数据驱动系列白皮书2020企业精细化运营白皮书How to Engage with YourCustomers in a Smart WaySRi神策数据用户行为洞案研究院 目录Contents一、运营为什么越来越重要1、运营视角：资源最优下的目标最大化(1)什么是运营？(2)运营工作的分类2、为什么要实现精细化运营二、精细化运营的实践与思考1、精细化运营活动精准化、个性化、场景化（1）精准化、个性化、场景化(2)效据，是精细化运营的唯一凭据2、数据驱动精细化运营的前提与癌点··三、如何从零到一落地精细化运营活动111、精细化运营的两种方式11(1)基于用户分群的模型11(2)以企业的核心指标为誉考系132、精细化运营四步霖14(1)用户圈选14(2)用户触达14(3)内容展示15(4)效果评估16 四、神策智能运营基于用户行为洞察一站式智能运营平台1.神策智能运营系统182.神策智能运营系统价值3.神策智能运营系统的多角色支持与可见性权限控制.22五、智能运营案例介绍：每日一沟241.每日一淘的运营难题242、每日一沟精细化运营基础搭建与夯实3、策略：每日一淘的增长模型254、场景：基于神策智能运营的“定制化+自动化"运营28 一、运营为什么越来越重要1、运营视角：资源最优下的目标最大化(1)什么是运营？在介绍如何进行精细化运营之前，我们先来探讨一个问题：什么是运营。目前，关于运营的描述，没有统一的答案，各自都有各自的理解。我们来看看一些认可度比较高的定义都是如何描述的：从广义的角度来说，一切围绕着“产品"而进行人工干预的都叫运营。运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求，通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标，从面实现最终的商业价值。运营是连接产品和用户的桥，能够快速的为用户展现产品价值的方法。这里我也给出对运营的另一个视角，从企业的视角来看：运营是围绕产品，以一种特定目标为导向，凭借最少的成本、最合适的手段、量高效的执行，对资源进行最优化的整合发力，从而不断加强目标人群与产品的联系，并从内容建设、用户维护、活动策划三个层面，不断地通过各种计划、组织、实施和控制路径，完成业务目标，或者将业务目标最大化的一个过程。(2）运营工作的分类当你打开招聘网站，你会发现有活动运营、微信运营、产品运营、社群运营、电商运营但这些运营都会有交叉的工作，总体来看，我认为运营工作可分为三类（有些不能归为这三类的运营工作，也只是具体的操作和策略梢有不同)。01 2020企业精细化运营内运营即写内喜的，包括微信运营、微博运营等用户运营即和用户交用友约，包括社群运营，社区运营等：活动运营即策划活动的，包括课程运营，电商运营等。图1三类运营工作下面我详组地介绍这三类运营（其他运营工作，以此类推)。内睿运营遇过起好增辑或害原透产生内旁（交章、一句活、一张图、一个视频等），从面让用户知道。了解、喜效、待推产品。按心据露：内客约测艾量、转发量，高就效、评必数、粉丝款、势梵款等，比如，商信还营人员会定期更新文章，文章可以是专载，原创、碧泽，遵过提供有价值的内容让大累了算、喜欢、传蕴写的公众号，人需为雷生变现打下基量，图2内容运营工作介绍用户运营在用,户的新增一雷存一活跃一传循过程中进行一系列择作，这些择作包活社科指护，福利活动等，从而让用户对产品产生情感价值的联系，格心拥标：用户数，适或用户数、格心用户数。同户净雷时间等，比如，社群运营人员会在算中每天准市一些对非内安员有价销的清息（满享、行事动态等）定期值一些指利活动、与料内成员要繁互动保持群内效国等满作。图3用户运营工作介Z0 活动运营基于运营日标。进行活动的第知，溜课铸调。物料准票，宣传推广，酒动肤行，改果评估等，概心指标：参与活动的总人整，拉新人数、转化军，望存牢、O等比部，要集划一场活动，活动管人员需要现定活动方案、导找办会场地、遂请预计高究、注备活动物料、注行活动置传、现场执行、活动复显等。