对购物和社交行为的影响已有所减弱，不少业内人士预计消费者会回归实体店，减少对数字渠道的依赖。然而，我们的调查以及与零售业高管的访谈，证实了在疫情期间养成的习惯并没有随疫情消退而回复原状。 除更依赖线上购物之外，还有大量大湾区消费者更喜欢非接触式购物。 消费者还希望获得更流畅的购物体验，将实体店与线上体验紧密结合，同时在期望实体店能像网上产品目录般拥有大量选择。 消费者更有信心在网络购物，Z 世代领航沉浸式科技体验 绝大多数消费者有信心并已熟习使用新科技搜寻、比较和购买产品。 此外，年轻世代，特别是 Z 世代期待零售品牌利用人工智能 (AI)、 增强现实 (AR) 和其他科技与品牌建立更紧密的联系，从而提升客户体验。 内地大湾区消费者对元宇宙可提供的品牌联系和购物旅程特别感兴趣，其中 45% 的受访者表示他们在购买之前会利用高科技媒介查看或虚拟试用产品。 尽管如此，我们的调查发现积极在元宇宙开展业务的零售商和制造商并不多，部分零售商和制造商表示这是因为要达到他们所要求的客户体验，技术尚未成熟。 有使命感的消费者期望品牌在可持续发展及社会责任方面作出更大承诺 我们的调查发现消费者期望零售商与他们有共同的社会价值观。他们希望了解品牌从哪里采购产品，工人的劳动是否获得合理报酬，品牌是否采用可持续材料，而非以可能破坏环境的替代品取代。 约有 80% 的受访消费者表示他们会抵制他们认为有违道德规范的品牌。受访者中需要有证据证明品牌已采取行动减少其对气候的影响的比例相对较低，近四分之一 (24%) 的受访者希望能有中和产品碳足迹的选项。 而受访的所有年龄组别都不愿意在购买上述相关产品时，支付额外费用，特别是香港消费者。 相反， 消费者期望零售商通过折扣和其他优惠方式奖励他们作出更具可持续性的购物决定。 81% 的内地大湾区受访者和 69% 的香港受访者表示，他们希望零售商奖励更具可持续性的消费决定。 对意见领袖 (KOL) 的信任正逐渐减弱，消费者更关注亲朋好友和品牌官网 消费者对意见领袖 (KOL) 代言的产品态度有所保留，例如网络直播带货的网红和博主，以至影响用户评论和产品评分。他们转而询问亲朋好友的意见，信任品牌官网或实体店人员的建议。 这在受访的香港消费者中尤为明显，对网络直播带货的网红和博主的信任从 2021 年调查的 34%下跌至 2022 年的 28%，是最不值得信赖的产品信息来源。 零售品牌和零售商可把握这个机会调整客户忠诚计划，鼓励顾客在社交媒体上分享购物经验，鼓励他们向亲朋好友推荐产品。 消费者较不愿意为增值服务支付额外费用，但他们希望方便程度提高，尤其是货物配送 消费者在线上购物的经验越来越丰富，他们越来越擅长在多个零售商和网购平台之间进行比较，因此他们的消费期望也越来越高。受访消费者表示，他们希望能够有多种配送方式可供选择，包括送货上门、智能柜和便利店等第三方代收点。 但他们不太愿意为增值服务或方便度提高支付费用。消费者最愿意支付额外费用的服务是紧急配送，但也只有 48% 的内地大湾区城市受访者和 43% 的香港受访者会选择为紧急配送服务支付额外费用。 约有四分之一的少数消费者愿意支付额外费用，购买不可退换产品的退换服务。 越来越多人关注数据安全性，这也成为了零售业的挑战，零售商正加强物色人才，协助管理数据 亚太区数据黑客和勒索软件事件时有发生，各地市场的消费者都越来越关注自身数据的安全，香港和内地大湾区城市的消费者也不例外。 消费者认为零售商的宣传信息可信度是消费的关键，但他们亦关注个人资料如何得到保护。 我们的企业调查显示，零售商也有同样的关切，受访企业把数据安全列为零售商目前面对的重要挑战。约有三分之一受访者 (31%) 把数据安全列为企业面对的头号挑战。其他重要关注事项还包括跨渠道及平台无缝整合数据（29% 的受访者列为头号挑战），以及招募和留住相关人才（28%）。 消费者对数字支付越来越有信心，而且对嵌入式融资选项有浓厚兴趣 我们的调查证实电子支付的使用比率持续上升。76% 的内地大湾区城市受访者和 68% 的香港受访者可熟识数字支付。 调查结果可能暗示越来越多消费者对不同的嵌入式融资选项感兴趣。例如 70% 的内地大湾区城市受访者表示他们会以先买后付的方式购物，包括去年以此方式购物并打算继续采用这种方式的受访者有 57%。香港受访者对此方式也很感兴趣，其中 31% 的受访者表示他们在过去一年以先买后付方式购物，另有 20% 表示他们知道有此方式，并打算未来以此方式购物。 本报告第 46 页探讨上述调查结果对零售商的主要启示。 