2024年美国葡萄酒行业状况报告

作者：Rob McMillanEVP&创始人硅谷银行葡萄酒事业部 转发3 介绍：适应5 记分卡和预测6 需求与消费12 PremiumWineries21 瓶子定价30 销售渠道和品种35 酒精，人口统计学和健康44 57分析 每年，我都会收到来自读者的建设性反馈。有时，他们写非常友好和赞赏的笔记，而其他人则对结论持批评态度。 罗布·麦克米兰 他们可能会要求澄清使用内容的观点或许可，但通常他们希望更多地报道类似大小或类似位置的酿酒厂，或者更深入地探讨特定主题。这都是赞赏。我很高兴行业参与。 EVP&创始人,SVB葡萄酒部门rmcmillan@svb.com 在过去的几年中，我们开始收到评论，认为该报告变得太长，难以阅读。2023年的报告长达102页，即使对我来说也太长了！ 为了解决这些反馈，我们改变了今年葡萄酒行业状况报告的格式。 罗布·麦克米兰他是美国顶级葡萄酒业务分析师之一，也是硅谷银行备受推崇的年度葡萄酒行业状况报告的作者，《纽约时报》将其描述为“可能是同类分析中最具影响力的”。 本报告呈现的风格可能与未来状态有所不同,因为我们会考虑读者的评论并相应调整格式,直到找到合适的平衡点。 凭借Rob数十年的行业研究经验以及与酒厂客户的合作，他的观点受到酒厂老板，记者，企业家和投资者的追捧和信任。 当我们发布23的报告时rd今年，我们期待着听到你对新格式的看法，无论是赞成还是反对。 他是国内外杰出的演讲者，您会发现他在国家，地区和贸易媒体上被广泛引用。 RobMcMillanrmcmillan@svb.com 它不是存活的最强物种，也不是存活的最聪明的物种。它是最适应变化的。 查尔斯·达尔文 长寿是关于“适者生存”的格言通常用来描述个人或团体在艰难的环境中的成功，无论是在长期干旱中挑战一群角马，还是在不断变化的市场动态中受到考验的企业。后者是我们今天作为一个行业所面临的。我们将如何应对？ 我们如何解决这些挑战？我们应该单独行动，合作还是尝试其他方法？ 杰里米·里夫金在他的书《移情文明》中说： 大多数人认为达尔文说，进化和自然选择是适者生存的过程。事实并非如此。达尔文说，在外部压力下生存的物种是“最能适应变化的物种”。这暗示了我们需要做什么。 “达尔文开始相信，适者生存与合作，共生和互惠一样，与个人竞争一样重要，而最适合的人也有可能与同伴建立合作纽带。” 等待一个虚构的群体年龄足以发现葡萄酒，或者相信我们的策略“以前一直有效”在驱动需求变化的背景下对适应有害。这是最弱的企业会做的事情。他们缺乏适应能力将导致可预测的结果。 群体或物种内部的竞争是一场净零和游戏。我赢了。你输了。当受到挑战的群体共同努力寻找解决方案时，成功的适应更有可能发生。 我们行业不断变化的业务环境的解决方案是，通过合作方式改变限制市场机会的因素，或者，如果我们必须的话，单打独斗。然后，这将是一场比赛，通过提高效率，更好地定位潜在客户，保留更多现有成员以及比邻居更好地定位产品来适应。 问题是：我们会吗？ •没有外部事件，经济不太可能在2024年进入衰退.•在过去的两个夏天中，品尝室的访问量较低，这将2024年增长.•2023年至10月放缓，DTC销售将再次温和增长在2024年。•葡萄酒总类别销售将于2023年结束，销量负增长在负4%到负2%之间。2024年销量增长将保持负增长。价值销售将徘徊在0%附近，2023年正负1.5%，2024年保持在这一范围内。•高级酿酒厂将2023年底，销量略有负值。预计价值销售增长在1%至4%之间，由良好的Q423加强。2024年，按价值计算的总优质葡萄酒销售将有所改善。•高级酒厂目前库存头寸平衡，将在2024年成功采取小瓶价格上涨高产量的酒厂会发现价格上涨更加困难。•该行业目前是过度生产的。葡萄酒总消费量正在减少。零售库存正在备份到批发。批发库存正在膨胀，酿酒厂在需求减少的环境中对库存更加谨慎。