作者 ： Rob McMillanEVP & 创始人硅谷银行葡萄酒事业部 转发3介绍 ： 适应5记分卡和预测6需求与消费12Premium Wineries21瓶子定价30销售渠道和品种 35酒精 ， 人口统计学和健康 44葡萄 ， 散装葡萄酒和收获 5157硅谷银行 2024 葡萄酒工业状况 2分析 每年 ， 我都会收到来自读者的建设性反馈。有时 ， 他们写非常友好和赞赏的笔记 ， 而其他人则对结论持批评态度。他们可能会要求澄清使用内容的观点或许可 ， 但通常他们希望更多地报道类似大小或类似位置的酿酒厂 ， 或者更深入地探讨特定主题。这都是赞赏。我很高兴行业参与。在过去的几年中 ， 我们开始收到评论 ， 认为该报告变得太长 ， 难以阅读。 2023 年的报告长达 102 页 ， 即使对我来说也太长了 ！本报告呈现的风格可能与未来状态有所不同, 因为我们会考虑读者的评论并相应调整格式, 直到找到合适的平衡点。当我们发布 23 的报告时rd今年 ， 我们期待着听到你对新格式的看法 ， 无论是赞成还是反对。Rob McMillan rmcmillan @ svb. com罗布 · 麦克米兰EVP & 创始人,SVB 葡萄酒部门 rmcmillan @ svb. com罗布 · 麦克米兰他是美国顶级葡萄酒业务分析师之一 ， 也是硅谷银行备受推崇的年度葡萄酒行业状况报告的作者 ， 《纽约时报》将其描述为 “可能是同类分析中最具影响力的 ” 。凭借 Rob 数十年的行业研究经验以及与酒厂客户的合作 ， 他的观点受到酒厂老板 ， 记者 ， 企业家和投资者的追捧和信任。他是国内外杰出的演讲者 ， 您会发现他在国家 ， 地区和贸易媒体上被广泛引用。硅谷银行 2024 葡萄酒工业状况 3为了解决这些反馈 ， 我们改变了今年葡萄酒行业状况报告的格式。 它不是存活的最强物种 ， 也不是存活的最聪明的物种。它是最适应变化的。查尔斯 · 达尔文硅谷银行 2024 酒业 4 长寿是关于 “适者生存 ” 的格言通常用来描述个人或团体在艰难的环境中的成功 ， 无论是在长期干旱中挑战一群角马 ， 还是在不断变化的市场动态中受到考验的企业。后者是我们今天作为一个行业所面临的。我们将如何应对 ？大多数人认为达尔文说 ， 进化和自然选择是适者生存的过程。事实并非如此。达尔文说 ， 在外部压力下生存的物种是 “最能适应变化的物种 ” 。这暗示了我们需要做什么。等待一个虚构的群体年龄足以发现葡萄酒 ， 或者相信我们的策略 “以前一直有效 ” 在驱动需求变化的背景下对适应有害。这是最弱的企业会做的事情。他们缺乏适应能力将导致可预测的结果。我们行业不断变化的业务环境的解决方案是 ， 通过合作方式改变限制市场机会的因素 ， 或者 ， 如果我们必须的话 ， 单打独斗。然后 ， 这将是一场比赛 ， 通过提高效率 ， 更好地定位潜在客户 ， 保留更多现有成员以及比邻居更好地定位产品来适应。我们如何解决这些挑战 ？ 我们应该单独行动 ， 合作还是尝试其他方法 ？杰里米 · 里夫金在他的书《移情文明》中说 ：“达尔文开始相信 ， 适者生存与合作 ， 共生和互惠一样 ， 与个人竞争一样重要 ， 而最适合的人也有可能与同伴建立合作纽带。 ”群体或物种内部的竞争是一场净零和游戏。我赢了。你输了。当受到挑战的群体共同努力寻找解决方案时 ， 成功的适应更有可能发生。问题是 ： 我们会吗 ？硅谷银行 2024 酒业5 •没有外部事件 ，经济不太可能在 2024 年进入衰退.•在过去的两个夏天中 ， 品尝室的访问量较低 ， 这将2024 年增长.•2023 年至 10 月放缓 ， DTC销售将再次温和增长在 2024 年。•葡萄酒总类别销售将于 2023 年结束 ， 销量负增长在负 4% 到负 2% 之间。2024 年销量增长将保持负增长。价值销售将徘徊在 0% 附近 ， 2023 年正负 1.5% ， 2024 年保持在这一范围内。