品牌零售业数字化运营的方法论及实践

一数字化经营系列白皮书：品牌零售业数字化运营的方法论及实践TheMethodologiesandApplicationsofDigitalOperationofBrandRetailIndustrySRi神策研究院 前言Foreword道着流量红利见页，公域兰销成本越来越高，去中心化的流量逐新或为富矿，深耕存量市场药积域讲量，或为品牌零要售业款字化的新红利，司时，企业越来越认识划消步者为中心的正要性，如何目统压广构独消场景，运用效据提升及致体验，是大环境下品牌零世企业需云业面的命恶：主然人邮分的品牌零售会业口经开始重况用户行为改标，但在三体应用上，仍面临着效据打通难度大、质带差、判及严重，数据运营方法论及人才法失等现实困难，受制丁这些排战，在实标效字化转型落地时，数择并治有真正有效推动品牌零售企业运营决策和业务增长.本白皮书基于品牌需仕业款字化运营的三大担势，探析品牌零售·数字化运营的真实洗战及孩心致点：并结会三家具有代去性的品牌需售公可在数字化转型过程中的实践操索与创所成果，润恶数字化运营的关能方法和成功路径：助力更多品牌需售企业构理消费名数遇平台，真正实现全越消费者数字化运营闭环。 目录Contents、趋势：数字化运营，品牌零售业突围制胜的法宝021.深耕存量市场的私域流量，成为品牌零售业致字化的新红利022.以货为主到以人为本，消费者运成为数字化转型的制性关提033.疫情如速品牌零兽业款字化转型，数据必动向全场量添运二、挑战：品牌零售业数字化运营三大痛点031.1IT还队支术承弱，数据互通准克大，应用上手准EO2.数据采染难、质量兰、部裂严，型时指细化营销043.数提运营机气、流程及人才缺失，难以释放真正价位三、破局：构建消费者数据平台，实现全域消费者数字化运营闭环．..051.品牌零售业数字化运营的一大核心第一，打公流私域改框(1.5第二。形全三消者润亲05弟二，实现书红化营制062.打造全凌消费者SDAF达营闭坏06全域拉影：润票高价值月户，实项情准资道开拓08我域促活：优化核心体验，实现全生中周期运营09全域转化：精准神车划草，实现公域私域联动13忠诚提升：估化会体系和裂变效来，提升品牌忠证度14四、实战：品牌零告业数字化运营前沿实践........161.消置电子品牌A：搭理CDP形成消买润紧累：打造科坂格细化运营闪环162.回际知名连锁器饮品牌H：河案全域会员，指研化客群分层有效缺达193.主群新零品牌：助力打造数据根基，实现消费者价直分群循细化运营22 品牌受售业数字化运营的方注论及实路、趋势：数字化运营，品牌零售业突围制胜的法宝1.深耕存量市场的私域流量，成为品牌零告业数字化的新红利随若料要式增长的线上济量红利见，在公域中获报大产量的门带不新持高：去中心化的济量成为富广，私坡流量为运营超其越支为品牌售企业降本增效为标的关于粒以流量的定文，简中来说，即品牌可以直按、免费、无限次油达的流量。与公域流量相比，科域流量的控制刀更强：通过与用户的沟通、互动，可以一定程度上掌控自己的流量。寻曾私域流量也需要商求维护运营，但在获客或本上，校公域流量更低廉且更为长期，性价比更高。热上广告平台企业微信短信山件社交内容直播平台社区平台服务号公众号微信型垂直电商平台电商小程序三网公妹一展会购百商超直营门店加盟连欲校园社区国长传媒传统户外便利店导购D>.95整1：品算售行业的全其道运营平台逆过深进独域流量：异牌变企业付以不断激活行量用户，放大存量用户的价值：同时将推动营销细化，在索活、维护、复购、拓表中实现信任的不新传递，做到社交关系的二次传率：为营销动力。基于积坏建设拓生新红利实现连关治长，成为品萨零售行业数字化转型的工云立正点，这将际予品牌主在数字主代的强大生命力。07 SRi神策研壳院2.以货为主到以人为本，消费者运营成为数字化转型的制胜关键。，三“亚即卖的彩体我平台：随着移现点联例的发展，越案越多的“多”从线下迁移别缺上，变改一人入个案拟的场，比如微信小程序、APP等。