- 1 -20 24年1月22日第3期总第629期2023年东南亚数字经济报告【译者按】2023 年11 月，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布《2023 年东南亚数字经济报告》。报告指出，东南亚经受住了全球宏观经济的逆风，与世界其他地区相比，具有更强的适应能力。自2021 年以来，东南亚数字经济收入以27% 的复合年增长率增长；其中，电商、旅游、交通和媒体等贡献了约700 亿美元的收入。报告预测 ，2025 年东南亚数字经济收入将以16% 的复合年增长率增长至2950 亿美元 。为实现盈利目标，东南亚已经将重心转向吸引高价值用户等企业盈利策略。赛迪智库工业经济 研究 所对该报告进行了编译，期望对我国有关部门有所帮助。【关键词】东南亚 数字经济趋势 预测 - 2 -一、东南亚在全球逆风中成长东南亚经受住了全球宏观经济的逆风，与世界其他地区相比，具有更强的适应能力。国内生产总值（GDP）增速 保持在4%以上，通货膨胀率降至3%。与2019年相比 ，东南亚地区外国直接投资增长36%；地区出口增长32%；出境旅客量恢复至80%；旅行需求增长40%。消费者信心指数 在2023年上半年跌至较低水平，2023年下半年开始反弹。（一 ）东南亚 经受住了全球宏观经济的逆风，宏观经济运行总体稳定国内生产总值增长相对稳定印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南东南亚国内生产总值（年同比增长百分比）通货膨胀从疫情后的高峰回落东南亚通货膨胀（年同比增长百分比）利率上调相对温和利率1变化（百分点，2022年1月至2023年7月）美国联邦基金利率上调注：数据截至2023年7月。（1）新加坡利率以新加坡隔夜平均利率表示。来源 ：联合国人口司；标普全球市场情报；相关中央银行和货币当局；贝恩分析 - 3 -（二）东南亚国内生产总值增速预计与全球增长最快的经济体保持 同步实际国内生产总值增长率（年同比增长百分比）印度中国东南亚欧盟美国注：数据截至2023年10月，包括2023年全年估计增长率以及202 4年和2025年预测增长率。（三）与其他地区相比，东南亚通货膨胀保持在 可控范围内印度中国东南亚欧盟美国通货膨胀率（年同比增长百分比）注：数据截至2023年10月，包括2023年全年估计通货膨胀率。 - 4 -（四）2023年第三季度，东南亚大部分地区消费者对经济的信心 开始 恢复印度尼西亚菲律宾泰国马来西亚新加坡越南注：数据截至2023年8月。数据来自三个月的滚动窗口。来源：《消费者信心晴雨表》通过 搜索兴趣数据（正面和负面），评估消费者对国家经济前景的信心。影响因素主要包括：经济不确定性搜索（如通货膨胀、经济衰退 ）、商品价格搜索（如天然气价格）、工作机会搜索 （如新就业机会）、工作关注搜索（如失业 ）、金融和投资搜索（如投资策略 、共同基金回报）。百分比越高表明消费者越有信心，对经济前景越乐观。百分比越低表明消费者越担忧，对经济前景越消极。 - 5 -二、货币化呈上升趋势为实现盈利，数字企业已将重心转移到货币化上，并已初见成效。自2021年起的复合年均增长率为27%，是商品总价值（GMV）的1.7倍。其中 ，电子商务、旅游 、交通运输和媒体贡献了700亿美元收入。（一）东南亚经济发展已达关键里程碑：整个数字经济行业收入达到1000亿美元，增至8年前 的8倍8倍数字金融服务1东南亚数字经济总收入（单位：十亿美元）核心数字经济行业注：（1）包括支付 （平均商家服务费）、借贷 （总利率 ）、保险 （寿险首年标准保险费（APE），和非寿险毛保费（GWP））和理财 （共同基金管理费和平台费）收入。