消费者继续从实体渠道转移到线上渠道，但他们期望获得流畅的全渠道体验 我们在 2021 年的香港特别行政区和内地大湾区城市消费者调查中已提出，消费者从实体店转移到线上渠道的消费份额越来越高。2022 年的调查显示因疫情而改变的消费者行为并没有随着疫情消退而回复原状。 其中最明显的调查发现是更喜欢非接触式购物的消费者已成为大多数。本来预期疫情减退便会回复至以往情况，但现实是更喜欢非接触式购物的内地大湾区城市消费者上升到 80%，而香港也上升到 61%。情况在内地大湾区城市 55 岁以上组别（85%）和香港 Z 世代（73%）中最为普遍。 除了数字零售的需求日益增加，消费者也非常重视实体零售店，品牌必须了解为客户提供面对面交流及亲身购物体验的重要性。 香港零售及消费品行业主管合伙人 , 毕马威中国 全渠道电子零售商友和创办人胡发枝在香港开设了三家实体店，他认为新冠疫情确实迫使部分消费者转移到网上购物。而转移人数还会增加，但线下业务仍有一席之地。 友和超过 80% 的销售额来自线上业务，但线下实体店在吸引传统消费者转用电 商的过程中仍扮演着重要角色。胡发枝说：“ 线下实体店有助于我们与新顾客 互动，让他们觉得仍可以像过去一样在实体店购物，等到他们对我们的品牌建立起信心，便可以尝试网购。同样的，如果他们在网络购物时遇到问题，他们 可以到实体店来解决。所以这是一项塑造品牌的战略。” 虽然消费者希望能够通过线上和线下渠道选择品牌，与去年的调查结果相比， 同意“不需要实体零售店”的人越来越少。同意“没有实体店，我也无所谓” 的香港和内地大湾区城市受访者分别从 24% 及 23% 减少至同为 18%。 我们在本报告的第 5 章将进一步探讨内地大湾区城市的大量 Z 世代消费者在购买产品时会咨询实体店销售人员信息和意见的现象，从另一个侧面反映实体店的重要性。 企业采取行动提升电商体验 将各因素列入前三大任务的受访者百分比 约有四分之三的受访内地大湾区消费者 (76%) 表示他们可自如地使用数字支付，高于 2021 年的 67%，另有 72% 的受访者声称他们已掌握在网上搜寻所需产品的技能。香港的情况略有不同：表示可自如使用数字支付的受访者有 68%(2021 年为 65%)，但只有 56% ( 下跌 5 个百分点 ) 的受访者比较掌握如何在网上搜寻所需产品的技能。 我越来越熟习网络搜寻产品 新数字平台发挥更大影响力 由于要为防控新冠疫情而采取封控措施和保持社交距离，越来越多消费者选择线上购物，随着他们利用互联网的技能渐趋成熟，新数字平台不断蚕食传统网购平台的市场份额。 我们的调查发现，尽管淘宝在香港服装销售方面仍是最受欢迎的电商平台，HKTVmall 仍保持着食品饮料和美容保健品销售的龙头地位，士多（Ztore）和iHerb 等平台积极争夺顾客，分别吸引 45 至 54 岁和 35 至 44 岁的消费者。 在食品和杂货消费者之中，17% 的香港消费者利用 Ztore 平台，较 2021 年上升 10%，iHerb 则占据了 15% 的保健品和健康产品市场份额 (2021 年 10%)。 通过网络从传统超市零售商购物的消费者反而下跌 3 个百分点至 16%。 内地大湾区城市使用的平台较为多元化，但淘宝在服装类一枝独秀，73% 的消费者会选择在淘宝购物。京东用户从 48% 上升到 56%，相反天猫用户从 51%下跌至 46%，微信用户也从 18% 下跌至 13%。拼多多和抖音消费者增长也很惊人。 消费者似乎不再热衷于在淘宝和天猫购买食品饮料产品。2022 年在淘宝购买杂货的消费者只有 48% (2021 年 60%)，天猫也只有 33% (2021 年 50%)，反映市场碎片化的趋势。拼多多与盒马鲜生虽然录得增长，但未成气候。 京东、拼多多和抖音平台的美容保健品销售均录得可观增长，一跃成为较受消费者欢迎的网购平台。 亚太区市场很快会被近 5 亿精通科技、具社会意识 Z 世代消费者所主导。零售商在想方设法吸引这些消费者，因此有迫切需要聚焦全渠道战略，充分认识到全渠道消费者的生命周期价值，往往是单一渠道消费者的数倍。 利安生（Anson Bailey） 亚太区零售及消费品行业主管合伙人 , 毕马威中国 胡达明 华懋集团业务转型及创新总监 为零售增值：从科技、企业宗旨及信任层面与消费者互动11 消费者对线上零售商的期望与零售商和品牌实际交付之间仍有落差 与我们在 2021 年的调查发现相近，内地大湾区城市和香港消费者都认为线上零售商的服务交付仍有改善空间。但今年的调查结果显示，