事务信任：客户关系新时代

Mike Pazak，企业业务解决方案副总裁 组织有机会通过将社交媒体技术作为其客户管理流程和技术的核心来发展更重要的客户关系。 执行摘要 如今的客户关系管理（CRM）工具通常忽略了客户管理成功的核心：关系。当前的CRM工作可以更好地描述为CTM：客户事务管理。使用CTM，公司以狭窄的，严格规定的方式与客户进行交互，主要关注数据交换，而不是与客户的交互。 不幸的是，很少有公司看到需要和路径来调整他们的战略和技术，以改善客户互动，促进更深层次的关系和建立品牌忠诚度。而且，当技术存在从根本上改变客户关系的性质和质量时，他们没有意识到这样做的机会。 Avaade的客户关系管理愿景包括在公司和客户之间建立更深层次的关系，以新的方式赋予客户权力。这将双方推向了更有回报的参与水平。随着新技术的出现，这种愿景在今天比以往任何时候都更加强大：社交媒体，面向服务的体系结构（SOA）和IP语音。实现这一点需要改变-无论是在接触中。 中心、在线销售流程或其他营销渠道。强调CRM中的“关系”方面需要一种新的思维方式。这需要组织承诺对客户更加开放和透明。这意味着在关系中给客户一个独立的声音。它需要采用新技术，以实现超越交易的更丰富的互动-包括许多员工已经在家用计算机上使用的技术。它涉及扩展成功的定义，包括定性的客户体验，并提出隐私和安全问题。 市场全球化扩大了客户的选择，加剧了组织面临的竞争。 随着技术的发展，对技术的访问是CRM持续投资的另一个因素。事实证明，早期的客户应用程序和商业智能系统非常复杂。它们很难集成，也不直观。 较新的技术旨在实现简单性和易用性。它们与其他企业应用程序的集成更加直接。这些改进有助于解决用户采用率低和业务流程中断的问题。 所有这些变化都强调，现在是企业采用新的战略和技术来改善客户关系的时候了。本文解决了这种转变带来的机遇和挑战。它还提供了一个框架来帮助企业沿着这条道路前进。 然而，即使有了这些和其他进步，如果企业遵循迄今为止许多以客户为中心的举措背后的方法，他们也不太可能实现建立客户关系和忠诚度的目标。 当前景观 客户忠诚度仍然是业务的圣杯之一。这是降低客户获取成本和提高客户保留率的关键。随着忠诚客户增加支出，这也是提高盈利能力的驱动力。 使用当今的方法，考虑CRM和以客户为中心的计划的一些受欢迎的好处： ►通过加速从报价到现金的流程，实时最大限度地提高销售效率；►增加管道和获胜率；►提高平均交易价值；►降低客户服务成本，退货和保修索赔处理；►使员工能够随时随地记录与客户的互动；►简化跨客户接触点的业务流程。 根据一家领先的市场研究公司对全球首席信息官（CIO）的调查，吸引和保留新客户是2008年的第二大业务重点。该调查还显示，对商业智能，CRM，企业资源计划和其他企业应用的投资被列为第一和第二大技术重点。 当然，客户忠诚度对业务增长的影响是持续投资CRM和商业智能技术背后的强大动力。作为 尽管这些功能对任何业务都很重要，但它们与关系无关。相反，这些好处与交易有关-流程，数据，效率和成本。尽管转向多渠道 这些新技术和社会变革正在改变所有企业的运营方式、创造产品和与客户的关系。 客户观点或整体CRM战略，今天的CRM系统缺少“关系”元素。 今天的知识工作者，尤其是年轻的工作者，期望在他们的工作场所使用同样的技术。他们已经在家庭和学术环境中使用它们。他们还期望并以更快的速度接受技术改进，升级和更新。在过去的几年中，工作场所通常是技术上最先进的环境工作者在日常生活中看到的。但是，具有三到五年的硬件更新周期和紧张的IT预算的公司，通常提供的技术比现在的员工在家里的技术落后一代或更多。这创造了一个环境，当应用程序不能满足用户对易用性和性能的期望时，用户采用的风险甚至更大。 真正的客户关系应具有一些与个人关系相同的品质。它应包括给予每一方充分表达需求和偏好的声音。这种互动应在灵活和流畅的环境中进行，允许结构化和非结构化的沟通。 