•高级酿酒厂将2023 年底 ， 销量略有负值。预计价值销售增长在 1% 至 4% 之间 ， 由良好的 Q423 加强。 2024 年 ， 按价值计算的总优质葡萄酒销售将有所改善。•高级酒厂目前库存头寸平衡 ， 将在 2024 年成功采取小瓶价格上涨高产量的酒厂会发现价格上涨更加困难。•该行业目前是过度生产的。葡萄酒总消费量正在减少。零售库存正在备份到批发。批发库存正在膨胀 ， 酿酒厂在需求减少的环境中对库存更加谨慎。在不改善需求的情况下 ， 零售商只能通过减少批发购买而通过现有库存销售来重新平衡库存。•CA 和 WA 的种植面积超过了目前的需求。俄勒冈州的种植面积与需求平衡。我们什么时候会看到葡萄和散装葡萄酒的市场修正 ， 用于低价葡萄酒的葡萄 ？ 这很可能会在 2024 年发生。•瓶子价格显示出一定的弹性截至 2023 年底撰写本文 ， 但由于需求脆弱 ， 零售和批发供应过多 ， 因此该行业在 2024 年增加闪存销售网站的使用并增加折扣和促销活动并不需要太多。硅谷银行 2024 酒业6 类别预测预测趋势注释我们得到了正确的预测GDP2023 年没有衰退n / a在场边 ， COVID 节省的 3 万亿美元将支持整个 2023 年的零售支出 ， 我们不会出现衰退。瓶子定价那些生产低价葡萄酒的人将很难通过通货膨胀的成本 ， 但在高价葡萄酒中传递一些小幅价格上涨的阻力会更小。n / a预测是正确的。葡萄价格葡萄价格将在 2023 年保持稳定趋势稳定葡萄价格总体上变化不大 ， 所以我认为这个预测在很大程度上是准确的。人口统计婴儿潮一代继续作为增长队列适合婴儿潮一代60 岁以上的消费者仍在从年轻消费者那里获得份额。部分正确的预测优质葡萄酒销售增长率4% - 6%从先前的增长下降2023 年的销售价值增长估计在 1 ％ 至 4 ％ 之间。至少趋势是正确的。最终增长率取决于 2023 年第四季度 ， 但在我预测的范围内结束的几率很低。完整的葡萄酒类别数量增长成交量负增长再次降低音量从方向上讲 ， 我们在 2023 年底获得了负的销量增长要求。我们预计增长率将恶化 ， 但早期的读数表明 ， 自 2022 年以来的负销量增长率并未恶化。我们得到了错误的预测完整的葡萄酒类别价值增长小幅正的价值增长较低大多数分析师预计总类别将出现负值增长 ， 但一些分析师认为 2023 年将出现边际正增长。CA 收获大小3.7 M 吨比上一年大收成最终达到 3.4 万吨 ， 低于前一年。名义上接近 ， 但这是一个失误。 加州大多数价格段的葡萄买家在 2024 年签约水果时都可以耐心等待。Premium Wineries在过去的一年中，高级酒庄取得了喜忧参半的成功。高档葡萄酒的价值仍在增长，但 2023 日历年的销量将下降，部分原因是 2023 年销售的 2020 年年份较轻。这些酒庄进入 2024 年，是多年来最优质的收成之一，库存状况平衡，如果美国经济状况疲软，该部门将获得一定程度的灵活性。根据 SVB Peer Group 数据库的高级酒厂财务报表的信息 ， 该行业在 2023 年成功提高了瓶子价格 ， 以部分弥补通货膨胀带来的更高成本 ， 推动了销售额的增长 ， 并产生了可观的盈利能力。本报告中讨论的适度不利因素导致了喜忧参半的结果。 2023 年直接面向消费者的销售额下降 ， 品尝室的访问量连续第二年下降。一旦列出了良好的 2023 年假日销售 ， 这两个方面的前景都会得到改善。通常 ， 第四年的产量低于预期将推动葡萄价格上涨 ， 但价格缺乏重大变动只是需求疲软的另一个迹象。也就是说 ， SVB 年度行业状况调查受访者预计 ， 在大多数价格范围内 ， 2024 年葡萄价格上涨。 （ 第 34 页 ）硅谷银行 2024 酒业8 通过所有销售渠道的理想库存与销售比率在持平的数量增长情况下应该是 1.0 x ， 但在我们今天居住的当前负增长环境下甚至更低。 T这里的葡萄园种植面积比满足消费者需求所需的要多。