在不改善需求的情况下，零售商只能通过减少批发购买而通过现有库存销售来重新平衡库存。•CA和WA的种植面积超过了目前的需求。俄勒冈州的种植面积与需求平衡。我们什么时候会看到葡萄和散装葡萄酒的市场修正，用于低价葡萄酒的葡萄？这很可能会在2024年发生。•瓶子价格显示出一定的弹性截至2023年底撰写本文，但由于需求脆弱，零售和批发供应过多，因此该行业在2024年增加闪存销售网站的使用并增加折扣和促销活动并不需要太多。 PremiumWineries 在过去的一年中，高级酒庄取得了喜忧参半的成功。高档葡萄酒的价值仍在增长，但2023日历年的销量将下降，部分原因是2023年销售的2020年年份较轻。这些酒庄进入2024年，是多年来最优质的收成之一，库存状况平衡，如果美国经济状况疲软，该部门将获得一定程度的灵活性。 根据SVB Peer Group数据库的高级酒厂财务报表的信息，该行业在2023年成功提高了瓶子价格，以部分弥补通货膨胀带来的更高成本，推动了销售额的增长，并产生了可观的盈利能力。 本报告中讨论的适度不利因素导致了喜忧参半的结果。2023年直接面向消费者的销售额下降，品尝室的访问量连续第二年下降。一旦列出了良好的2023年假日销售，这两个方面的前景都会得到改善。 加州大多数价格段的葡萄买家在2024年签约水果时都可以耐心等待。 通常，第四年的产量低于预期将推动葡萄价格上涨，但价格缺乏重大变动只是需求疲软的另一个迹象。也就是说，SVB年度行业状况调查受访者预计，在大多数价格范围内，2024年葡萄价格上涨。（第34页） 高产量酿酒厂 批发渠道的葡萄酒零售库存充足。回顾过去，2019年底，该行业出现了严重的供过于求。这一点在2020年的COVID食品储藏室装载和野火中得到了纠正。但此后不久，库存开始再次从零售上升到批发。 从2021年7月开始，批发库存与销售比率增加（幻灯片43），在2023年5月达到1.71倍销售额的高点。到2023年末，该指标已小幅恢复至1.61倍，批发库存相对于持平的销售水平走低。 通过所有销售渠道的理想库存与销售比率在持平的数量增长情况下应该是1.0x，但在我们今天居住的当前负增长环境下甚至更低。T这里的葡萄园种植面积比满足消费者需求所需的要多。 想象一下，你在一个酒厂的销售团队中，你的部门负责人站在会议室的前面，问：“今年我们的增长目标应该是什么？”销售人员很难回答，“我认为我们应该销售与去年相同的数量！”将数百家生产商的这种情况相乘，可能会高估销售增长，导致库存过剩，打折和降价。这种不平衡将产生高于需要的库存供应。批发供应过剩可能会持续到2024年。 由于需求没有改善，许多传统的葡萄酒生产国和地区（包括美国）必须拆除一些葡萄园。 宏观因素 在过去的七年中，由于本报告中广泛讨论的原因，该业务正在向低需求环境过渡，并在整个报告中重复了部分原因。 越来越少的美国消费者将葡萄酒视为他们的首选酒精饮料;相反-他们喝不同类别的饮料。低于12美元的葡萄酒销售额多年来一直在下降。如今，消费者饮酒较少，选择包括RTD，烈酒和大麻在内的替代品代替葡萄酒，并且今天的人口中有更多的戒酒者。根据ShaeNewsDaily的报道，作为行业动态变化的路标，2023年将标志着45年来首次销售的烈酒量将超过销售的葡萄酒量。 在需求变化的一个例子中，国家卫生研究所的数据报告说，在2012年至2022年期间，对于19 - 30岁的人，每月大麻使用量从16.6%增加到28.8%的队列，而酒精使用量从68.4%下降到67.5%。 在另一项盖洛普研究中，40%的成年人说大麻无害，而只有16%的人认为酒精无害。 由世界卫生组织领导的反酒精游说团体在它的信息-真实与否，即“没有安全的酒精可喝。” 在最基本的层面上，葡萄酒销售的潜在数量增长是人均和人口增长的产物。在葡萄酒消费世界中，人均消费量正在下降，人口增长正在放缓。由于业务环境已经改变，在过去的三十年中，运营环境中常见的一些成功策略将越来越容易出错。