传媒互联网产业行业研究：Vision Pro促进XR应用落地场景打开，内容繁荣可期

敬请参阅最后一页特别声明 1  XR头显应用场景单一制约了硬件出货和应用繁荣。近两年XR头显性能提升，但出货量下滑，据Wellsenn XR数据，23年全球VR设备出货量同比-20%以上，海外和中国VR出货量分别自3Q22、1Q23开始同比下滑。我们认为，重要原因之一在于应用场景较单一，NewZoo的一份调查显示VR设备消费者使用场景Top3分别为玩游戏（72%左右的用户选择）、看电影、参加虚拟活动/表演；Quest Store年度最受欢迎内容中基本全是VR游戏；AR眼镜出货近一年增速较快，23年同比+20%以上，主要是观影级AR眼镜拉动，但总出货量仅51万台左右，单一应用场景所覆盖的用户范围较窄，换机周期较长，硬件渗透受到制约导致开发者积极性不足，应用量、种类较少，未能形成硬件、内容相互促进的良性循环。  Vision Pro作为标杆性MR产品，性能大幅提升，展示了更大范围的XR应用场景，XR市场空间有望被打开。基于苹果生态千万级的开发者及其本身强大的生态，开发者入局、加码的积极性有望增加，进而促进应用爆发。  1）和iOS、iPadOS打通，适配应用大幅增加。iOS和iPadOS中有超过100万个应用适配Vision Pro。  2）异于以往的XR设备，Vision Pro更强调日常情境及MR体验，发售首日提供600个原生应用，并推出空间视频等生活化功能。从各场景应用看，社交：用户可以以贴近真人的虚拟形象进行FaceTime通话；观影：单眼分辨率超4K等的配置使视频展示效果极佳，用户可以体验家庭影院观影的效果，并与Disney+、Max等流媒体平台合作丰富内容；游戏：增加与现实世界的交互并提高体验，比如裸手玩《Super Fruit Ninja》、在现实世界搭虚拟乐高等等；工作：多页面展示，打破现实中有限工作空间，并可与Mac连接，多人协作也更接近同一空间办公的体验；教育：学习/教学体验更加直观、生动，比如《CellWalk》《Insight Heart》应用可以让用户沉浸式探索细胞、观察心脏；其他：空间音频加深沉浸感，全景照片可以3D形式展现，空间视频在Vision Pro播放给用户身临其境体验这段回忆的感受，用户所在环境可以变成大自然等各种场景。  3）与iPhone、iPad、Mac等设备的连接或将加深、加快消费者教育。我们认为，Vision Pro与苹果其他条线电子设备、软件配置相融合，可以让消费者更加容易直观理解Vision Pro所带来的、相较移动设备的改变，比如空间视频功能，iPhone 15 Pro Max即可拍摄空间视频，但在手机端观看的效果不如Vision Pro更有沉浸感；与Mac的连接一定程度上发挥了外接显示屏，甚至笔记本电脑的功能。  看好XR应用繁荣和市场规模打开。我们认为，Vision Pro作为标杆性的MR设备，应用落地场景较此前大幅扩大，整体更加日常、生活化，没有过多强调游戏、观影等某一场景，而是集合了学习机、游戏机、笔记本电脑等多种电子设备的体验；通过空间视频、协同工作等功能与iPhone、Mac等苹果已广泛覆盖全球用户的电子设备连接，有望加深消费者教育，同时动员苹果生态3200万+的开发者积极布局；后续Meta、高通+三星+谷歌、索尼等的硬件设备有望上市，全球范围内科技大厂的入局有望动员更多开发者入局或加码，内容及应用有望伴随硬件繁荣而繁荣，建议关注布局XR原生应用、拥有将应用移植到XR头显能力的标的。个股方面，建议关注布局虚拟现实多年，且后续将与全球领先的虚拟现实内容集成商Holovis重组的罗曼股份，多年布局VR应用、已推出裸手交互VR游戏、子公司元数智能搭建 3D 数字资产一体化平台的恒信东方。  硬件及软件技术发展不及预期；内容开发及上线不及预期；宏观经济增速不及预期；内容、数据等监管风险。 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 引言............................................................................................ 4 一、Apple入局前，XR应用场景相对单一，制约硬件渗透和应用发展.................................... 4 1.1、22-23年XR头显出货量减少，渗透放缓 .................................................... 4 1.2、目前XR头显应用场景单一，主要为游戏、影视.............................................. 5 二、Apple Vision Pro拓宽应用场景，软硬件相辅相成打开XR市场可期 ................................ 6 2.1、Vision Pro更强调空间视频等日常情境，及MR体验 ......................................... 6 2.2、Apple入局有望动员其生态的海量开发者，促进应用繁荣 .................................... 12 三、投资建议：看好应用繁荣，建议关注布局XR原生应用、拥有将应用移植到XR头显能力的标的......... 13 四、风险提示................................................................................... 15 图表目录 图表1： 全球VR年度出货量20-21年增速加快，22年开始下滑........................................ 4 图表2： 季度维度：全球VR出货量自3Q22开始出货量同比下滑 ....................................... 