图4活动运营工作介绍(2）为什么要实现精细化运营随着时代的变迁，互联网已经度过了上半场，进入了下半场，基至是加时赛。流量红利时代已经一去不复返了。对于企业来说，如果想要保持企业的增长，有"开源"和"节流"两种方法。但是对于大部分企业来说，“开源”是一件成本非常高的事情。目前各个行业的拉新成本各不相同，但是有一点共同点：都基本超出了行业内大部分企业的承受能力。而且对于很多企业来说，量大的痛点不仅是拉新的成本在激增，更令人心痛的是好不容易拉来的用户留不住，很多用户可能只是做个"一锤子买卖"就再也不活跃了。因此，现阶段对于大部分企业来说，还是要把未来的增长，寄托于存量的运营上。对于企业来说，要进行精组化运营的原因如下：第一，客户价值差异。这个社会是人人生而平等的，但是对于任何一家企业来说，不同的客户包括潜在客户对于它的价值却都是不同的。那么在资源有限的情况下，一个企业对待它的客户的经营策略一定是要有所区分的。EO 2020企业精细化运营第二，客户个体差异。世上没有两片完全一样的树叶，同样不同的客户也一定存在着个体差异。这种差异会导致用户行为，用户的关注点，用户的转化偏好等各不相同。那么企业对待这些客户的经营策略也是要因人而异的。第三，资源有限。任何一个企业，资源都是有限的，投入在运营的资源也是有限的。而所有的运营活动都是有成本的。有人说，我就是群发了一条Push消息，用的还是某个第三方的免费推送通道，这有成本。注意；我们说的成本，不仅仅包含了企业为运营活动所付出的人员投入，所承担的物质投入以及所支付的金钱投入，还包含了我们触达到我们用户所消耗的机会成本。我们的用户耐心是有限的，在接收到我们推送的Apppush消息时，如果推送的内容是用户需要的，是他们真正感兴趣的，那么用户可能还会继续接收我们的推送消息甚至完成转化，但是如果推送的内容对于客户来说，是无聊的，甚至是骚扰消息，那么客户不仅不会进行点击，甚至会关闭我们的推送，再也不接收我们的消息了。04 二、精细化运营的实践与思考1、精细化运营活动精准化、个性化、场景化(1）精准化、个性化、场景化精细化运营，就是要提升运营活动的精准化、个性化、场景化。下面让我们来详细看一下，什么是精准化，个性化和场景化。精准化：假设你是一个电商的运营负责人，现在有一款产品降价了，运营希望通过APPpush告知用户，这款产品降价了。现在请思考一下：这次推送适合全量推送吗?！个性化：理想的个性化，是能够做到所谓的干人干面。但是对目的的大多数企业来说，千人千面是遇远的未来，当前要做到的，是先避免千篇一律。比如同样是推送一款爆品，我们可以根据用户购买偏好，或者浏览偏好，推送不同的爆款产品。场景化：主要是讲我们触达到用户的时机，应该是和用户的行为紧密相关的。比如当用户提交了订单之后，如果30分钟之内没有支付订单。那么此时如果我们能够触达到用户，并且给与正确的引导，是很有可能挽留住这批用户并形成转化的。(2）数据，是精细化运营的唯一凭据A、高级运营和初级运营的差距对运营人员个人来说，精细化运营可以提升工作效率，即以最少的成本、最快地速度完成运营工作。对于普通运营和高级运营的区别我们可以通过一个图直观地了解：05 2020企业精细化运营图5普通运营与高级遇营的工作流程及状态对比普边运营PK高以运营图6普通运营与高极运营的投入力与用户新增的对比06 很多时候10倍的效果差距真的不是势力程度的差距而是思维的差距。运营人员在接受到任务时，需要以目标为导向，不要炫技、自嗨，所要做的是针对自身现有资源进行最佳整合。当然也可以有突破，但都需要建立在科学的数掘分析之上，不要被市面上的酷炫营销洗脑，要知道市面上所有看似简单的营销活动，背后都是大量时间和心血的铺望，不是一践而就的。B、数据，是精细化运营的唯一凭据关于运营进阶，也有很多人会提到需要具备结构化思维、沟通能力、营销能力等，事实上，更重要的是掌握了数据分析的能力。