2023洞洞鞋营销观察

H o l e ys h o e sd a t ar e p o rt 前言 HOLEY SHOES DATA REPORT 指标说明 研究综述 品牌自播号定义 研究对象 品牌店定义 统计周期 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 抖音活跃主播及动销商品数据 2022年8月-2023年8月 数据来源 账号分类说明(各项数据均已去重)头部红人 基于抖音数据分析平台【考古加数据】所追踪到的营销情报，以及巨量引擎公开数据，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 粉丝量在500万以上的播主肩部达人:粉丝量在100-500万的播主腰部达人:粉丝量在10-100万的播主潜力主播:粉丝量在10万以下的播主特别说明:基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 目录 CO N T E N T S HOLEY SHOES洞洞鞋 正在成为今夏最值得关注的流行趋势 有别于从前拖鞋作为家居生活用鞋的定位 当下正有越来越多的洞洞鞋受到爱好潮流文化的年轻人青睐，转而成为人气十足的造型利器。其中，以Crocs为代表的洞洞鞋，以及因其热度应运而生的“洞门”，无疑是最具热度的话题之一。 洞洞鞋市场现状 HOLEY SHOES DATA REPORT 01 热度持续上升，引发鞋类新风尚 依托大促节点，带动品类增长02 03 品牌焕新发展，迎来消费升级 赛道洞察、行业干货、爆款拆解、案例分析等 热度持续上升，引发鞋类新风尚HOLEY SHOES DATA REPORT 过去半年 抖音上【洞 洞 鞋 】 关 键词搜索指数 整 体 呈 现 上升趋势仅7月31日当天就超过40万人搜索“洞洞鞋。关键词 搜 索 指 数 环 比 增 长765.06%。 内容 HOLEY SHOES DATA REPORT 同时在抖音上#洞洞鞋的话题播放量高达25.6亿 社交平台关于洞洞鞋的讨论度持续上升，带动了该品类商品销量的增长，洞洞鞋成了引领夏日风尚的新爆品。 HOLEYSHOES 依托大促节点，带动品类增长HOLEY SHOES DATA REPORT 从抖音洞洞鞋5-到7月的销售情况来看，每逢平台大促销量都会有所上升。 5月份的“五五潮购季”，6月份的抖音618促销以及7月的“暑期大放价”大促活动都对洞洞鞋的销量有较大的帮助。在重大节点到来之前，Crocs都会借势营销并发放相应优惠折扣券，设计趣味玩法，依托平台大促节点，刺激用户消费，借此带动了品类的增长。 品牌焕新发展，迎来消费升级 HOLEY SHOES DATA REPORT HOLEYSHOES从消费者购买洞洞鞋消费占比来看，高价位洞洞鞋消费比例明显增加。往年洞洞鞋主打实用性，购买的人群以价格低廉穿脱方便为主要购买意愿，今夏洞洞鞋火爆之后，大众赋予了洞洞鞋社交价值和时尚价值，各个品牌都对产品进行了品质升级。一双正版的Crocs售价集中在300-500元的区间，平均可穿5年以上，耐穿是它的产品优点，加之丰富多元的应用场景，几乎一双鞋可以抵过好几双鞋，所以对消费者来说生命周期成本并不高，消费者也愿意为洞洞鞋产品溢价买单。 洞洞鞋消费者需求洞察 HOLEY SHOES DATA REPORT 01 Z世代人群是洞洞鞋消费的主力军 DIY洞洞鞋比洞洞鞋本身更有趣02 赛道洞察、行业干货、爆款拆解、案例分析等 Z世代人群是洞洞鞋消费的主力军 HOLEY SHOES DATA REPORT 我们调取了近半年（2023年2月-8月）的洞洞鞋用户人群画像，来分析消费者的偏好。 在年龄上，18~23岁的用户占比最高，该年龄段人群对洞洞鞋的兴趣最高。这个年龄段的用户多为在校大学生、职场新人为主的Z时代群体。