2025年美国葡萄酒行业状况报告

作者 ： Rob McMillan 执行副总裁和创始人硅谷银行葡萄酒部门 目录修正长度 38简介 … …行业调整阶段 17对 2024 年预测的回顾。2025 年预测。预测。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。设定基线。优质酒厂业绩指标。供应失衡 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …更正 ： 第一阶段 18更正 ： 第二阶段 21品尝室参观发展情况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。了解消费者机会。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。审查种植者社区 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …尾注 40 Introduction 葡萄酒行业展现出一种美丽与工艺交织的丰富多彩景象，令人着迷，唤起了一种远离平凡生活的生活方式。这不仅仅是一种职业，而是一份充满感官体验、社交联系和深刻个人意义的激情追求。对我们这些有幸投身于这一行业的幸运者而言，这些正是我们选择将其作为职业生涯的原因。对于消费者而言，同样的特质激发了那些未涉足此行业的人员的羡慕之情。正是这种神秘感引领他们进入我们称之为葡萄酒产区的理想之地。 罗布 · 麦克米兰执行副总裁和创始人 ， SVB 葡萄酒部门 rmcmillan @ svb. com 罗布·麦科林是美国顶尖的葡萄酒业务分析师之一，并且是硅谷银行备受推崇的年度报告的作者。葡萄酒行业状况报告， 描述为纽约时报作为 “可能是同类中最具影响力的分析 ” 。 确实有些夸张。但这种表达唤起了那些外人眼中所见的形象。消费者可能认为我们在葡萄酒行业的人生活奢侈，早晨四点醒来接受按摩，并有足够的时间享用七道菜的盛宴。实际上，这个行业是一份极为辛苦的工作，而且变得越来越艰难。 凭借罗布在行业研究领域和酒庄客户方面数十年的经验，他的观点得到了酒庄业主、记者、企业家和投资者的高度重视和信任。 在葡萄酒行业指标经历了三十年的持续上升之后，看到这些指标出现平坦态势显得尤为陌生。这不同于以往的任何时期，因此解决方案也不会那么简单直接。我们缺乏可供模仿的历史先例。前方仍需付出艰苦的努力，但我不怀疑我们的创造力——这是我们所充裕的资源——将会提供解决方案。 他是一位国内和国际上的知名演讲者，您会在国家级、区域性和贸易媒体中广泛引用到他的言论。 在我看来，我们是守护一个拥有数千年历史的行业的守护者。我们每个人都有自己的职责。作为银行家和分析师，我当然可以选择淡化我们面临的困难，并报告一切都很顺利。然而，对于我们行业的领导者来说，诚实透明至关重要，我们必须如实传达我们所看到和理解的数据——即使这变得令人不悦。否则，这会减缓适应速度，因此，我们越快就这些问题达成共识，就能更快地实施协作解决方案。切记：不要责怪传递信息的人！ 在我看来，我们是受托保护一项历史悠久（数千年的行业）的看护者。我们每个人都扮演着自己的角色。 变革总是为那些愿意理解风险并能够规划成功之路的人创造机会。我们希望阐述我们的观点能激发新的对话，并促进行业合作，以帮助我们在未来几年内不断进化和发展。 2024 预测综述 我们得到了正确的 我们为何错了：当你做出预测并在其中加入希望时，这就是你得到的结果。我们对这一预测抱有信念的原因与我们对到访量预测的态度相同。我试图寻找一些积极的因素。虽然有一定的事实基础，但这是一个薄弱的理由，最终证明是错误的。 如果没有外部事件 ， 2024 年美国不太可能出现衰退。 • 葡萄酒类别的总销售额将在 2023 年结束 ， 销量将在负 4 ％ 到负 2 ％ 之间负增长。 • 2024 年的销量增长将保持负增长。