2023年东南亚数字经济报告

2023年东南亚数字经济报告 【译者按】2023 年 11 月，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布《2023 年东南亚数字经济报告》。报告指出，东南亚经受住了全球宏观经济的逆风，与世界其他地区相比，具有更强的适应能力。自 2021 年以来，东南亚数字经济收入以 27%的复合年增长率增长；其中，电商、旅游、交通和媒体等贡献了约 700 亿美元的收入。报告预测，2025 年东南亚数字经济收入将以 16%的复合年增长率增长至 2950 亿美元。为实现盈利目标，东南亚已经将重心转向吸引高价值用户等企业盈利策略。赛迪智库工业经济研究所对该报告进行了编译，期望对我国有关部门有所帮助。 【关键词】东南亚数字经济趋势预测 一、东南亚在全球逆风中成长 东南亚经受住了全球宏观经济的逆风，与世界其他地区相比，具有更强的适应能力。国内生产总值（GDP）增速保持在4%以上，通货膨胀率降至3%。与2019年相比，东南亚地区外国直接投资增长36%；地区出口增长32%；出境旅客量恢复至80%；旅行需求增长40%。消费者信心指数在2023年上半年跌至较低水平，2023年下半年开始反弹。 （一）东南亚经受住了全球宏观经济的逆风，宏观经济运行总体稳定 注：数据截至2023年7月。（1）新加坡利率以新加坡隔夜平均利率表示。 来源：联合国人口司；标普全球市场情报；相关中央银行和货币当局；贝恩分析 （二）东南亚国内生产总值增速预计与全球增长最快的经济 注：数据截至2023年10月，包括2023年全年估计增长率以及2024年和2025年预测增长率。 注：数据截至2023年10月，包括2023年全年估计通货膨胀率。 （四）2023年第三季度，东南亚大部分地区消费者对经济的 注：数据截至2023年8月。数据来自三个月的滚动窗口。 来源：《消费者信心晴雨表》通过搜索兴趣数据（正面和负面），评估消费者对国家经济前景的信心。影响因素主要包括：经济不确定性搜索（如通货膨胀、经济衰退）、商品价格搜索（如天然气价格）、工作机会搜索（如新就业机会）、工作关注搜索（如失业）、金融和投资搜索（如投资策略、共同基金回报）。百分比越高表明消费者越有信心，对经济前景越乐观。百分比越低表明消费者越担忧，对经济前景越消极。 二、货币化呈上升趋势 为实现盈利，数字企业已将重心转移到货币化上，并已初见成效。自2021年起的复合年均增长率为27%，是商品总价值（GMV）的1.7倍。其中，电子商务、旅游、交通运输和媒体贡献了700亿美元收入。 （一）东南亚经济发展已达关键里程碑：整个数字经济行业收入达到1000亿美元，增至8年前的8倍 注：（1）包括支付（平均商家服务费）、借贷（总利率）、保险（寿险首年标准保险费（APE），和非寿险毛保费（GWP））和理财（共同基金管理费和平台费）收入。 来源：贝恩分析 （三）东南亚持续实现商品总价值和收入显著增长 过去两年，商品总价值和收入都以百分之十以上的速度增长，表明货币化和整体市场增长并不矛盾，且收入增长超过商品总价值增长。对货币化的关注是由财务可持续性和更高跨行业单位经济效益需求所致。随着过去两年东南亚货币化进程的加快，收入 增速有可能达到商品总价值增速的1.7倍。 三、吸引高价值用户 随着企业希望尽快盈利的迫切需求，吸引高价值用户对实现可持续单位经济效益愈发重要。东南亚前30%的消费者贡献了70%的数字经济支出，并且数字经济支出随处可见。主要集中在游戏、旅游和交通领域。从长远看，企业需要接纳更大的客户群，以可持续的方式继续增长，发挥东南亚的全部货币化潜力。 （一）高价值用户（HVU）是对数字经济消费贡献巨大的前30%线上消费者 注：（1）基于谷歌委托凯度咨询编写的《东南亚数字经济报告》中的数字服务绝对线上消费数据，不包括数字金融服务；（2）包括电子商务、食品杂货、交通运输、食品配送、游戏、流媒体和旅游；（3）整个东南亚的平均值；（4）富裕即高收入；（5）包括东南亚196个调查地区的35 个城市。 