小红书&电通：小红书美妆行业种草营销解决方案

2023年7月 研究分析的说明 信息支持 工具应用 利用电通独有的众多调研以及内容分析及洞察工具（Merkury、CCS、CCL等），对小红书媒体定位及内容多维度分析和洞察； 基于电通与小红书深入合作，本次分析数据及相关信息得到小红书的大力支持； 目 录 小红书的发展现状和趋势THE DEVELOPMENT STATUS AND TREND OF RED01 美妆品牌小红书种草解题思路SOLUTIONS OF RED FOR BEAUTY BRANDS 如何在小红书找到定位How to define brand position on RED 小红书常见问题解读INTERPRETATION OF COMMON USAGE SCENARIOS03 01小红书的发展现状和趋势 整体流量红利消失、市场进入瓶颈期 为什么小红书仍受品牌营销的偏爱？ 小红书：新一代的搜索引擎和生活方式百科全书 电通观察：2023年各行业品牌追加对小红书的投资，小红书成热门营销渠道 资源细分 行业细分 通过面向电通客户的《2023小红书投资意愿度调研》显示，有超过67%的品牌表示会增加对小红书的营销投资。其中以美妆、时尚&奢侈品、快消品等行业最为突出。 而从小红书品牌营销资源细分上来看，品牌倾向优先在KOL/KOC达人资源、搜索广告、竞价信息流广告上增加投入。 小红书内容飞速发展，带动用户量级与使用深度显著增加 美妆相关内容仍属消费者高频需求，并向其他多元生活方式内容延申扩散 各兴趣垂类内容阅读分布 通过小红书以及千瓜数据显示，在用户浏览阅读的内容类型分布中，护肤彩妆仍占首位，美妆仍是消费者使用小红书的高频需求。随着小红书在消费者生活中的不断渗透，消费者对美食、家居家装、生活经验、萌宠、旅行等生活方式内容兴趣也日益升高。 #真实内容#利他有用#新生趋势#新奇小众#用户回响 小红书美妆用户以年轻高知女性用户为主，且美妆消费能力强 小红书美妆用户消费能力强，愿意在护肤/彩妆上投入 近60%的美妆用户愿意投入超1000元购买彩妆品 近55%的美妆用户愿意投入超2000元购买护肤品 电通洞察：美妆用户对小红书偏好度极高，且其中美妆小红书用户特性更突出 美妆用户对小红书的偏好度最高 小红书的美妆用户特性更突出 借助电通用户调研工具CCS，我们发现和美妆用户大盘相比，使用小红书的美妆用户： “寻找灵感+主动种草”成为消费者使用小红书的核心功能场景 小红书美妆用户使用习惯上趋向日常化、深度搜索化、长尾需求化 #日常使用化 #长尾需求化 #深度搜索化 小红书美妆检索词出现“品牌变需求”，“短词变长词”等趋势消费者需求趋向更具体、更长尾化 日均浏览笔记55+篇日均使用时长55分钟使用时段由晚上向白天扩散 形成浏览-搜索决策闭环，搜索后回流继续浏览的比例超过70%平均一次搜索看30+篇笔记 小红书主要机会点仍在兴趣种草场景，品牌需契合平台定位，持续加强种草建设 02美妆品牌小红书种草解题思路 存量内卷时代，美妆品牌如何 高效种草占心智，脱颖而出赢红书？ 电通效果：更适合美妆品牌的小红书种草营销解题公式 通过三个维度来衡量品牌定位，找到适合品牌的目标 产品力 竞争度 •产品笔记量&搜索指数•产品认知度•内容舆情监控 •行业竞争格局•品类检索趋势•竞品预算布局/分布 竞争度、产品力和内容力定位品牌产品阶段及目标方向 内容力 引导投放策略 剖析竞争格局 洞察品牌现状 行业竞争格局（竞品数量&内容量）品类检索趋势竞品预算布局/分布 产品笔记量&搜索指数产品认知（消费者心智成熟度）内容舆情监控（笔记内容&评论正负面） 护肤行业前三热门竞争品类：精华、面膜、面霜 Y22~Y23小红书护肤品类搜索指数趋势 彩妆行业前三热门竞争品类：口红/唇膏、粉底、眼影 品牌预算布局：头部美妆品牌在小红书上的广告投入持续增长 SEM预算+15% 护肤&彩妆行业各品类竞争度排名 通过三个维度来衡量品牌定位，找到适合品牌的目标 产品力 内容力 竞争度 •行业竞争格局•品类检索趋势•竞品预算布局/分布 产品力：笔记量&搜索量双维度出发，定位品牌在小红书的产品地位 产品地位四象限定位法 通过笔记量与搜索量双维度来进行品牌的初步定位，给到产品在小红书种未来优化的大方向。 