高宇梁Raffael Gao2023 09 19在国潮进化的路上成为重塑美妆的造风者 2023202220212020本土品牌21年崛起，干扰了美妆高端化的趋势，国际厂牌的深度促销未能挽回增长数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的5个52周MNC brands was premiumizing but local brands risen in 2021, though reacted with promotions, it was not stimulating growth.本土品牌LOCAL Brands国际厂牌MNC Brands滚动52周销额总计同比，过去5年消费者高端化的升级需求单价持续上升，人均购买量降低促销驱动增长更大的购物篮，更低的单价需求放缓渗透率，购买频次，单价下滑国潮美妆的崛起买者涌入，多次少买，单价上升升级需求逐渐放缓购买频次停止下滑疫情中韧性增长需求达到平台期疫情中线下与旅游零售受冲击，深度高频促销时代渗透率从疫情发生时开始下滑，单价与频次在后期开始下滑2 年轻消费者更愿意尝鲜, 新奇且多元化的本土品牌正成为低成本试错的首选数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的3个52周Younger female are explorative high-spenders, local brands are more important to them to try out with less entry barriers.全国平均，4.6个品牌年龄组，每5年一组.人均每年购买的品牌数量女性，整体美妆15-29 女性人均美妆年花费30-64 女性人均美妆年花费￥967在不同年龄组的女性中，过去三年，各国籍的美妆销额占比%女性，整体美妆MAT21Q2MAT22Q2MAT23Q23 机遇与挑战并存，真正的竞争在于抢夺复合型买者，他们留给国际厂牌的预算在缩减数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的2个52周Threat & opportunities lies together. True competition lies in the MIX buyers, their budget for MNC brands is shrinking faster.女性，美妆市场，MAT23Q2及同比国际厂牌的买者行为拆分& 对国际厂牌的启示女性，美妆市场，过去两年(MAT22Q2-MAT23Q2)OPPORTUNITY 机遇21% CHALLENGE 挑战21% 国际品牌流失买者国际品牌新进买者复合型变成只购买本土品牌只买国际到加购本土复合买者到只买国际离开市场国际到本土转换本土到国际转换一直只买国际从只购买本土到加购国际品牌过去两年的国际厂牌买者他们的本土品牌购买行为对国际厂牌的启示美妆年花费MAT23Q2 同比-9%国际厂牌MNC-3%本土品牌LOCAL33%买者占比25%买者占比每年购买>2 个国际厂牌每年购买1-2 个国际厂牌4 GUO CHAO3.0实力信心C ONFI DENC E OF S T RENG T HGUO CHAO2.0品牌信心C ONFI DENC E OF B RA NDS国潮的本质是符号主义，符号所代表的｢自信力｣也将随着时代发展也将不断升级图片与文献来源：案头调查5年前3年前如今GUO-CHAO in its essence is symbolism. Representations will shift from national identity towards depth & technology.李宁| 完美日记| 中国政府网Being Known, Being RecognizedBrand Identity, Innovated or RevampedGUO CHAO1.0民族信心C ONFI DENC E OF NA T I ONA L I T Y泡泡玛特| 佰草集| 天猫| 大白兔| 薇诺娜IP everywhere, In Need of Real Tech Progress百度X 人民网| 巨量引擎| 华熙生物| 自然堂| 巨子生物| 小红书5 更多本土品牌争锋美妆市场，更新迭代的速度也越来越快，不进则退数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的4个52周More local brands now enjoyed much faster growth, though some brands has diminished in the past 2 years.MAT21Q2同比销额增量品牌排名1个在前10是本土品牌8个在前25是本土品牌21个在前50是本土品牌MAT23Q2同比销额增量品牌排名5个在前10是本土品牌14个在前25是本土品牌28个在前50是本土品牌MAT23Q2本土品牌根据过去三年的增量排名大致可划成三个梯队新晋前50增量排名10个本土品牌增量排名提升5个本土品牌离开前50增量排名12个本土品牌同比增长率%曲线本土品牌增长排名梯队平均每个品牌发布更新的新品数量16 个新品/年45 个新品/年28 个新品/年6 -50%-30%-10%+10%+30%+50%+70%0102030405060708090100国际厂牌MNC本土品牌LOCAL新小本土品牌借力线上快速增长，但全渠道布局才是品牌成长关键数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的2个52周Small local brands leans on online, and have better chance of success, but omni-channel is crucial for sustainable expansion.