爱慕内衣品牌直播营销方案

CONTENIS目录 ①市 场&消 费 者 洞 察②线 上 直 播 规 划③传 播 引 流 规 划④爱 慕 过 往 执 行 案 例 PART ONEPART ONE 市场&消费者洞察 直播电商——后电商时代的新驱动力 直播电商市场自2018年开始一直处于高增状态，经过传统电商教育的受众快速的转化成为直播电商用户。2020年，传统电商市场渗透率已接近30%，年度成交超过8万亿，而直播电商市场渗透率仅为8.6%，直播电商市场的发展空间仍然十分巨大。 新消费环境下的消费意愿迁移洞见 直播电商购买的驱动因子，用消费者能听懂的方式解读消费者关心的问题才是懂消费者。 关注自我的体验与感受74.9%我喜欢的商品只要质量好，我并不在意品牌66.2% 25% 消费者表示不愿意购买“不懂自己”的商品 消费环境下，消费意愿正在向线上迁移 64% 消费者承认，如果企业无法持续提供强关联度，愿意更换使用其他更相关的产品 通过直播电商购买内衣的占比 人群洞察 85/90/95/00后是内衣消费的主力军，内衣品类逐渐向年轻化转移舒适，是取悦自己的关键一步：在内衣选择上，舒适无束缚的运动内衣、无钢圈内衣、无尺码内衣等，成为当下消费首选. 人群洞察——五大核心消费人群 人群画像 年轻妈妈 小镇青年 新锐白领 资深中产 Z世代 都市新女性，追求性感与品味，追求个性解放，更关注生活品质，会选择一些性感或者网红的文胸，也是爱慕内衣的主要购买群体之一 人生阶段转变带来“悦己”心智进阶，无感、简约成为首选，更关注文胸的无痕舒适性，简约风格的文胸更受到年轻妈妈偏爱 自律即自由，追求高品质人生，资深中产偏好背心式内衣，自律精致的她们更希望内衣具有美背、运动等功能 潮酷一族追个性与时尚并存，颜值即正义，高颜值、有个性的无尺码内衣设计款、无尺码内衣礼盒更是受到Z世代青睐 功能主导型消费，追求性价比，关注内衣的功能属性，购买渠道更偏好在直播时下单 关键词：舒适、功能、性价比 关键词：舒适、品质、功能 关键词：舒适、品质、网 关键词：舒适、简约 在内衣消费中，她们都有同一需求 “舒适·Comfor table”成为这个焦虑时代消费者所求 自2012年[内外NEI WAI]引领了无钢圈新风尚以来 内衣消费悦己化、舒适化逐渐成为占领消费用户心智的大势所趋，要性感不要舒适的时代正在远去，关 注健康、舒适的悦己心态在内衣消费领域表现的尤为明显 营销策略 电商直播席卷全民，舒适理念崛起 线上直播大促，超级狂欢购 一场疫情，迫使TA们宅家开启云生活继而催生了N种“直播+”模式今年以来，在某种程度上可以说，直播带货成了带动全民消费的“新趋势”。内衣消费悦己化、舒适化逐渐成为占领消费用户心智的大势所趋 如何在直播大势之中抢占一席之地如何打开专业带货型IP阵地如何吸粉转粉盘活粉丝价值是本次直播带货的核心 顺势助推 不NG专题直播 全域渗透引流 根据线上大促网友剁手节等节点节奏，分人群打造不同的场景，输出更有针对性的直播内容，多场次直播，层层递进，为不同人群打造直播事件，助理转化 主打折扣利益点传播，结合站外主流媒体推广矩阵，及线下门店宣传，以及垂直社群联动提成直播流量及转化 营销策略 线上直播规划 直播不NG 爱慕内衣线上直播营销 在直播期间，[舒适健康·摆脱束缚]的生活理念为直播核心，细分人群打造不同场景，输出更有针对性的直播内容，利用不同产品的优势 根据人群痛点，通过不同场次直播规划输出 场景化内容，强势种草 场景内容锁定旧客 新奇玩法拓展新客 根据网络大促等剁手节奏，多场次直播，层层递进，为不同人群打造直播事件，助力转化 直播策略 针对消费人群分析，不同消费者有所侧重的输出产品卖点，构建对应的场景化内容 多场产品及优惠解说为主要内容的达人UGC专场直播打造，蓄能预热，1天6小时综艺化场景PGC直播带货氛围营造，引发高潮，不间断UGC+PGC直播带动销售转化 [2h*N天]*[6H]的直播盛筵 直播节奏规划 达人UGC直播 品 牌/产 品 向 UGC直播规划 尖货直播专场 预售品类场景日 跨零点直播：#秒杀开门红，尖货情报站# 跨零点直播：#解放束缚，预售场景日抢先享# 以优惠、秒杀为重点，配合直播互动，不断刺激消费神经，提升销售 以尖货产品、热卖、爆款、战略产品讲解为重，透露互动和优惠吸引停留 以优惠、秒杀为重点，配合直播互动，不断刺激消费神经，提升销售 以预售爆款、热卖、战略产品讲解为重点，预售专项活动，互动和优惠吸引停留 紧抓电商平台大促营销节点，借助预售及开门红秒杀热点，制造第一波蓄水及销售高潮 UGC直播规划 1、追求新潮 针对引领潮流主力军——Z世代的消费心理；追逐潮流新事物，这届年轻人不会随波逐流，而是更加大胆的通过封装展现自我，深信服装的选择与自己相近的价值精神，以潮流新品为重点进行讲解推荐 新品直播专场 #追 新 、 品 质 升 级# 2、品质升级 紧抓年轻消费人群对[新][奇][特]的消费点，通过追新潮、舒适升级等主题，激活消费需求，拓展消费人群，进行拦截消费 要性感不要舒适的时代正在远去，年轻消费人群对内衣消费更关注健康、舒适的悦己心态、内衣穿着舒适度升级、体验优化满足了他们对生活穿着的极致追求； 3、新品首团 会员福利，新品首发助阵，通过新品福利及会员专项福利引导用户及时转化，通过新品预约，提升品牌互动感 UGC直播规划 品类直播专场 #分品类直播打造，深化不同用户需求# 贴合人群需求场景，设置撩人的话题进行制造，吸引目标受众的好奇与关注，将不同内衣品类根据不 同的人群以不同话题切入到各观点当中营销星球 UGC直播规划 爆料直播专场 #电商大促优惠，爆料前瞻站# 大促PGC直播前瞻直播，爆料形式强化直播看点，激发用户，引导加购 针对爱慕的尖货、热点、战略产品，进行进一步的产品教育，引导加购；对爱慕大促的优惠进行爆料式透露，激发消费期待，为后续直播继续关注热度；对爱慕大促嘉宾、玩法等进行介绍、激发兴趣； UGC直播规划 热销返场直播 #爆 品 强 势 返 场# 尖货突袭秒杀返场折扣狠货年度最低点优惠力度持续给力错过要再等一年 PGC直播 综 艺 化 场 景 向 综艺化场景PGC直播 导入强劲流量，以人群需求场景为核心，打造不间断的剁手攻略，全面展示商品，提升用户对爱慕品牌、产品的认知，引爆热购 胜券在握 设置直播间专属优惠券 多类型主播矩阵吗，丰富直播看点；强调活动玩法，营造抢购氛围，提升粉丝互动，引导用户下单 分秒必争 设置直播间专属秒杀商品 百折不挠 直播间专属折扣叠加平台折扣 PGC直播策略 围绕爱慕内衣类目全品类、人群穿搭全场景、进行主题、内容设计 全程围绕人群特性，突出产品穿着场景，舒适健康、悦己、强促销，循序渐进引爆消费者购买欲，最后完成购买行为 j阶段式互动优惠设置，平均每隔一个小时，一次优惠券大放送，爆品0元抢，五折购，终极巨额优惠等 多小时长爆款直播，集合内衣类目全部爆款产品，集中释放产品信息 内容策划 互动/优惠策略 主题策划 PGC直播策略 内衣新适力悦己盛典狂欢购 通过“新适力”的造衔，提升直播内容于传播阶段的传播点；后向根据产品划分，构建两大生活场景，通过侵入式直播，延伸“舒适”与“健康”与生活的衔接点 运动瑜伽场景 PGC直播内容规划 匹配不同用户群，功能卖点场景化种草 三追新族·颜值即正义 二品质生活家·生活品质提升 一宅家族·高质量舒适宅家 从生活到职场，解放束缚提升生活舒适品质，从一件内衣开始。