加大曝光区：加大投放，主动触达消费者，增加覆盖和触达效率； 破圈拉新区：关注内容舆情导向，进一步拓展兴趣人群，扩大产品影响； 蓄力基建区：优先增加产品内容储备，打好内容基础； 内容提效区：借力品牌高声量，发力内容质量与数量建设，提升种草效率。 产品力：洞察产品与消费者需求关联度，明确消费者对本品的产品认知 消费者心智靶心图 通过CCL可以将相关笔记中不同需求词与产品之间的关联度（提及次数）与喜爱度（提及产品的笔记的互动量）进行分析，从而绘制出一张靶心图，产品距离靶心越近证明与品类核心需求的相关度越高，而气泡越大则证明消费者对该产品的喜爱度越高。 结合四象限定位法，可以辅助品牌综合定位产品在小红书中的情况，从而对产品有更清晰的认知。 例如：安热沙与雅诗兰黛虽然同位于四象限的加大曝光区，但是安热沙在防晒品类中需求关联度与喜爱度更高，因此同样需要主动触达消费者的前提下，安热沙更多需要寻找新人，而雅诗兰黛则更多需要贴合消费者需求的投放。 产品力：“笔记+评论”舆情双管理，全方位提升品牌小红书正面形象 产品内容舆情NPS定位 通过品牌内容NPS定位，研究内容与评论的舆情状况，可有效反应出消费者的真实偏好，并及时制定舆情应对策略。 在小红书中可以根据品牌（品牌词TOP50搜索结果）内容、评论正面率与负面率之差进行对比与舆情象限定位，并根据定位进行针对性处理。 同样以防晒品类为例，如图中秀肤生所处位置表明，其目前笔记与评论舆情均低于行业均值，因此急需进行综合处理，如调整品牌在小红书中发布的内容与话术，进行评论维护，提升正面内容排名。 通过三个维度来衡量品牌定位，找到适合品牌的目标 产品力 竞争度 •行业竞争格局•品类检索趋势•竞品预算布局/分布 •产品笔记量&搜索指数•产品认知度•内容舆情监控 笔记阅读渗透率：量化分析品牌在细分赛道中的声音份额 -----以某美妆品牌为例----- 阅读渗透率公式 阅读渗透率数值 ▍量化品牌细分赛道声量 Target •阅读渗透率：TOP1•规划预算：35万 同时提及特定文本和本品牌的所有笔记阅读量 阅读渗透率排名 ▍明确品牌细分赛道地位 Status 含特定文本的所有笔记的阅读量 阅读渗透率成本 ▍引导品牌制定目标&预算排布 内容效用指数：小红书量变引不起质变，打造优质内容比铺量更重要 内容效用指数判断笔记是否对平台算法友好 通过铺设大量笔记试图增加品牌露出几率，是多数品牌在小红书内容建设上的误区。经分析发现，品牌在小红书上的内容量与露出率并不成正比（右表1）； 我们推出内容效用指数，通过对露出率与笔记量进行回归分析，帮助品牌更科学地衡量小红书笔记内容质量，指导品牌在小红书上的内容优化方向。 以防晒品类举例，欧**、科**、理**等品牌内容效用指数高于行业中位数，内容质量较高，可进一步铺量放大品牌影响力，而兰*、资**等品牌则需优先进行内容质量优化（右表2）。 