价值销售将徘徊在 0 ％ 的增长附近 ， 在 2023 年正负1.5 ％ ， 并在 2024 年保持在该范围内。 我们得到了部分正确的 • 瓶装价格在2023年底显示出一定的韧性，但由于需求脆弱且零售和批发市场上供应过剩，行业很可能会在2024年增加闪购站点并加大折扣和促销活动。 • 高端酒庄目前库存状况平衡，预计将在2024年成功实施小瓶价格上调。高产量酒庄则会发现价格上涨更为困难。 为什么：2024年闪销活动显著增加，因此我们在这一方面做得不错。然而，当我们重新评估更高折扣和促销的预测时，发现批发和零售折扣比预期更为温和。 • 该行业目前产能过剩。葡萄酒消费总量正在减少。零售库存正在回流至批发环节。批发库存量激增，酒庄在需求降低的环境下更加谨慎地持有库存。在不提高需求的情况下，零售商只能通过从批发商处购买更少的产品来平衡其库存，同时利用现有库存进行销售。 批发商与零售商之间的交流在2024年更为复杂。一些酒庄的销售如同钟表般准时，仿佛一切如常；而另一些则停滞不前。零售商正在减少货架空间，以清理表现不佳的商品SKU，并且在选择要上架的葡萄酒SKU时变得更加谨慎。如果一瓶酒从未离开仓库或一直未售出，那么折扣在数据中不会体现出来。最终，这些数据并没有给出完整的情况。 • 加利福尼亚和华盛顿州种植的亩数超过了当前需求。俄勒冈州的种植亩数与需求基本平衡。我们可能会看到葡萄和用于低端葡萄酒的葡萄汁市场的调整。 我们做错了什么 • 高端酒庄在2023年将以轻微的负增长结束全年销量。预计价值销售增长在1%至4%之间，第四季度（Q423）表现良好将对此有所增强。总体而言，高端葡萄酒的价值销售将在2024年得到改善。 • 在过去两个夏天较低的品尝室访问量将在 2024 年增长。 我们为何错误预测：我们原本预测基于新冠肺炎疫情后的旅游热潮到2024年将不再普遍，因此我们的预测基于这一理论。尽管这种类型的旅游可能减少了葡萄酒产区的访客数量，但三年来酒庄参观人数的持续下降表明问题更为复杂，我们在报告中对此进行了详细阐述。 为什么：高端酒庄在2023年末实现了良好的现场销售（OND），符合预期。价值销售（收入）在2023年结束了小幅积极的趋势。然而，高端葡萄酒销售在2024年呈下降趋势，并且在年底时不会好于2023年。 • 从 2023 年到 10 月 ， 直接面向消费者的销售将在 2024 年温和增长。 2025 年预测 葡萄酒行业正在经历一次重要的重置，标志着三十年来首次基于需求的调整。尽管在数据中识别积极信号具有挑战性，但这些信号确实存在。无酒精和低酒精产品在较低的基础上以动态速度增长，这可以被视为一种混合的积极信号。按体积计算，白葡萄酒和普罗塞克的增长率呈正向，而白葡萄酒的销售增长率现在超过了红葡萄酒。品种结构的变化可能表明向年轻消费者市场的转移已经开始。在高端市场，我们数据中表现最好的四分之一段的平均收入增长率达到了22%，远高于整个市场的平均水平。 在这个时代，关键问题在于理解老的、高消费葡萄酒消费者与新兴的21岁年龄段消费者之间的偏好差异。如果你认为老消费者在葡萄酒方面的支出高于其他消费者，那么当前的市场动态是可以解释的。为了缓解老消费者数量下降的趋势，必须重新思考并加强针对30-45岁年龄段的策略，并在该年龄段内提高啤酒、葡萄酒和烈酒的市场份额。 其中一个最频繁被问到的问题是：“这种状况能持续多久？” 重要的是要认识到预测本质上是有缺陷的。 在这种情况下，从高层次来看，这仅仅是数学问题——假设消费者离开，由新的消费者填补，而这些新消费者的葡萄酒偏好水平较低。尽管这一预测是有依据的，但并不是一个简单的方程式。涉及的众多变量使得精确预测变得不可能。不过，我们还是提供了总体指导和我们的有根据的估算如下。 预测 Supply General • 当前，婴儿潮一代每年减少260万人，预计到2037年将达到440万人左右。由于消费在死亡之前已经在下降，这一代人的消费对销售下降的实质性影响将在2037年前达到峰值，我们估计这一峰值将在2029年至2031年间出现。 • 清仓积压的批发库存并恢复到可预测的消耗量很可能需要整个2025年，甚至可能延续到2026年。 • 高端葡萄酒业务库存水平健康，仅略显过剩。所有者表现出自律，未在2023年或2024年签订合同的情况下采购廉价葡萄。与此一致，仅有10%的高端生产商表示他们将在2025年增加葡萄采购量。（Chart 30） • 高端业务将在2027年至2029年期间恢复到零增长，这将取决于适应新消费者趋势以及促进该类别成功的程度。此后，其增长率将与通货膨胀率和人口增长同步。 • 当计算2024年的总量时，我们估计加利福尼亚将压榨320万吨，这将是自2008年以来该州最小的压榨量。图表27。 • 在我们能够恢复正常批发酒精库存周转之前，离店销售必须积极改进。离店销售的体积增长率将在2027年至2029年间恢复到零增长水平。 • 西部各地区的供应均处于过剩状态，不同地区的情况有所差异。我们无法定量确定加州未收获的具体亩数，只知道数量以千计。同样的情况也将在2025年出现，对于那些找不到市场的水果而言将如此。 • 除非零售销售改善，种植者将难以谈判有利的合同价格和条款。鉴于前述关于平缓增长的其他预测，当前市场动态可能在许多地区持续到2030年以后。 • 公开而言，行业专家呼吁在扣除新种植面积的情况下去除50,000英亩的葡萄园，特别是在病害田块以及价格低于12美元的葡萄酒用葡萄上。尽管目前仍在进行去除工作，但我们认为还需要呼吁去除更多的葡萄园面积。 • 当计算得出，整个葡萄酒类别的销售量将在刚刚结束的2024年中出现3%至1%的负增长。 • 当计算时，整个葡萄酒类别的价值销售在2024年的增长率预计将接近0%，上下浮动1.0%。由于预计2025年将持续打折促销，我们预期价值销售将更接近于数量销售，2025年全年将结束于-1%，上下浮动1%。 • 散装葡萄酒供应充足，价格极为低廉。购买活动较为零散，买家愿意等待，相信如果需要，果汁会一直有供应。鉴于预计2025年销量将下降，这种情况至少应持续到2025年，并且由于需求持续低迷，可能还会更长时间。 这正是我希望被证明错误并看到更快复苏的时期。但这次调整是由于需求下降而非产能过剩，过去三十年的情况并非如此。改变消费者行为需要时间。市场不稳定的根本原因不会一夜之间改变。虽然目前经历这些转变令人痛苦，但这些变化可能会导致一个更健康的行业，瓶装水价格更加亲民，从而吸引新的消费者。 • 根据2024年SVB行业状况调查，仅有16%的葡萄采购商表示计划在2025年购买更多的水果。我们不预期这一数字会增加。 • 强势酒庄和葡萄酒品牌易手的趋势将持续。随着另一轮泡沫的到来，预计2025年将有更多的退休业主寻求退出，但平均规模较小的酒庄将更难以预期的退出价格找到买家。 需求 • 一些葡萄园价格在2024年有所下跌，但沿海地区的葡萄园物业受影响最小。由于许多地区缺乏良好的可比销售数据，销售交易将继续具有一定的波动性。 • 2025 年在线销售占渠道销售额的百分比将继续萎缩。 21 - 29 岁的年龄组更有可能放弃或消费葡萄酒的替代品。这种情况将在 2025 年继续。 • 进入2025年，许多葡萄园面临销售困境，缺乏感兴趣的买家。随着成交案例开始出现，2025年可能在更多地区看到平均葡萄园价值下降，因为卖家数量远超认真购买者。 • 世界对葡萄酒的需求正在下降 ， 主要是出于与美国相同的原因。这种情况将在 2025 年继续。 • 与 2024 年相比 ， 2025 年的品尝室参观人数将略低。 • 截至撰写本文时，有关对所有欧洲产品加征关税的讨论正在进行中。如果葡萄酒被列入此类产品组别且关税较高，可能会促使大量美国买家从进口散装葡萄酒转向使用国内果汁，以供国内市场标签使用。 • 需求下滑可以通过行业合作针对30-45岁消费者推出解决方案来逆转。积极的类别营销和促销活动将缩短需求下滑的时间和幅度，并在供需重新平衡后促进更好的增长。区域市场的营销努力将继续取得成效。 为了实现这一