近年来，品牌零售行业逐渐从传统的“人建场”模式中的以货为主开些向“以人为本”转变，企业菌来菌认识到消录者为中心的数字化运三的重要性。在消费土权时代的背景一，如何以用产为中心构泄消费场量，运用效挥提升消费者极致本验，是大环境下品牌零售企业需要百面的消费者金起在消费者生命百期中，从了解产品、产生兴起、加入购物车或到店咨询：再到购买以及交易产生后的复购等，品牌零售企业需要在上述每一个书点关注并追龄消费者行为，并通过多样化的渠道和治点，推送消授老座兴起的内客，进行精准营销，军益消费当全生单因期，为增长码，3.疫情加速品牌零售业数字化转型，数据驱动向全场景港透2020上刃疫情发三后：品牌零售行业是受冲击最互接的行业之一，吕于设情防控的需要：消费者外出两物六大减》，加之人工、租金等刚生经营灰本不减，各类统下消费场宗均要到一定的负当线下实体零售一美更展时：战上销售成为其要的业务支撑：不可重认，疫情或为品牌学当数字化转型的加这器：如何运用数据技术手段：搭谨与消变者的全场量性授，构唑营与判的桥案，提供消费更.杨的沟通通道，是品牌零售全业需要直面的经世需求命。正对后变情时代的消费环境和消费行为的变化，品牌零售企业部在陷需面变，纷纷探案应线上证伸为方式，积极部署电商渠道，加速全案道、全定路效字化变草，尝试通物联因、移动技术、大数据机人工势能等技术准进数学化能力烂设，完成数宇化转型宽为品泽学售业的共识二、挑战：品牌零售业数字化运营三大痛点1.IT团队技术薄弱，数据互通难度大，应用上手难品.牌零售企业的线上业务较少>是品牌自建的，大部分采用的都是第三方一台或少包进行开发，一段下台数择限制会比较多，数据能力出较薄弱03 品牌受售业数字化运营的方注论及实路满常，教大的外资品牌一法会有自研或者A实或型的CRM二E、B二E、致含；而国W是牌则营演注设史欧、史不齐全，至连基栏的没仓和CR内部没有，这显然无法为款字化转型提供良好的数据基础。如上面所说，品牌步行业行在大量的外包友犬件声商，企业内部的技术团队经常需要对接不止一家的外包管理，劳心劳扫，加上各家供声商之间的效据不互通，或者互通难度大，应用上手起来比较难，古接响品牌专售款字化转型的进度2.数据采集难、质量差、割裂严重，型肘精细化营销所若统上社点增多，消费丰行为迁移，史多品牌变售企业虽然已择开始事拟月产行为款择，但在体应用层面上，巧然正临若消费署款满头案难、购带差，剂发产事现实问恢，关于订兰、消费者、营销的款据，行件没有案一的三估设能应的本能力进行线上技下资道的打和察不旁强地说，受限于以上去素，消费者行为数据在品库4当前的业务流栏中起到的作用尚不明显，只有突破数据打通的瓶取，才能构建全面的消费者画常；从而为后续的情组化运营汀一坚实的基础再加上，针对消费者的营期动作他没有统一的三台或出口：在品牌等也企业内部：有部门有需求法打通的现次，意味品牌售的达用户的时间或本较高、效率较低：事时其荷细化营销。3.数据运营机制、流程及人才缺失，难以释放真正价未来孕售，数运驱动。在数据化时代下，搭注并改普致据在企业内的基础坏域，依托微标促进企业获得长期收入：仍是品许学售企业需要直面的可持续命函。目前，大多款品牌专企业部有了数字化转型的认知，并落建了相关的基理建设：但在企业内部涉及DigitalMarket'ng、CRM、T、电商等数字化转型部门，苷连缺乏效运营的书,制、流程和人才，并法有实现数据来需至应用的用户全全命用明历量管理，数字化转型为速度无进受影1fj...企业里的市场部门经常需要背兵体的业级指标（如转化、注册人数），开始重视数据采集和效异分所，但普运存在数据分析应用按法的问，缺乏业务理解和数据技术结全的能力。而有的企业的电商业务目前依然以第三方电商平台为三，三商部门交于数阔的依赖和使用更多定三于第三方平台：受制一内部机制和流湿的缺大、员工数标应用的能力等，在实际数字化转型范均时，微标并没有真正推动品牌零兽企业达三决策和业务增长。