品牌销额涨幅%MAT23Q2同比品牌的线上渠道买者占比%, MAT23Q2 (不包线上代购渠道)本土品牌对比国际厂牌的线上“出圈”竞争力气泡直径= 过去一年的购买渗透率MAT23Q2110本土品牌LOCAL国际厂牌MNC7 数据来源：国家统计局，凯度消费者指数美妆样组，全国一到五线城市15到64岁的女性个人，护肤+彩妆，截止至2023年6月18日的24周及同比造风的前提在于消费者对潮流的需求，线下触达与体验感是品牌持续造风的必要条件Fashion is the premise for trend creation, offline accessibility and experience are essential for sustained trend creation. 国家统计局社会消费品零售总额自然月同比涨幅珠宝Jewelry彩妆护肤Cosmetics服装Clothing食品饮料Food & Beverage疫情疫情“新十条”美妆集合店美容沙龙商场专柜旅游零售8 同意+人群占比%人群占比指数77%10245%13041%122 25%119 21%119 21%108 15%116我的外表对我来说很重要年轻人消费观从降级到”转向”，新鲜感与个性化等情绪价值仍然是他们的进阶需求数据来源：凯度消费者指数，个护使用样组，13-55岁的男性及女性消费者，全国一到二线城镇地区，过去3年截止至2023年3月25日的48周新闻图片来源：36氪，网易新闻，观察网，知乎Consumption downgrading is shifting to rationalizing. Personalized & Trendystill makes the difference asemotionalneeds.在一到二线城市，13-29岁的年轻消费者个人态度调查，个护使用样组问卷对比30-55 年龄段，MAT23Q19 人类的正向情感都可由5 感来触发，但有些情感更复杂，深度与影响力也更持久图片来源: 小红书, Estee Lauder, SK-II, YSL 天猫官方旗舰店.资料来源: NCBI, PubMed, NIH.gov, The Behavioural Scientist; 更多文献引用请见附录.放松Relaxation自信Confidence情怀NostalgiaPositive human emotions can be triggered by the basic 5 senses, but some emotions are more intense, and lingers longer.嗅觉Olfactory Sense味觉Gustatory Sense听觉Auditory Sense内啡肽EndorphinConfidence Boost & Stress Relive多巴胺DopamineReward & Desire, Habit Forming血清素SerotoninSense of Well-Being & Mood Stability催产素OxytocinTrust & Intimacy, Social Promotions悦己Reward视觉Visual Sense亲密Intimacy触觉Tactile Sense10userid:414195,docid:152646,date:2024-01-27,sgpjbg.com 01完善全渠道建设，侧重线下体验，建立联动的全域营销策略Complete the omni-channel accessibility, and do not neglect the offline experiences.04适当回归产品的品质打造，明确产品优势向消费者进行有效沟通Re-focus on the quality of the products, then communicate the key selling points effectively.02深度了解追风人个性与情感需求，深化明星产品的直观印象Thoroughly understand the personalized and emotional demands, deepen the star products impressions.05注重可持续的情感价值的提供，才能逐步且长期建立信任关系Provide lasting emotional values, so that consumers can build meaningful rapport with the brands.03明确价值主张与任务宣言，建立不可复制的品牌形象壁垒Have clear value proposition and manifestoes, building irreplicable brand images.品牌的造风启示引用出处：“The 75 Greatest Management Decisions Ever Made.”IMPLICATIONS FOR TREND CREATIONGood companies will meet needs;Great companies will create market.Philip Kotler11