高产量酿酒厂批发渠道的葡萄酒零售库存充足。回顾过去 ， 2019 年底 ， 该行业出现了严重的供过于求。这一点在 2020 年的 COVID 食品储藏室装载和野火中得到了纠正。但此后不久 ， 库存开始再次从零售上升到批发。从 2021 年 7 月开始 ， 批发库存与销售比率增加 （ 幻灯片 43 ） ， 在 2023 年 5 月达到 1.71 倍销售额的高点。到 2023 年末 ， 该指标已小幅恢复至 1.61 倍 ， 批发库存相对于持平的销售水平走低。想象一下，你在一个酒厂的销售团队中，你的部门负责人站在会议室的前面，问 ： “今年我们的增长目标应该是什么 ？ ” 销售人员很难回答 ，“我认为我们应该销售与去年相同的数量 ！ ” 将数百家生产商的这种情况相乘，可能会高估销售增长，导致库存过剩，打折和降价。这种不平衡将产生高于需要的库存供应。批发供应过剩可能会持续到 2024 年。由于需求没有改善 ， 许多传统的葡萄酒生产国和地区 （ 包括美国 ） 必须拆除一些葡萄园。硅谷银行 2024 酒业9 在需求变化的一个例子中 ， 国家卫生研究所的数据报告说 ， 在 2012 年至 2022 年期间 ， 对于 19 - 30 岁的人 ， 每月大麻使用量从 16.6% 增加到 28.8%的队列 ， 而酒精使用量从 68.4% 下降到 67.5% 。宏观因素在过去的七年中 ， 由于本报告中广泛讨论的原因 ， 该业务正在向低需求环境过渡 ， 并在整个报告中重复了部分原因。越来越少的美国消费者将葡萄酒视为他们的首选酒精饮料; 相反 - 他们喝不同类别的饮料。低于 12 美元的葡萄酒销售额多年来一直在下降。如今，消费者饮酒较少，选择包括 RTD，烈酒和大麻在内的替代品代替葡萄酒，并且今天的人口中有更多的戒酒者。根据 Shae News Daily 的报道，作为行业动态变化的路标，2023 年将标志着 45 年来首次销售的烈酒量将超过销售的葡萄酒量。在另一项盖洛普研究中 ， 40% 的成年人说大麻无害 ， 而只有 16% 的人认为酒精无害。由世界卫生组织领导的反酒精游说团体在它的信息 - 真实与否 ， 即 “没有安全的酒精可喝。 ”硅谷银行 2024 葡萄酒工业10 在最基本的层面上，葡萄酒销售的潜在数量增长是人均和人口增长的产物。在葡萄酒消费世界中，人均消费量正在下降，人口增长正在放缓。由于业务环境已经改变，在过去的三十年中，运营环境中常见的一些成功策略将越来越容易出错。预测各不相同，但我们将最终 2023 年葡萄酒类别的以美元为基础的销售增长为零，从 3% 的负增长到 1% 的正增长。从缩小的池塘钓鱼葡萄酒需求下降有两种解决方案。我们要么共同努力创造一个积极影响消费的共鸣信息 ， 要么我们使用任何手段来提高生产、葡萄种植和营销效率。我和三位分析师工作了两年多 ， 组建了一个合作的行业营销组织 ， 宣布在 2021 年 1 月成立 WineRAMP 。但是 ， 尽管在整个形成阶段都由一些业内最聪明的人组成的指导委员会进行了坚定的合作 ， 但一旦公开 ， 支持这一概念的意愿就消失了。我知道没有协作解决方案。无论我们是否合作 ， 每个酒厂的目标都应该是提高效率 ， 并从烈酒 ， 运动饮料 ， 大麻和啤酒生产商那里夺回市场份额。越来越多的高级分析工具可以改善决策并提高效率 ， 并且可以帮助实现这一目标。每个愿意适应的人都能成功。硅谷银行 2024 葡萄酒工业11 我们看到的美国葡萄酒消费者的数据在许多其他葡萄酒消费国都在重复。在 2017 年变得明显之前 ， 世界总消费量在 2014 年出现了下降趋势。除了 2020 年 COVID 期间略有缓解外 ， 这种下降趋势仍在继续 ， 许多国家的葡萄树种植面积正在下降。世界葡萄酒生产国寄予厚望 ， 认为中国消费的增长可能有助于商业发展 ， 但在 2010 年代初 ， 对财富展示的打击开始了长达十年的下降 ， 并持续到今天。也许印度将成为下一个希望 ？2552