4 图表3： 中国与海外VR出货量及其增速对比：均与重磅硬件发布节奏一致 .............................. 5 图表4： VR内容数量有待进一步增长............................................................... 5 图表5： VR设备消费者使用场景排名前三的为玩游戏、看电影、参加虚拟活动/表演...................... 5 图表6： Quest Store年度最受欢迎内容多为游戏.................................................... 5 图表7： 22-23年的AR眼镜出货量快速增长......................................................... 6 图表8： 发售首日超过iOS和iPadOS中100万个应用适配Vision Pro.................................. 7 图表9： 视频：可沉浸式观影（类似置身家庭影院），同时观看多场体育赛事直播等 ...................... 7 图表10： 游戏：增加手势、MR等交互体验.......................................................... 8 图表11： Quest Store已上线MR游戏.............................................................. 8 图表12： 通过Vision Pro可以使用虚拟形象（Persona）FaceTime童话................................ 9 图表13： 工作：Vision Pro可显示多个页面，并连接Mac，打开工作空间 .............................. 9 图表14： 工作：通过Vision Pro上的FaceTime协作办公更贴近在同一个空间的体验 ................... 10 图表15： 教育：通过MR、VR功能让用户学习 ...................................................... 10 图表16： 其他：全景照片在Vision Pro上已三维形式呈现 .......................................... 11 图表17： 其他：Vision Pro可以通过“改变”用户所处环境，真实空间的中人可以叠加在该环境中出现 .... 11 图表18： 空间视频在Vision Pro的呈现类似身临其境体验这段回忆 .................................. 12 图表19： 开发者通过App Store创收额较大 ....................................................... 12 图表20： MR应用畅想：做家务+游戏.............................................................. 12 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 3 扫码获取更多服务 图表21： 2008 VS 2022 iOS App数量（万）：22年较08年增长几十、上百倍 .......................... 13 图表22： 恒信东方裸手交互游戏《DrakHeir》登录Quest App Lab，评分4.5/5.0 ...................... 14 图表23： Holovis英国沉浸式文旅项目............................................................ 14 图表24： 罗曼股份归母净利润及增长率 ........................................................... 14 图表25： 传媒板块XR布局近况梳理 .............................................................. 14 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 4 扫码获取更多服务  此前我们在Apple Vision Pro发布会前夕发布深度报告《VR 设备已初步放量，技术进步+内容丰富有望打开市场》，认为23年开始VR设备逐渐进入硬件周期，且增加MR体验向XR设备演变，光线、显示、芯片等硬件方面的迭代优化了XR设备的性能，能承载更多的应用。Vision Pro 24年1月19日的预售和2月2日的首发均火爆，本文主要分析、对比了Vision Pro发售前后的应用场景，我们认为，应用、内容将随硬件的繁荣而繁荣，而Vision Pro打破了此前XR设备应用落地场景较单一的设定/现状，更加深入日常生活、工作，并与苹果生态打通，对于开发者而言，巨头的布局是快步入场、加码的重要促进，进而促进应用端的繁荣。 XR头显应用场景单一制约了硬件出货和应用繁荣。近两年XR头显性能提升，但出货量下滑，我们认为，重要原因之一在于应用场景较为单一，主要是游戏、观影（观影级AR眼镜出货近一年增速较快），未能为用户带来足够的、异于移动互联网时代电子设备的体验，尤其是在虚拟与现实世界交互方面，而单作为游戏设备、观影设备而言，换机周期较长，覆盖用户范围较窄，制约了硬件渗透，进而导致开发者积极性不足，应用量、种类较少，未能形成硬件、内容相互促进的良性循环。 1.1、22-23年XR头显出货量减少，渗透放缓  22年Q3开始XR头显出货量整体下滑。从全球VR头显出货量看，Quest 2发售（20年10月发售）的当季