预测各不相同，但我们将最终2023年葡萄酒类别的以美元为基础的销售增长为零，从3%的负增长到1%的正增长。 从缩小的池塘钓鱼 葡萄酒需求下降有两种解决方案。我们要么共同努力创造一个积极影响消费的共鸣信息，要么我们使用任何手段来提高生产、葡萄种植和营销效率。 我和三位分析师工作了两年多，组建了一个合作的行业营销组织，宣布在2021年1月成立WineRAMP。但是，尽管在整个形成阶段都由一些业内最聪明的人组成的指导委员会进行了坚定的合作，但一旦公开，支持这一概念的意愿就消失了。 我知道没有协作解决方案。无论我们是否合作，每个酒厂的目标都应该是提高效率，并从烈酒，运动饮料，大麻和啤酒生产商那里夺回市场份额。越来越多的高级分析工具可以改善决策并提高效率，并且可以帮助实现这一目标。 每个愿意适应的人都能成功。 我们看到的美国葡萄酒消费者的数据在许多其他葡萄酒消费国都在重复。 在2017年变得明显之前，世界总消费量在2014年出现了下降趋势。除了2020年COVID期间略有缓解外，这种下降趋势仍在继续，许多国家的葡萄树种植面积正在下降。 世界葡萄酒生产国寄予厚望，认为中国消费的增长可能有助于商业发展，但在2010年代初，对财富展示的打击开始了长达十年的下降，并持续到今天。也许印度将成为下一个希望？ 葡萄酒消费国的人均消费趋势较低，这更多地说明了旧世界与新世界饮酒模式的演变。 从人均消费量超过10升的较高基数开始，法国，德国和意大利的国家在1960年至2014年期间将酒精消费量减少了41％。澳大利亚，新西兰，美国和加拿大等新世界国家的人均消费量增加了16％，与欧洲同行相比，每个成年人的人均消费量较低，为6升。 如今，消费量增长的国家并没有弥补世界其他地区的下降。美国面临的挑战反映在其他传统葡萄酒生产国。 对成年饮酒人口增长的预测乘以人均消费量，应该是对明天预期市场增长机会的粗略估计。 随着最大消费国的出生率和人均消费量的下降，未来20年扩大葡萄酒销售的机会将出现在与您今天的目标不同的地区和国家。 预计到2050年，世界人口增长的一半将集中在9个国家：印度、尼日利亚、刚果民主共和国、巴基斯坦、埃塞俄比亚、坦桑尼亚联合共和国、美利坚合众国、乌干达和印度尼西亚。如果你做的是不工作，尝试不同的东西！ 如果您出口，大多数人会同意这些国家中的大多数都不在您的目标清单上。明天，您可能希望您已经在当今看来古怪的领域进行了市场研究，因为在新国家建立品牌需要数年时间。 根据Shanken的说法，2023年将是葡萄酒类别销量负增长的第三年，也是45年来烈酒市场的总销量首次超过葡萄酒市场。根据几乎所有数据来源，在美国，全类别的销售增长正在下降，并预计将进一步下降。 同时管理如此多样化的合法饮酒年龄群体是一个挑战。酿酒厂陷入困境，因为他们不能忽视最好的老年消费者，但他们必须同时改变年轻消费者的定位。 只有两种可操作的解决方案。一种是合作营销类别，以扩大消费者和葡萄酒场合的数量。第二是作为单个酒庄，因为我们都在同一个池塘里为同一个消费者钓鱼，所以要更加有效和高效。 该行业现在了解了不利因素。60岁以下的消费者中有很大一部分尝试过葡萄酒，并决定跨类别消费酒精。与过去相比，年轻人在不同的场合消费葡萄酒的方式有所不同，或者在某些情况下完全戒酒。 改变是对时间和金钱的投资。有机会，成功将有利于那些适应的人。 1982年，国会鼓励各州制定更严格的减损驾驶法。到1980年代中期，一些新禁止主义组织有效地将葡萄酒和其他酒精饮料定性为门户药物，将酒精与无关的吸毒成瘾联系起来。 随着1988年《反药物滥用法》的颁布，越来越大的喧嚣达到了顶峰，其中包括首次在酒瓶上添加政府健康警告。这些反酒精努力的影响导致了从1985年开始的葡萄酒消费量的最后一次下降。 1991年，CBS报道了法国悖论，增加了地中海饮食的受欢迎程度和ArthurKlatsky的工作所带来的积极健康信