优先质量优化指数低于中位数时 内容产出三步方法论，助品牌产品打好内容资产建设 电通独有CCL工具帮助美妆品牌多维洞察分析小红书内容 CCL—一款电通自主研发，基于社交网络用户舆情数据分析及应用的解决方案 通过CCL系统分析，解析爆文信息链，提升内容产出效率 通过行业切词分析，发现行业内容规律，指导内容创意 内容产出三步方法论，助品牌产品打好内容资产建设 建立内容工坊，运用AI进行模块化内容创作 模块化内容产出 DATA DRIVEN VIRAL CONTENT数据化爆文打造 以“防晒”品类为例 2智能工具支持笔记产出 标题 正文 3笔记样式高效搭配 对于美妆护肤行业，图文与视频通常保持4:6或2:8的分配比例 内容产出三步方法论，助品牌产品打好内容资产建设 粉丝数量非唯一标准，多维达人优选策略带来更多收益 INDEX ACCOUNT SELECTION指标化账号选择 以“防晒”品类为例 #互动量与账号粉丝量之间关联度小 #即单个粉丝贡献率 账号质量分=总互动/粉丝量 #即笔记收录率 内容质量分=近一个月内被收录的笔记数量/近一个月内发布的笔记数量 小红书流量场景高效组合，科学效果衡量及优化运营，放大流量效果 效果衡量 优化指南 分场景投放目标及指标明确核心竞价投放优化方法指南 小红书竞价核心指标及解读 流量场景策略：小红书广告产品矩阵，针对性资源选择 小红书流量场景高效组合，科学效果衡量及优化运营，放大流量效果 效果衡量 优化指南 场景策略 分场景投放目标及指标明确核心竞价投放优化方法指南 小红书竞价资源KPI解读 小红书流量场景高效组合，科学效果衡量及优化运营，放大流量效果 效果衡量 场景策略 流量场景四象限小红书核心流量产品图谱 小红书竞价（PPC&竞价信息流）指南：投放优化 PPC（品牌产品词/竞品词/场景词） •利用竞价信息流广告精准提升产品曝光；强渗透细分赛道，放量本品核心优势卖点的高互动笔记•拦截竞品搜索流量，承接高互动优质干货笔记，转化竞品用户 •全面覆盖品类功效痛点词，承接科普教程类笔记，从解决用户问题出发提升产品曝光，建立产品口碑；•利用竞价信息流广告提升曝光； 小红书竞价（PPC&竞价信息流）指南：笔记优化 PPC-非品牌产品词 PPC-品牌产品词 竞价信息流 封面标题避免品牌产品露出先引起关注引发共鸣再安利产品 采用更吸睛更软性更有趣的内容吸引潜在用户的关注 封面标题直出产品信息最大化吸引核心用户的关注 03小红书常见问题解读 电通效果助力美妆品牌洞悉 最新小红书营销打法，热门问题定期详解 小红星：适合作为小红书种草购买转化效率的核心指标吗？ 可以，但并不是所有品牌/场景都适合： 小红星局限性 •小红星淘联数据抽样比例50%，存在一定的片面性；•站外转化率高的笔记多为产品直出笔记（原理同品牌词），反哺笔记策略会造成笔记类别的单一性；•反哺投放策略会影响CTR表现以及消耗； •度量从小红书进入淘宝店铺的转化效果；•识别单篇笔记的真实营销价值，反哺优化小红书广告投放策略；•最大限度的实现品牌方追求的“品效合一”； 爆文：打造爆文真的能撬动笔记自然流量的提升吗？ 能！但并不是所有的笔记都可以，想打造有效爆文需要满足以下5大要素： KOC: 1.5W+粉丝，种草博主笔记类别：图文笔记，产品直出封面笔记内容：安利产品，产出产品功效以及使用场景信息，整体较硬性自然流量情况：上线初期自然流量不佳 笔记生命周期：普通笔记的在小红书上的生命周期是怎样的？ 关注目标话题的目标人群 打开小红书就能看到 搜索就能看到 搜索就可能看到 通过平台初审的所有新笔记都将在短期获得大量曝光，笔记在这段时间内积累真实的互动数据，位置多见于发现页与高搜索量关键词的搜索结果TOP10。 流量趋于稳定，互动数据增长速度趋于平缓，笔记出现位置稳定徘徊在搜索词结果下的TOP50以内，根据互动数据情况有一定机会出现在发现页。 流量下降互动数据几乎没有增长，笔记出现位置在搜索词结果下的TOP50-200以内，开始退出流量池，等待机会进入下一轮红利期。 衰退休眠期 电通效果小红书种草营销解题思路总结 作者团队 主创成员Cindy YangJin LiAnita JiCici He 指导Atlas YeYecheng Sun 报告转载、商务合作请联系Atlas.Ye@dentsu.com