来源：贝恩分析 - 6 -（二）数字企业通过直销或充当中介平台创收数字经济两种主要收入模式直接收入模式卖方消费者收入包含商品或服务收入或基础性工具收入第三方平台模式卖方消费者平台第三方（3 P）中介平台收入是商品或服务收入或基础性工具收入的一部分电子商务旅游食品配送交通运输网络媒体数字金融服务Brand .com频道航空公司/酒店自有渠道Food .com频道在线/游戏发行商保险等电子商务市场在线旅行社平台食品配送平台交通运输平台媒体平台支付等（三）东南亚持续实现商品总价值和收入显著增长商品总价值（单位 ：十亿美元）收入（单位 ：十亿美元）年复合年均增长率网络媒体食品与交通运输旅游电子商务过去两年，商品总价值和收入都以百分之十以上的速度增长，表明货币化和整体市场增长并不矛盾，且收入增长超过商品总价值增长 。对货币化的关注是由财务可持续性和更高跨行业单位经济效益需求所致。随着过去两年东南亚货币化进程的加快，收入 - 7 -增速有可能达到商品总价值增速的1.7倍。三、吸引高价值用户随着企业希望尽快盈利的迫切需求，吸引高价值用户对实现可持续单位经济效益愈发重要。东南亚前30%的消费者贡献了70%的数字经济支出，并且数字经济支出随处可见。主要集中在游戏 、旅游和交通领域。从长远看，企业需要接纳更大的客户群，以可持续的方式继续增长，发挥东南亚的全部货币化潜力。（一 ）高价值用户（HVU） 是对数字经济消费贡献巨大的前30%线上消费者东南亚数字经济消费者1基于7个垂直行业2的线上消费数据2高价值用户非高价值用户用户比例前30 %其余70 %消费比例较高较低收入人口统计3，富裕人口4百分比地理位置人口统计3，大城市人口5百分比注：（1）基于谷歌委托凯度咨询编写的《东南亚数字经济报告》中的数字服务绝对线上消费数据，不包括数字金融服务；（2）包括电子商务、食品杂货、交通运输、食品配送、游戏、流媒体和旅游；（3）整个东南亚的平均值；（4）富裕即高收入；（5）包括东南亚196个调查地区的35 - 8 -个城市。（二）高价值用户消费额占数字经济消费总额的近四分之三新加坡泰国印度尼西亚菲律宾越南马来西亚高价值用户数字经济消费比例基于每位用户的线上消费总额2平均值（三）高价值用户线上消费额是非高价值用户的6倍以上，未来可能还会增长高价值用户消费额与非高价值用户消费额消费变化基于每位用户的平均线上垂直消费额游戏交通运输旅游流媒体2食品杂货食品配送电子商务加权平均值311.0倍10.1倍7.0倍6.9倍6.1倍5.7倍5.2倍6.5倍每位用户的平均垂直行业1消费额过去12个月增加的消费计划在未来12个月增加的消费高价值用户非高价值用户注：（1）不包括数字金融服务；（2）流媒体包括视频点播和音乐点播；（3）基于7个类别的高价值用户总消费额/非高价值用户总消费额。 - 9 -（四）高价值用户通过不同渠道在更多垂直行业消费线上与线下消费1与高价值用户平均总消费额相对应线下线上用户线上消费垂直行业平均数量，最多7个高价值用户非高价值用户5倍跨垂直行业1消费高价值用户非高价值用户注：（1）不包括数字金融服务；（2）基于非高价值用户线上消费额（9%）/总消费额（21%），与高价值用户平均总消费额相对应。（五）高价值用户往往是所有垂直行业的高消费群体，特别是相关行业垂直行业高价值用户消费相关性基于垂直行业线上消费数据低相关高度相关电子商务食品杂货交通运输食品配送游戏流媒体1 旅游电子商务食品杂货交通运输食品配送游戏流媒体1 旅游注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 - 10 -（六）高价值用户是频繁线上购物的买家，高价值用户的期望值都很高，意味着1/2的高价值用户会为了更好的购物体验转而使用其他平台线上购物频率（百分比）基于垂直行业线上消费额高价值用户非高价值用户每周每月食品配送交通运输流媒体1食品杂货游戏电子商务旅游当平台不再能满足高价值用户期望时，他们会转而使用其他平台基于垂直行业线上消费额电子商务食品杂货食品配送交通运输流媒体2注：流媒体包括视频点播和音乐点播。（七）在各垂直行业中，网上购物时，高价值用户比非高价值用户更不在乎价格食品配送交通运输食品杂货游戏电子商务价格流媒体2价格价格价格价格价格网上购物时价格相对于其他因素的重要性网上购物时价格相对于其他因素的重要性高价值用户非高价值用户价格之外最重要的因素便利便利速度价格公平质量平台可满足我的需求 - 11 -高价值用户更倾向于重视非价格利益。