HOLEYSHOES 用户 HOLEY SHOES DATA REPORT 在性别上，女性用户占比63%约为男性用户的两倍。 女性消费者的消费决策链路更长，她们购物前倾向于上网搜索种草视频、买家秀以及产品比价，更容易受到网络信息的影响，社交平台上铺天盖地的洞洞鞋相关种草内容对女性用的购买决策有较大影响。 地域HOLEY SHOES DATA REPORT 在地域上，三线城市以及新一线城市用户占比较高广东省各个城市用户尤其忠爱洞洞鞋 新一线城市年轻用户更多，更追求鞋服的社交属性，审美也更加包容，对新出现的潮流接受度更高。 HOLEYSHOES同时，洞洞鞋属于拖鞋品类之下，广东地区用户原本就以拖鞋为日常穿搭必需品，洞洞鞋作为最时兴且方便的拖鞋，自然也更加受到广东消费者的青睐。 标签 HOLEY SHOES DATA REPORT 从观看视频的用户标签来看，时尚标签人群占比最高，可见洞洞鞋除了方便、舒适等实用功能，在今年更是备受时尚人群的关注，产品属性有所升级。HOLEYSHOES DIY洞洞鞋比洞洞鞋本身更有趣HOLEY SHOES DATA REPORT 对于洞洞鞋热衷粉来说，洞洞鞋的吸引力还体现在其配件“鞋花”上，从近三个月“洞洞鞋”的相关商品销量top1000商品标题生成的词云中，可以看出“配饰”“DIY”等词汇高频出现，洞洞鞋的热销带动了“鞋花”的走俏。 HOLEYSHOES 个性有趣HOLEY SHOES DATA REPORT 比起鞋款相似的洞洞鞋，DIY配饰更能展示个人品味，年轻人称之为“鞋面精装修。消费者可以根据个人的审美和兴趣进行各种组合，打造出独特个性的洞洞鞋。 对于许多年轻人而言，外表看起来相似，个性有趣的内涵却很难寻找，而洞洞鞋所代表的鞋花恰恰是这种有趣的内涵。这些有趣的元素聚集在一起，形成了一个社交圈层，加入圈层就像找到组织一样，具有归属感和表达欲望。HOLEYSHOES 洞门文学风靡，年轻人趋向于求共鸣 质疑洞洞鞋，理解洞洞鞋爱上洞洞鞋HOLEYSHOES 这是洞门信徒的心路历程 洞门文学风靡，年轻人趋向于求共鸣 HOLEY SHOES DATA REPORT 在考古加数据官网上，我们看到近三个月关于“洞门文学”相关作品的播放量，呈现持续上涨的趋势，仅6月25日当天，相关内容播放量就高达1.5亿。 Z世代的消费者更加热衷于“玩梗”，更容易因产品共创获得成就感，并因此产生消费行为。 HOLEYSHOES对洞门信徒而言，洞洞鞋不仅是一种时下流行的消费品，更是一种彼此认同的生活方式，一种引发共鸣的文化符号。 爆款案例分析 HOLEY SHOES DATA REPORT 01 洞察受众需求，积极产品升级 奇特IP联名，强势吸睛02 布局种草营销，占据用户心智03 赛道洞察、行业干货、爆款拆解、案例分析等 榜单HOLEY SHOES DATA REPORT 近三个月抖音洞洞鞋品类下产品GMV排名前五十的榜单上 有12款是卡骆驰品牌的产品，且包揽了榜单前四名。 HOLEY SHOES作为洞洞鞋的鼻祖cross诞生之际就被被嘲“毫无美感业绩低迷 但近几年凭借丑得个性，触底翻盘杀进时尚圈，只至今年火爆全网，成为爱好者们争相购买的单品。根据2023年财报数据显示，crocs第一季度收入为8.84亿美元，折合超过62亿人民币，比去年同期涨幅超过33.5%，中国市场的收入增长已经超过110%。 crocs做了什么能让品牌“起死回生”？洞洞鞋的火爆绝非偶然，这背后更值得分析的，是卡骆驰的营销策略。 洞察受众需求，积极产品升级 HOLEY SHOES DATA REPORT Crocs的大部分产品都采用Croslite专利材料，能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状，具有高舒适度和实穿度，许多人因此将它作为户外休闲的首选，还迅速得到了类似医生、厨师等需要长时间站立，以及环境中与水接触的职业人群追捧。