注：（1）不包括数字金融服务；（2）流媒体包括视频点播和音乐点播；（3）基于7个类别的高价值用户总消费额/非高价值用户总消费额。 注：（1）不包括数字金融服务；（2）基于非高价值用户线上消费额（9%）/总消费额（21%），与高价值用户平均总消费额相对应。 是相关行业 注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 （六）高价值用户是频繁线上购物的买家，高价值用户的期望值都很高，意味着1/2的高价值用户会为了更好的购物体验转而使用其他平台 注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 （七）在各垂直行业中，网上购物时，高价值用户比非高价值用户更不在乎价格 网上购物时价格相对于其他因素的重要性 网上购物时价格相对于其他因素的重要性 高价值用户更倾向于重视非价格利益。与非高价值用户相比，许多高价值用户更看重数字化购物的体验和便利性，他们也因此更频繁通过平台进行线上消费。 注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 （九）确保可靠和可用的在线体验可以克服障碍，刺激更高的使用率和消费 增加线上消费的最大障碍 基于垂直行业线上消费额 注：流媒体包括视频点播和音乐点播。 （十）解决线上消费障碍对数字企业来说是一个重要的机会，预计非高价值用户消费额会有更大提升 注：游戏仅包括游戏消费，不包括游戏内消费。 高价值用户在所有类别上的消费额都可能更多。最大的潜在增长出现在主要障碍更容易解决的类别：食品杂货、游戏、电子商务和食品配送。这些主要与线上购物的分配、供应或安全问题有关。非高价值用户的增长机会是高价值用户的1.9倍。然而，非高价值用户也面临障碍，例如需要触摸和感受产品，这可能需要创造性的解决方法。如果关键障碍得到解决，非高价值用户将会增加线上消费或开始线上消费。 （十一）只在线下购物的非高价值用户：更低的价格、对平台的信任和易用性可以改变行为 注：开始线上消费的主要原因，不包括数字金融服务，目前没有在一个或多个垂直行业进行线上消费的非高价值用户的平均响应。 四、弥合数字经济鸿沟 过去几年中，该地区的数字技术普及率有所提高。自2015年以来，一些农村地区的网络使用率增加了3倍。然而，随着企业专注于货币化，大城市以外的消费者正面临日益扩大的数字经济鸿沟。因此，需要投资生态系统来弥合差距，支持数字经济长期稳定地增长。 （一）去年的报告，总结了可持续数字经济的四个促进因素；今年的报告，深入探讨数字包容性 数字经济正走在盈利增长的道路上，32%的商品总价值交易可计为收入，前几年有盈利的行业可能会持续增长。随着企业在 盈利能力指标上加倍下注，环境、社会、治理问题暂时退居次要地位。尽管环境、社会、治理认知度普遍提高，但成本上升也加大了消费者“说与做”的差距。近年来网络普及率持续提高，但对大城市以外的地区来说，有效利用数字技术仍然具有挑战性。因此，盈利能力是数字技术普及的短期压力。基础设施和安全性方面还需继续完善，人工智能的伦理和社会责任问题将成为讨论的焦点，这或将成为竞争优势的潜在来源。 （二）目前的需求和供应差距表明了电子商务行业数字经济鸿沟的潜在风险 注：（1）电子商务需求指标，根据国家级各省人口普查数据相关的电子商务相关搜索兴趣计算；（2）电子商务覆盖范围指标，根据国家级各省内快递、配送、货运代理、邮寄和交通运输服务集中程度计算。 （三）弥合差距是所有相关方的共同责任 投资者：在评估新机会时，应采取数字包容和参与的视角，同时优化公司的产品和单位经济；鼓励投资组合公司支持数字包容并解决数字参与问题。 政府：推出教育计划以提高数字和金融知识，使个人能够有效且安全地参与数字经济；投资物理基础设施和连通性解决方案，以支持数字服务的数字包容性和可及性；提升中小微企业的技能，帮助他们使用数字工具（如人工智能）扩大服务覆盖面。 