揭秘小红书美妆行业种草之争 彩棠 vs 花西子

彩棠VS花西子 2023年7月 揭秘小红书美妆行业种草之争--彩棠VS花西子 执行摘要 本报告深入研究了两大国货彩妆品牌一一彩崇与花西子的营销策略和市场竞争状况。为了对比两个品牌在小红书上的表现以及小红书种草对品牌销售额的影明，我们挖提了彩按和护肤品类中近10万条小红书笔记数揭，以及近1万条淘系评论数据。 基于小红书笔记数据我们发现： 。彩妆与护肤品类笔记在小红书上广受欢迎，许多用户小红书浏览购物体验相关的笔记，相关达人的涨粉量也在各内容类型中名列前茅；彩妆护肤品类中，国品牌的声量（以点赞数和评论衡量）显落高于国货品牌，大约是国货品牌的2.4倍。护肤品类的商业笔记增速超过彩妆品类，暗示护肤品美的营销更依赖站外种草；对比不同品牌在小红书的种草志现，彩常在国货品牌中衣现最为突出。2023年02其视领笔记数显若超过花西子，其中妆容教学类笔记数量又远超花西子（这意味着彩棠相关的种草笔记史可能是美妆博主的自发行为，而非商业推广 基于商品评论数据我们发现： 实质效果；花西子的评论中提及“复购”的比例是彩票的2.5倍，反映了花西子在老客方面的显著优势 综合分析来，彩棠在小红书上的种草效应成功转化为销售，末来有望进一步抢占花西子的市场份额。同时，花西子凭借忠实的复购群体仍保持着泵劲的竞争力。未来随着种草文化的不断发展和用户口碑的积累，彩常或将借助其在关按博主群体中的优势进一步在市场上占据领先地位。 目录 热行拍要， 第一部分：小红书整体情况，以及彩效护肤品类在小红书的表现 小红书平台月活达到2.6亿，成为中国最主要的UGC社交电商平台之生活、明星、美食、动漫游戏、彩妆护肤是溉粉景多的内容类型，影效类目需侧量提频内容的远营，护肤类目则需则重国文内容及评论互动.5国际品牌在小红书的声量显著高于国货品牌。彩棠在国货品牌中表现最为突出 第二部分：花西子与彩崇在小红书的种草声量对比，以及小红书种草对销管的影响分析.9 大量关妆博主自发为彩棠种草，彩棠在小红书的声量远超花西子彩崇的种草成功转化成销售，未来可能进一步抢占花西子的市场份额.12 .15 联系我们..16 第一部分：小红书整体情况，以及彩妆护肤品类在小红书的表现 小红书平台月活达到2.6亿，成为中国最主要的UGC社交电商平台之 自2013年创立以来，小红书已经迅速新露头角，成为中国量重要的用户生成内容（UGC）社交电商平台之一。其独特的社区氛围极大地激发了用户创作和分享内容的热惯，生出丰富的垂直领域优质内容，同时也成功地吸引并留住了大量用户， 小红书平台为用户提供了一个分享生活方式、与志同道合的人互动，以及在平台推荐内容中发现新兴超的空间。根据小红书官方数据，截至2022年底，该平台的月活用户已达到2.6亿，每月活跃的创作者达到2000万，每日发布的笔记教量逾300万。 庞大的用户基础和极高的用户粘性为小红书奠定了良好的商业化基础。除了生活方式、垂直领域兴趣相关的第记外，小红书平台中还有相当一部分目绕“物体验”的笔记，月户在此“被种草”或“避坑避雷”。以“营部彩妆”这一品类为例，30天内与“唇部彩妆”相关的笔记有5.3万篇，平均每篇笔记的互动量过360次。品牌在小红书上的声普对商家来说至关重要，旦意义题发显著 生活、明呈、美食、动漫游戏、彩妆护肤是涨粉最多的内容类型 小红书平台会根据用户发布的内容为用户打上各类内容类型标签。