与非高价值用户相比，许多高价值用户更看重数字化购物的体验和便利性，他们也因此更频繁通过平台进行线上消费。（八）然而，好价格是保持高价值用户对平台忠诚的关键食品配送交通运输食品杂货游戏电子商务流媒体1因价格而转换数字平台的高价值用户百分比基于垂直行业线上消费额旅游注：流媒体包括视频点播和音乐点播。（九）确保可靠和可用的在线体验可以克服障碍，刺激更高的使用率和消费增加线上消费的最大障碍基于垂直行业线上消费额所有用户的共同障碍非高价值用户的主要障碍电子商务、食品杂货和食品配送在交通运输、游戏、流媒体1和旅游行业配送问题，包括配送慢和配送成本高，是最大的障碍。高价格是交通运输、游戏和流媒体的最大障碍。无法保证产品的真实性或质量是电子商务和食品杂货的主要障碍。食品配送中的最低订单要求也是常见制约因素。看或触摸产品的偏好一直阻碍着非高价值用户。不准确或等待时间长是交通运输消费者的长期问题。隐藏的交易费用和线上安全问题是旅行者常见的问题。流媒体会产生计划外的经常性成本。无法与高消费游戏者竞争阻碍了非高价值用户的参与。注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 - 12 -（十 ）解决线上消费障碍对数字企业来说是一个重要的机会，预计非高价值用户消费额会有更大提升解决主要线上消费障碍后，线上消费额增长百分比基于垂直行业线上消费额高价值用户非高价值用户非高价值用户平均高价值用户平均电子商务食品杂货交通运输食品配送游戏1旅游注： 游戏 仅包括游戏消费，不包括游戏内消费。高价值用户在所有类别上的消费额都可能更多。最大的潜在增长出现在主要障碍更容易解决的类别：食品杂货、游戏 、电子商务和食品配送。这些主要与线上购物的分配、供应或安全问题有关。 非高价值用户的增长机会是高价值用户的1.9倍。然而，非高价值用户也面临障碍，例如需要触摸和感受产品，这可能需要创造性的解决方法。如果关键障碍得到解决，非高价值用户将会增加线上消费或开始线上消费。 - 13 -（十一）只在线下购物的非高价值用户：更低的价格、对平台的信任和易用性可以改变行为开始线上消费的主要原因1（在完全线下购物的非高价值用户中的占比）基于垂直行业线上消费额如果我能在网上以更低的价格买到同样的产品或服务如果我信任平台或应用如果平台或应用易于使用如果平台或应用上有更多的产品或服务如果我的朋友和家人网上购物如果有多种支付方式可供选择如果我能更快获得产品或服务注：开始线上消费的主要原因，不包括数字金融服务，目前没有在一个或多个垂直行业进行线上消费的非高价值用户的平均响应。四、弥合数字经济鸿沟过去几年中，该地区的数字技术普及率有所提高。自201 5年以来 ，一些农村地区的网络使用率增加了3倍。然而 ，随着企业专注于货币化，大城市以外的消费者正面临日益扩大的数字经济鸿沟 。因此 ，需要投资生态系统来弥合差距，支持数字经济长期稳定地 增长。（一 ）去年的报告，总结了可持续数字经济的四个促进因素；今年的报告，深入探讨数字包容性数字经济正走在盈利增长的道路上，32%的商品总价值交易可计为收入，前几年有盈利的行业可能会持续 增长 。随着企业在 - 14 -盈利能力指标上加倍下注，环境 、社会 、治理问题暂时退居次要地位 。尽管环境、社会 、治理认知度普遍提高，但成本上升也加大了消费者“说与做 ”的差距 。近年来 网络普及率持续提高，但对大城市以外的地区 来说， 有效利用数字技术仍然具有挑战性。因此 ，盈利能力是数字技术普及的短期压力。基础设施和安全性方面还需继续完善，人工智能的伦理和社会责任问题将成为讨论的焦点，这或将成为竞争优势的潜在来源。（二）目前的需求和供应差距表明了电子商务行业数字经济鸿沟的潜在风险电子商务：需求12023年人均搜索量数据零售需求低零售需求高河内马尼拉胡志明市曼谷吉隆坡雅加达电子商务：供应22023年人均搜索量数据送货点密