数字企业：通过创新、设计新产品和服务，促进更广泛的数字参与（例如，更易于使用或更实惠的产品）；取得大城市以外消费者的信任（例如，货到付款服务、退款政策等）。 非营利组织/非政府组织：发现并关注未使用数字技术的人群，推动所有相关方采取行动；支持企业和政府发现整个社会的差距；实施针对性教育计划，以确保这些人群掌握更多的数字知识。 （四）为了鼓励数字参与兴趣，需要应对每个驱动因素带来 的挑战 数字知识是培养信任的必要条件。消费者的数字知识（即他 们对数字服务的熟悉程度和在线保护自己的能力）需要提高，以培养信任和推动需求。必须建立具有成本效益的供应模式。为了提高数字参与度，企业需要确定商业模式，以创造更好的经济效益，同时服务于更广泛的消费者。物理基础设施可以改善服务成本。增加物理基础设施的投资，可以为更多领域提供服务，并且对企业来说更具成本效益。 五、前进之路：盈利增长 鉴于数字经济参与的扩大、新兴行业的出现、物理基础设施投资以及地区级的政策和监管，东南亚数字经济有望发挥其全部潜力。东南亚在盈利性增长的同时，朝着其长期目标稳步前进。 注：数据截至2023年8月。（1）15岁以上人口；（2）城市人口是指国家统计局定义的居住在城市地区的人口。 注：由于商品总价值定义的差异，商品总价值2021年至2030年的预测不包括数字金融服务；2030年的预测包括对新兴行业的大致估计，如健 康技术、教育技术、人工智能等。 如果下述增长成为现实，商品总价值可高达1万亿美元： 随着企业关注单位经济效益，推动利润更高的行业发展：随着企业调整其货币化模式并专注于提高效率（例如通过实施人工智能应用），盈利能力将全面提高，推动市场增长的资源可用性和不同数字经济行业的吸引力。 通过弥合数字经济参与鸿沟，吸引更多数字消费者：直接解决参与数字经济的障碍将加快整个地区消费者的接受率。通过挖掘这一潜在需求，数字渗透率的增长可以显著加快。 随着基础设施扩展到大城市之外，地理覆盖范围更广：对数字和物理基础设施的投资，以及经济发展计划，可以帮助数字企业将服务扩展到对数字产品和服务需求不断增长的大城市以外的地区。正确投资可降低服务成本，加速数字渗透。 随着线下和新兴行业跨过门槛，更多的数字企业开始出现：本报告之外的行业，随着其采用达到临界量，可以推动数字经济大幅增长。例如，新兴行业的出现，如在线食品杂货、健康技术、教育技术、房地产和汽车销售，都有可能推动商品总价值的长期增长。 通过贸易和数字协议开展更加互联互通的区域活动：整个东盟相关政策和协议的发展和协调将使企业和消费者都受益。贸易 和数据治理协议以及基础设施政策和标准将消除跨境数字经济活动障碍，刺激整个地区的增长。 六、国家概述 从2023年-2025年各国数字经济GMV复合年均增长率来看，位居前三的国家分别为越南、菲律宾和泰国。其中，菲律宾和越南以20%的增速排第一位，菲律宾数字经济GMV从240亿美元增长到350亿美元，越南从300亿美元增长到430亿美元；紧随其后的泰国增速为17%，数字经济GMV从360亿美元增长到490亿美元，同时体量位居东南亚第二。报告显示，印度尼西亚仍然是东南亚最大的数字经济体，2023年GMV约达到820亿美元，预计到2025年有望突破千亿美元大关。 注：由于商品总价值定义的差异，2021年至2030年的商品总价值预测不包括数字金融服务；2030年预测包括对新兴行业的估计，如健康技术、 教育技术、人工智能等。 （一）印度尼西亚 1、增长和通货膨胀有望正常化 随着经济正常化，印度尼西亚的国内生产总值增长可能会从2022年的通胀高点回落。随着投入价格的下降和政府干预的生效，通货膨胀的缓解速度比预期的要快。印度尼西亚仍有望以高于地区平均水平的速度增长，并带动相当一部分数字经济增长。 2、粘性客户弥补了价格敏感用户损失 考虑到权衡增长和盈利能力，电子商务、食品配送和交通运输企业减少了促销和奖金次数。虽然对价格敏感的消费者会寻求替代选择，但其他消费者以较高的净收入增长抵消了这部分市场增长放缓。 3、2022年底，最终取消了