04- SRi神策研究院三，破局：构建消费者数据平台，实现全域消费者数字化运营闭环1.品牌零售业数字化运营的三大核心基于上速品牌零售行业的趋势和排战，效字化运营成为品牌零兽行业转型的立要主题，而全域运营则是其效字化运营的战路共识。在全域运战略落地过程中，我们通过研究品牌零售行业应对上注姚的最佳实践，总结出全域消费数字化运营实现的一大恢心动作，助力品牌零售企业实碳业务证致，全占市务制产点：打通形成实现公域私域数据全面消费者洞察清细化营销iT伞微采，运,用Mapzing水通上下、域提进行交互，实现拉新、定器、我组营圣2：全域消费者数字化运营实现的三大安心第一、打通公域私域数据。举又说：一个消要者要在改11买家电：他可能在始下或是抖言、小红节、微等等绝上渠道石到广台，然后去天描或京忘放舰店浏一图，再求到小望序查看更详研的优惠信息，通过咨询客股最后下单，可以石出消要者的正迹追布上线下、公斌私域各个环节：任何一个独立还环节都无流正抓任消置：玉北品牌零世企业需要打通统上龄下、公或私或的数握：汪原消费名的整体足迹：从业务视有兵计，要借助全域微标买集和ID-MaFing等支大打通结上线下、公域私域的消者效据，打造一达化消要者效据中心，品用学鲁全业只有做到对自己的消试老了熙于心，才能在策略制定和针社达大有的故天：第二、形成全面消费者洞察。企业证完了消费否数据口心：接下求就是如何使用这些款据，真正了解已购买或沿在购买产品的05 品牌受售业数字化运营的方注论及实政元需些人？且垒什么特征？这需要品要售全业用完资的分析、标整、分层等一系列手段形成对消费者全面认灯，韩助品牌做出更优的决策总结起来，即要基于全域消费者数活，三立面消费者回像：灵活已置多类型标签支拧情细化运营。第三、实现精组化营销。这个阶段涉及别陆达年户，比如通过微提分析某品牌发有10方个睡据用户，这时该如何性达这些目标耳户？在什么时正、十么渠道、发议什么容，如何监控后续发放的效果等，这就是精细化营销的过理。品牌步企业通过借助各类营销工具灵活配置驻达内容，并基三消费者数据违行交互，实现拉新、促活、转化、患试全流程待细化营销，2.打造全域消费者SDAF运营闭环基于股务了100余家品牌零售企业的经验：我们认为构温消实者数据平台（CDP）：打造全域消置老的数字化运营闪环是品牌需企业决胜效字化传型的破局之路。这和扫发提出的基于数活流的全业运三相架SJAF的内核是一致的。何为SDAF柱架？Sense恶知：从抽象的数据中形成对务和消费者的润察：Decisicn决第：患性与理性的产谢：人与机器共同沃策；Action行动；基于效据的全方位驾能轴达三段；Feedback反馈，实现全可实时的效据反馈：基于数运流的企业运营杠架SDAF，是品牌零善构浊消要者致据平台，打造全垃消费者数字化运些闭环的理论基础，效据从头流到屋，悬决弟行动反能四环节共同组或了数运闭用产运音用产巧弄DATA数据根基Feedboek图3：基于效产的企业运营拉架5DAF06 SRi神策研究院以品牌学售的实际业务来看，在Sense如阶设，品牌零售企业仪托十全垃改据来惠能力们持的ID-MaPping改据整台技术，打通移动类、统下门店、电商票道、社交媒体以及企业自身所有的（5）CRM、数据平台等全渠道提，从而学提全面、实时的消货云画像及示消的标整分群能大。接下来，基于业务需求和消受者本身所有款活的滑况，提收款据中可指绘消受者不同维度信忘的标签，全方位读谨用户，还原出运营的真相，针交性地债出业务次帝（Decisio1）然后展开An行动：即根国用广画便和具体的业务目标：针对不同的用广进行人兰化的助达营销和差异化的运营，同主振活用户润点识别客户旅程所处的生命面期阶段：利用个性化的要润和需求满定达到极致的用户体验。最后，针对用户泡点效据进行拉新、激污、支付、复态的三销数适反情，选行效界分折，通过事件，归玉、退斗等生户行为分扩，以及生命同期的患广旅担分析，在投放的进量分析告，优化益销法策。量终完或x消书老形或股知（Sense），制l订策落（D