然而，今天的CRM技术使客户几乎没有能力在组织定义的结构之外发起交互。它无法允许个人表达他或她的独特需求和偏好。 通过这种方法，“关系”变得只不过是从组织的角度定义和衡量的一组过程和事务。 此外，所使用的应用程序集中在内部流程，后端集成，效率，成本节约和防火墙后的通信上。这在客户中而不是在推动者中产生了大量的批评者。它未能实现CRM解决方案所承诺的增长。 这些技术改变了客户与公司以及彼此之间的关系。越来越多的消费者使用Web 2.0技术提供的自由来表达他们对产品，客户服务和体验的满意和沮丧。社交媒体工具和易于建立的网站使不满的消费者能够为志同道合的客户创建目的地。 变革的驱动因素 社交媒体或Web 2.0技术的出现为人们提供了许多新的应用程序。它们包括诸如博客之类的工具，以及诸如Facebook，LinkedIn和Wiki之类的社交网站。这些应用程序直观且易于使用。它们以自然和舒适的方式支持自我表达，互动和协作。 社交媒体技术入门 当今精通技术的客户期望比他们所接受的更丰富的服务方法。许多进步的公司都在回应这一期望。根据一家行业研究公司的数据，在一项调查中，近25％的公司将实施Web 2.0技术作为2008年的优先事项。 根据一家领先的行业研究公司的一项调查，现在有22％的成年人至少每月阅读博客。而且，有19％的人是Facebook或LinkedIn等社交网站的成员。作为调查 Avaade已将此功能开发到其销售绩效工作台中，以自然的方式鼓励协作。Sales Performace Worbech（参见图1）从销售专业人员已经在工作的应用程序（在本例中为Microsoft Office Otloo）中提供此功能，从而无需退出一个应用程序并使用单独的网络或协作软件。这说明了部署Web 2.0工具的最佳方式，以创造商业利益，同时保留用户体验并允许人们以自然的方式完成工作。 公司的第一步是了解Web 2.0技术的问题和好处。他们需要确定可以从技术的某个方面受益的现有流程，例如持续协作功能。 例如，组织可以代表客户实现全球员工之间的协作。它可以通过将业务网络功能引入销售功能来做到这一点。在一种情况下,寻求关于当前或潜在客户的建议的销售主管可以使用该技术来立即访问整个组织中的整个网络,以识别具有相关关系和/或专业知识的联系人。 更实质性关系的基础。随着公司采用这种全面的客户关系方法，整个销售生命周期-而不仅仅是售后支持-将提供这种级别的定制。 更广泛的商业机会企业可以将上述场景之外的Web 2.0社 交网络和相关技术应用于各种与CRM相关的情况。他们包括客户联络中心、在线营销和直销。 这种方法与当今的常见客户服务模型形成鲜明对比，后者侧重于最大吞吐量和最小客户接触。但是，在该模型中，与客户的关系的价值在哪里？只关注吞吐量的组织可能会提高效率。但是，它将失去更大的战斗，因为它失去了与最好的客户的关系。这种Web 2.0方法还可以降低公司的成本，因为客户可以对较不紧急的查询进行分类并将其转移到以后的时间。这减轻了尽快响应每个联系人的负担。 即使对于最有价值的客户，当今的联络中心也很少为客户提供帮助。呼叫者发现自己通过语音响应系统被路由到队列中，以解决他们的特定问题或查询。他们几乎没有或没有办法表达自己的喜好或影响他们的服务方式。不必这样。 例如，如果客户可以查看组织的客户服务代表的概况和其他客户的评级，该怎么办？想象一下，如果他们可以根据概况选择代表，同时考虑到所涉及的“等待时间”。客户可以就是否由下一个可用的服务代理提供服务做出明智的选择。或者，他们可以选择等待具有良好调查评级或专业知识的特定代理商解决他们的问题。 Web 2.0技术不仅适用于客户联络中心。销售主管可以利用它们来维持与客户的关系，即使在这些客户没有进行购买的时期也是如此。 在许多行业中，客户从销售人员那里购买至少部分是因为他们与该人建立了信任关系。因此，销售人员可以维持的这种类型的关系越多，销售人员就越成功。