截至2023年6月，小红书共有204种内容类型。根据2023年上半年的数据，前50名内容类型的涨粉量约占总涨粉量的80%。 其中，生活、明呈、美食、动漫游戏、彩妆护肤是小红书平台涨粉量量多的内容类型。 本报告将重点以彩和护肤两个品类为例，深入探究小红书平台中消费品相关内容的特点，并以头部品牌为例进一步分析具体品牌在小红书的声销动作及用户声音。 彩妆类目需例重视频内容的运营，护肤类目则需侧重图文内容及评论互动 小红书的笔记按类型可分为视频笔记和图文笔记。我们选取了2023年6月26日至2023年7月3日一周中，彩妆、护肤相关的图文和视频笔记各1000条（共1000条）。基于这些笔记的数据，我们发现用户在不同品类中与不同类型笔记的互动行为存在显著差异：如围表5，视频记点贸量更高（约是图文第记的2倍），图文笔记互动率更高（约是视频笔记的3~5倍）；护肤第记的互动率差异更大（差异约5.4倍），彩妆笔记的点资数差异更大（差异约2.0倍）： 此外，我们发现护肤类目的粉丝分布较彩核类目更为集中。在2023年6月：护肤类目前50名达人占据了41%的涨粉量，而彩妆类目中此比例为30%。 综上；我们推测用户对“彩妆”话题的需求更偏向视觉演示，而对“护肤”话题的需求更简向收隧和评论讨论。同时，“护朕”话题的粉丝更集中分布于头部达人。这意味着要获得更大的用户互动量及流量，彩妆类目需要侧重视频形式的内容，达人选择可以相对分散；护肤类目需要侧重图文形式的内容，并在评论区与用户保持一定数率的互动，达人选择应更集中于头部。 国际品牌在小红书的声量显著高于国货品牌。彩棠在国货品牌中表现最为突出 小红书平台中有相当一部分围绕“购物体验”的笔记，用户在此“被种草”或“避坑避密”。为了对比彩妆、护肤品类下不同品牌在小红书中的表现，我们从2023年天猫618GMV榜单中分别选取了彩妆、护肤品类中国际、国货的Top2品牌，合计8个品牌，统计在2023年4月至2023年6月，提及?这些品牌的笔记中每月点资量排名前1000的笔记数据。8个品牌分别为： 由函表9可见，回际品牌的声量（用点赞数、评论效得量）显老高于国货品牌（约是国货品牌的2.4 倍) 图表10对比了各品牌的第记数变化情况，可见：1四月到六月，几乎所有品牌的笔记数都在培长。这大损率是各品牌为618大促做准备的结果：2，护肤品类商业笔记的增速显著超过彩妆品类，可以推沉护肤品类的营销比彩妆品类更加依赖于站外种草 为了进一步评估上述品牌在小红书的表现，我们将各品牌的笔记按点货数和笔记类型做了拆分，如图11。可见： 1.彩棠的视频笔记表现显著超过花西子（(1），四月以来每月有近500篇点赞数超50的视频笔记，是国货品牌中表现量好的； 2.国货品牌在小红书的营销集中在低成本的人图文笔记（2），国际品牌则集中在成本更高的视频笔记及达人图文笔记（④GX6）； 3．欧莱雅在四月至六月的营销力度显若超过雅诗兰黛：体现在其高点视频及围文笔记数量的快速增长((司) 以下我们门将以彩掌和花西子为例，详细分析两个回货彩妆头部品牌在小红书上运营策略的差异，并试图总结小红书上的营销对两个品牌的实际销售产生了复样的影响 第二部分：花西子与彩棠在小红书的种草声量对比，以及小红书种草对销售的影响分析 大量美妆博主自发为彩棠种草，彩棠在小红书的声量远超花西子 花西子与彩常分别成立于2017和2014年。