通过专业主播和都市白领的互相推荐，将爱慕主推产品以及介绍这款产品的达人作为C位，与主播一起围绕爱慕产品展开操作演示、趣味实验、科普，引导用户转化营销星球 一件合适的内衣，打造由内而外的舒适感，以刁钻的角度解构宅家生活痛点，罗列出可以解决舒适健康的爱慕内衣产品，测评以提出问题-解决问题的王道模式引入主推产品 展开内衣界的追新主义，以新品为主，展示内衣产品的颜值及内在含义，通过有趣又高颜值的哎款式吸引追新一族的注意力，从而实现销售转化 PGC直播场景规划 一场直播，2大场景，精准诠释N小时超长直播，超时不重样，深度锁定目标人群 霸屏收割-全场景沟通，打造沉浸体验直播空间 覆盖家居休闲/孕妈、运动、职场/时尚穿搭等三个生活穿着场景，以创意还原真是场景及对主播的形象打造，与用户共度直播时光，打造沉浸式穿着场景，直击用户需求痛点，诠释产品卖点及亮点。 打造360度直播间：1个主会场+2个场景分会场 实景舞美背景，风格家居休闲、舒适潮流等符合品类调性，利用KV等物料展现主视觉，如增加内衣场景元素，各类内衣场景穿着图片等等，同时步有足够宽敞的模特展示空间，营销星球 PGC主播矩阵规划 多类型达人主播，兼顾专业度与话题性 都市白领和运动达人培养受众粘性，增加直播内用新鲜感，维持直播受众敏感度。 PGC直播内容亮点 卖 点 深 耕 现 场 测 评 专 业 导 购 限 时 福 利 让用户感知需求 让用户关注产品 让用户记忆产品 让用户购买产品 深入浅出——说人话主动输出爱慕品牌产品的感性内容，除专业名词外，同时考虑到小白用户及入门者的感受，突出爱慕产品优势，刺激用户购买 精化场景——分人群根据主要人群受众需求者，不同消费层级，看着的新、性能、体验、达成的效果为核心，吸引人群种草 紧贴时事——贴热点紧贴热点创作内容，吸引更多的人群关注和兴趣，让产品评测更巧妙，可看性专业性兼具 调动氛围——强互动通过与观众互动进行抽奖，同时配合限时直播间专属福利，渲染购物氛围 PGC直播互动&优惠规划 热场期 口 令 抽 奖分 享 有 礼 升温期 整 点 抽 奖问 答 抽 奖 持续期 高潮期 PGC主播矩阵规划 PGC直播团队配置 商务组 导演组 策划组 运营组 PM组 设计组 1位专属设计：负责直播封面海报、直播间贴片等项目物料的制作。2位专属设计师：负责直播主会场、分会场搭建、舞台舞美设计。 1位专属商务：前期负责与客户沟通具体需求。营销星球 1位专属策划：前期根据客户需求进行方案撰写，后期配合项目推进。 1-2位专业导演：直播内容的输出，根据不同的产品及利益点设置每期内容，把握整体节奏，与主播进行沟通随时调整现场节奏。 1位专属PM：负责项目整体的统筹及把控，与客户对接，明确诉求，协调各个岗位的工作内容。 2-3位轮班运营：负责直播间的整体运营，前期直播间创建，协调直播物料，直播设备调试，直播中配合主播进行直播间内容的发布及产品的添加，及时调整设备确保直播顺利进行。 电影级直播（机位/灯光/舞美）硬件解决方案 满 足P G C多 分 场 ， 多 氛 围 直 播 需 求 摄像设备：专业高清摄像机 直播布光：LED柔光灯组渲染灯组 音频设备：无线小蜜蜂多路专业调音台 导播设备：专业导播台高清监视器全域内通+返送设备 推流设备：高速网络推流器视频 PART THRPART THR 传播引流规划 抖音话题，曝光引流 舒适生活·爱慕品牌内衣尖货优惠情报站 通过官方自媒体平台，发布话题——【摆脱束缚，舒适生活】，新鲜话题引发大众围观讨论/营销星球 话题传播——全平台爆发式传播 多渠道传播，最大化内容效果 科 技 媒 体 矩 阵+外 围 核 心 平 台 合 作+线 下 店 铺 宣 传 推 广 ， 辐 射 多 家 时 尚 主 流 媒 体 小红书干货笔记精准引流 精 准 女 性 用 户 ， 生 活 种 草 方 式 干 货 笔 记 ， 场 景 分 享 ， 产 品 测 评 引 流 内 容 标 题 示 例 ：晒 物 种 草#明 星 也 在 穿 的 内 衣 文 胸 ， 舒 适 到 起 飞#购 物 攻 略#必 买 优