传统上，保持这些关系是一个昂贵且耗时的问题，即使他们还没有准备好购买任何东西，也要与客户保持联系。除了与此类客户互动的直接成本外，销售人员及其公司还因从潜在销售中抽出时间而产生成本。 向首选客户提供此类信息，以及通过电话、电子邮件、网络和聊天等多种联系渠道对其采取行动的能力，使他们能够为发展更高级、更有价值的关系做出贡献。 通过授权客户做出这些选择，他们正在学习他们的选择。然后，他们可以选择如何最好地满足他们的需求。公司不再向客户指示如何为他们服务。它也不承担试图猜测如何最好地满足客户需求的责任。 社交媒体技术可以通过使销售人员能够建立和维护客户关系来提高效率，而不必上飞机或开车穿越城镇。社交网络允许销售人员 客户的选择实现了对结果的共同责任-形成过程中的关键租户 找到与他们的客户和潜在客户的共同点。他们可能有共同的熟人。也许他们去了同一所学校。或者他们有共同的兴趣。所有这些都使销售人员-客户关系有意义，即使没有未决的销售交易。 将Web 2.0技术扩展到客户的方法，首先从他们最好的客户开始，或者首先从高度针对性的客户群开始。 最后，对于一家公司来说，为这些计划采用可衡量的目标是很重要的。然后，他们可以创建一个基线来衡量实现这些目标的进展。但是，Web 2.0技术可以挑战联络中心管理中使用的传统指标。因此，应仔细考虑新的指标，同时考虑到法律和人力资源部门等关键利益相关者。此外，鉴于目标是赋予客户权力，也应邀请关键客户贡献他们的观点。 ―社交媒体技术预示着公司与客户联系的新时代。存在风险。但是，由于社交媒体而忽略新关系的风险远远超过了照常营业的风险。” 积极地让客户参与服务过程以及他们如何与公司互动变得越来越重要，无论是涉及指标、沟通还是结果。随着新的社交媒体技术的出现，企业需要找到使用它们的方法，将重点从管理交易转移到建立更深层次的关系。客户希望并在将来可能需要Web 2.0技术，以使他们成为业务交易的合作伙伴。社交媒体的发展使客户能够与与他们做生意的公司建立更深层次的关系。 挑战和影响 Web 2.0技术在改变与客户的接触规则方面提供了巨大的机会。然而，风险确实存在。 寻求建立长期，有利可图的客户关系的公司必须立即采取行动，不仅通过与当今的朋友，家人，同事和公司互动的方式来吸引客户，而且还通过他们将来将使用的工具来维持这些关系。换句话说，公司需要专注于CRM的核心：关系。 当客户通过基于Web的技术与公司建立更深层次的关系时，公司必须解决潜在的客户隐私和组织安全问题。此外，关系的更大透明度可能需要对公司的代表方式进行更密切的管理。跨渠道的更大人际互动可能会产生更大的批评潜力。 公司必须了解客户如何与企业互动和联系，并提供适应这些偏好的工具。关系成功 但是，公司可以在其客户关系计划中采用社交网络和其他Web 2.0技术的价值最大化和风险最小化。例如，公司可以首先在防火墙后面采用这些技术，与员工或其他内部受众一起使用。然后，他们可以将它们扩展到客户-在公司有机会充分评估潜在的利益和风险之后。公司也可以采用部分或分阶段。 从技术上讲，关系个人成功的方式相同。它们都需要信任，透明和参与。 在Avanade，我们设想的场景使这个词 “关系”是“客户”和“管理”之间至关重要的关键。我们致力于开发和提供所需的业务和技术专业知识，以帮助CRM成为未来的解决方案，客户和公司可以形成有利可图的关系。 埃维诺认为，社交媒体技术提供的机会预示着公司与客户联系的新时代。风险存在。但是，忽视社交媒体带来的新关系的风险远远超过了照常营业的风险。 本文包含的陈述可能与Avaade Ic.的未来发展和方向有关。这些声明可能仅代表Avaade截至发布之日的当前计划或目标，并且根据我们的技术和业务判断，如有更改，恕不另行通知。对第三方公司的任何提及并不意味着埃维诺公司的任何参与或认可。本文档中提到的其他公司、产品和服务名称是其各自所有者的注册商标或商标