对任何运营工作来说，数据化思维是运营人员升级高级运营的必备思维，围绕运营目标、运营过程、运营结果，数据化思维都在期间发挥重要作用。首先，运营目标：目标需根据数据制定、拆解；很多运营会头疼老板在预算恒定的情况下，将运营目标定位原来的十几倍，拍脑袋的目标根本无法完成。因此在制定运营目标时需要行业内相关数据的和自身历史数据做参考，才能制定一个合理的目标。当运营人员接受任务时，为防止盲目的寻找新增用户数，无效的忙碌，需要通过分析数据拆解目标。比如需要新增1万美妆用户，你需要梦考以往数据，选择最合适的分配方式，分析分别从客个案道获取多少用户，能在可控成本下更好的完成目标。其次，运营过程：即时数据实现实时优化；在一个活动之前，运营人员需要在前期让技术对一些数掘指标埋点，方使后期进行活动复盘。在活动中，我们也需要实时观察这些数据，对活动进行实时调整。如果在活动过程中能实时监测数据没动，即能实时发现问题，进而采取措施，减少损失。再次，运营结果：运营复盘要基于数据总结数据是最真实、最公平的衡量指标。事实上不止运营，任何工作都像一个循环，不断制定目标，实现目标，再设立目标，推动每一次的前进，反馈每一次行动，并让其不脱离轨道，旦脱离数据，离偏差也不运了。07 2020企业精细化运营过程目标Data结果图7精细化运营闭环2、数据驱动精细化运营的前提与痛点数据驱动企业实现精细化运营，是一件人人都在讨论，但是大多数企业都还没有做到的事情。之所以大多数企业都还没有做到，是固为要做好这件事，需要企业要具备以下条件:第一，具备良好的数据基础：及时获取运营所需的数据；合理定义数据分析的维度与指标。及时获取运营所需的数据：1)明确应该获取的数据是什么，比如订单量、注册量、阅读量、页面访问量、访问时长等；2可获取到数抵，并不是所有的数据都可以调取，只有前期埋点并能采集到的数抵才能获取;③及时获取数据，很多公司的运营并不能直接获取数据，一般要先与技术沟通，明确需求以及排期，而很多数据是拥有时效性的。比如，在活动期间没有及时获取到潜在购买用户id，导致发送优惠信息延迟，用户在其他渠道购买了商品。“定义的维度与指标"越贴近业务需求，越能发挥数据的真实价值。但是，很多公司对数据的划分很模糊，即使在分析时能合理定义，但因前期没有对这些维度的数据进行采集，也无法进行分析。第二，工具支持：选择并使用高效的数据分析工具；选择正确的数据分析工具可以事半功倍。好的数据分析工具，不仅要满足现阶段业务的BO 数据分析，还要满足企业发展过程中数据量增长与业务变化后的数据分析。因此，可能会用到Excel、SPSS、SAS、SQL、Clementine、R.Rapid-miner等工具。掌握这些工具：对运营人员的要求过高，按这样标准去培养一个运营人员，所付出的财力与精力相当于培养一名数据分析师。第三，清晰的运营思路：拥有极强的数据分析能力，能与实际工作相结合。数据分析能力，简言之，能从繁杂的数据中发现间题、总结规律，并能给出优化方案。而做到与实际工作相结合，不仅要求运营人员深入了解业务，还要有极强的逻辑分析能力，才能将数据与实际业务融合。然而，很多运营团队，在落地的时候，会遇到各种各样的问题。比如：触发场景单一，数据响应缓慢，业务数据不实时甚至缺失；缺乏统一管理等。下面我们通过一些具体的场景，来重现一下，很多运营人员在工作的过程中都会遇到的间题。场景一运营人员：你好，我想给过去一周安装了APP，但是没有完成注册的用户推一个召回的Apppush，需要你们帮忙跑一个用户列表出来。技术人员：先去填个申请单吧，写清楚需要我们跑数据的逻辑筛选条件。运营人员：好，申请单填完了，麻烦处理一下哈。技术人员：妥妥的，给你排上了。现在前面还有两个Highpriority的任务。如果没有更高优先级的任务进来的话，估计排到你得下下周吧痛点一：数据响应缓慢企业内各个业务部门的数据需求都依赖于大数据部门或研发部门的排期，无法及时落地运营策略09 2020企业精细化运营场景二运营人员：我计划下周初做一个促进转化的活动，需要明天下班之前圈出来所有过去30天曾经把母婴类商品添加到