Crocs把实用性和舒适性作为核心卖点之一，牢牢抓住了一批消费者的心，使洞洞鞋为了休闲鞋中十分特殊的存在。虽然说Crocs的实用度和舒适性非常有竞争力，但想要吸引z世代消费者，时尚度也得提高，品牌在这点上也下足了功夫。简单的注塑鞋，被Crocs做出了数不胜数的奇怪鞋型，更有上千种颜色和独特的印花设计，成就了只属于Crocs的独特美学。Crocs洞洞鞋舒适、防臭，且兼顾时尚和趣味性，产品本身过硬的实力，是它“火箭般增速的首要因素。HOLEYSHOES 奇特IP联名，强势吸睛 HOLEY SHOES DATA REPORT 2018-2022年，卡骆驰把更多注意力放在了营销上，市场营销费用也从0.69亿美元一路增长到2.61亿美元[5][12]。 当卡骆驰联合巴黎世家在时装周上推出10cm厚底的黄色松糕洞洞鞋后，卡骆驰就在联名、丑美的路上越走越远[13]。 卡骆驰财报显示，2018年至2022年市场营销费用也从0.69亿美元一路增长到2.61亿美元。 奇特IP联名，强势吸睛HOLEY SHOES DATA REPORT 为了扭转消费者觉得洞洞鞋“不够酷”的形象，Crocs加大品牌建设与营销投入，不断与知名艺术家、品牌、明星跨界联名合作。 不论是巴黎世家，还是星球大战、迪士尼、哈利波特、王者荣耀等经典IP，以及大众路线的便利店7-Eleven、肯德基，均逃不过Crocs的联名推出系列产品。 奇特IP联名，强势吸睛HOLEY SHOES DATA REPORT HOLEY SHOES通过和不同潮牌、IP时尚博主合作塑造出一种 “穿洞洞鞋其实很酷”的形象，从而彻底颠覆了人们过往，对于洞洞鞋丑的认知。 Crocs高动作密度、高创意浓度的联名策略，的确帮助推动了品牌的长期可持续增长，这种战略方法也为Crocs带来了全新的品牌定位，扩大了品牌在消费者心中的影响力和普遍吸引力。 布局种草营销，抢占用户心智HOLEY SHOES DATA REPORT 据考古加数据显示，Crocs近3个月的品牌曝光量高达1.01亿，能够占据人们的心智，离不开品牌用心的社媒输出。 Crocs官方账号的内容非常垂直，基本围绕洞洞鞋产品本身以及生活中使用场景、用户使用心得等来展开。 HOLEYSHOES生动有趣的情景内容，例如穿搭视频、卡点变装，产品的应用，波普动画，萌宠助阵等等，基本都紧扣在当下年轻人的关注点上，在保持趣味性的同时，又能展示产品。富有视觉冲击力的图文、视频最受活跃在抖音上的年轻一代的喜爱。 官方账号营销HOLEY SHOES DATA REPORT Crocs在达人营销方面也没落下，品牌的视频数据中，种草视频占比高达6.82%，足见品牌用心发力种草。HOLEYSHOES HOLEY SHOES DATA REPORT 在达人选择上，以中腰部达人为主，各个粉丝量级均有布局，同时主要选择时尚类型的达人进行种草和带货。时尚达人为Crocs带货，分享使用心得以及潮流穿搭，使得Crocs的潮鞋定位更有说服力。HOLEYSHOES 明星种草HOLEY SHOES DATA REPORT 除了平台达人，主流明星的影响力，Crocs自然也不放过，积极与明星们进行合作。杨幂、虞书欣、白敬亭等广受年轻消费者喜爱的明星，在抖音上发布与洞洞鞋相关的内容，发挥了明星带货效应，也吸引了一大批粉丝入圈。 用户集体种草HOLEY SHOES DATA REPORT Crocs的不少鞋款可以通过装饰扣进行DIY，这吸引了一大批粉丝定制属于自己的Crocs鞋款并分享到社媒上，洞洞鞋DIY的话题在抖音上的播放量高达1.3亿次。 消费者不仅是消费者，还是传播者。消费者主动在社交媒体分享自己DIY的洞洞鞋，或者洞门文学，其实也是一次为洞洞鞋打广告的行为，这些分享洞洞鞋的消费者也是【集体代言人】，这些因素的叠加，最终让洞洞鞋成为今年炙手可热的单品。 HOLEYSHOES 感谢您的观看 H o l e y