花西子背靠李佳琦的巨大流量，在淘系直招时代收获了大量关注，短期内快速成长为国货彩影妆第一品牌；彩尝则是依靠创始人唐毅在化妆领域的专业度，在竞争激烈的彩妆赛道杀出革国（2019年其被珀莱雅集团收购后，线上营销能力更是实现飞跃，销售额一度通倍增长）。2023年618大促中，二者分别是国货彩妆销售额的第一、第二名。 回为国货彩妆品牌，花西子和彩掌在小红书的营销行为展现出极大差异。图表13按笔记类型（图文、视频）和笔记达人的粉丝量分组拆分了二者在小红书上的点贫量（很大程度上代表了二者在小红书的课光量）。可见，2023Q2临近大促季节，彩崇与花西子在小红书的点资量比值从1.4倍提升至了3.2倍，其中绝大部分是由粉丝量在10k-100k及100k-1M的腰部达人贡献。 上述结果可能由两种原因导致：1.彩掌在小红书的投入远超花西子，投放了大量软广：2.彩掌在美妆博主中有非常好的口碑，大量博主自发制作了与彩掌有关的笔记，根据我们的分析，后者的可能性更大。 图14按笔记标燃的文案对彩棠和花西子2023年16月的小红书笔记做了最类（距离越近的点文案含义越相近），颜色起红则代表笔记数量越多。图中用矩形全出了几个笔记密度最高的区域，其中，区域A为“妆容教学”类视频，区域B为“二手交易”类图文，区域C为“商业推广”类图文（在本报告“附录”中可以而到各类别笔记标题的举例）。可见： 1.彩崇的“妆容教程”类笔记量远超过花西子。若只保留点资量大于1,000的笔记（见图表15）：这一差距会史加明显；2.彩崇的“商业推广”类笔记喀少于花西子；3．同时彩棠“二手交易”类图文数显著高于花西子，一定程度上反映了其在消费者心中的认可度（类似修容盘这类折旧率极高的商品仍具备较高的二手交易价伯）。 至此：我们可以挂测彩案在小红书上的大范国种草大概率是关妆博主的自发行为，而非品牌引导的推广。 彩棠的种草成功转化成销售，未来可能进一步抢占花西子的市场份额 在小红书的大量种草不仅为彩棠扩大了线上声量，也对其销售产生了显著影。通过对比彩常和花西子两个品牌2023年Q2销量Top5的商品评论，我们发现彩掌评抢中提及“控种草的比例是花西子的4.了倍。图表1了将彩掌和花西子的商品评论按评论内容做了墨类（距需越近的点评论内客含义越相近），可见彩常“被种草”相关的评论显著更多，广泛分布在各个话题；花西子的“被种草”相关评论则变变无几。 从商品评论来看，花西子相较彩掌并非完全处于劣势，花西子的复购表现就远超彩棠。花西子评论中提到“复购”的比例是彩票的2.5倍（如图18可见，花西子的“氛购”相关评论数量明显多于彩蒙）。 基于以上对小红书声量及高品评论的分析我们可以推观：彩掌在美牧博主间有良好口磷，博主自发为彩尝在小红书种草，为彩常页款了可观的装上声量，而其载上声量也几乎成正比的转化为了售额。花西子则是已经占据大量的美妆用户心智，虽然种草声量不及彩常，但其有相当比例的忠实老客，为其责献了相当比例的销售鼠。 2023年上半年，得益于花西子庞大的复购群体，虽然面对彩棠在小红书的强烈攻势，花西子与彩崇的下单用户效并未拉开差距（见图表20）。我们认为，未来随着种草文化的发展和用户口碑的积累，已经深入关妆博主和化妆师群体的彩靠可能会进一步抢占花西子的市场份额。 附录 联系我们 灰豚数据（抖音版）：https://dy.huitun.com/灰豚数据（小红书版）：https://xhs.huitun.com/