综艺《是面包，是空气，是奇迹啊》传播方案

目录 序章|内容分析及策略 第壹章|播前大事件 第贰章|分集内容营销 第叁章|后续传播 第肆章|PR 第伍章|ROADMAP 序章 内容分析及策略 需求回顾需求回顾 「口碑提升」 ✓作为一档以“日本”为核心的「明星纪实文化探索」纪录片，在吸引核心受众和提升口碑的基础上，以深度文化内容引领年轻群体的生活潮流，同时完善腾讯视频纪录片内容布局。 ◼深度文化探索与文化解读获得大众文化认同，完善腾讯视频纪录片内容布局 「话题破圈」 ◼以中日不同文化的碰撞为核心制造多元化话题辐射不同圈层 「用户拓展」 ◼刺激核心文艺用户讨论，带动不同圈层关联用户，扩展内容受众圈层 市场环境 目前，关于日本的影响力纪录片几乎已经囊括日本的「方方面面」通过不同维度对日本进行拆解，紧扣某一细分主题进行深度剖析 中国人对日本熟悉又陌生 在文化交流、文化冲突、文化误解的背景下充满了不好的刻板印象和过分的盲目崇拜 面包内容解析 在有限的时间内，这些「无数」不足以讲清楚一个日本 《面包》不是一部关于日本的纪录片而是三个人，始于某一本书的24场旅行 这是个人的、个性的、精神的、复杂的 内容定位 三个旅行者 三个人，三种不同的世界观，三种完全不同的覆盖度和影响力 三位艺人都具有明显的个人标签，极具内容性、话题性，但限于本片他们每个人只有三分之一的篇幅，剧情层面无交流，我们无法对艺人做物理的捆绑，在这种条件下，我们该怎么做？ 不做捆绑，只从单个艺人出发，选择艺人从未做过，艺人从未想过，艺人从未见过的元素艺人与【未知】的碰撞，是书式旅行实验最大的看点与传播点 三位明星24段【书式旅行】，与哪些“未知”发生碰撞？ 内容劣势：「抓手根基不牢」片中的哲学思考与文化解读，都没有进行深入探究 内容优势：「提供了足够多的抓手」内容涉猎之广，平添无数的传播素抓手，覆盖不同圈层 二次元三国初音未来自杀海岸任天堂宝可梦咖啡忍者匠人精神茶道千利休田口护铁臂阿童木职场霸凌岩井俊二唐朝民艺运动建筑推理捕鲸百鬼夜行便当乌冬面艺伎女仆咖啡厅日本酒文化无用发明松尾芭蕉板娘 把片中对每个关键词的【蜻蜓点水】，通过传播【无限延伸】，形成蝴蝶效应 受众分析 审美知识渊博阅读心怀世界独立思考求知流行文化旅行开拓眼界自我要求圈层社交活跃专长好奇 A、天然受众：真.文艺阅读者 B、核心受众：伪阅读文艺青年 C、关联受众：可拓展人群 ✓这一类人群泛指《面包》纪录片中元素可能影响到的一切人群。包含二次元、设计、游戏、日本影视剧以及明星粉丝。✓他们的年龄普遍在18~25岁之间✓他们是社交网络活跃分子，善于在各自的领域圈层发表见解和带领节奏。 ✓男女比例均衡。有自己的想法与世界观，因此，一部纪录片，很难从共性上吸引他们，每个人都有对自己喜爱IP的独立审美✓他们的年龄普遍在20~35岁之间✓并没有调查数据显示他们热爱旅行 ✓女性占比略高。热爱文艺感的事物与旅行。需要「快餐式」的知识让自己「具备文艺感」，并能做外放输出。审美受A类人群影响。✓他们的年龄普遍在18~28岁之间✓他们是旅行与旅行话题的核心观察者、参与者、实践者。 传播策略：书式旅行的蝴蝶效应 针对A类人群与B类人群做不同的传播，以包围型的角度共同影响B类人群 第壹章 播前大事件 开播 旅读·看片会 读书不一定很有趣铺天盖地的焦虑也许正将你包围但在字里行间也许能得到暂时的放空 但一定很有用 书屋心愿打卡说出你还没完成的心愿 由篱苑书屋作为看片会场地，在进场处设置心愿墙并发送心愿卡来宾可在心愿卡上写上自己的愿望，并在书架上挑选一本心仪的书 看片会 邀请高压人群参加看片会 在看片会中邀请几类高压人群参与，例如程序员、设计师等引导他们在看片过程中可以思考精神层面的东西，用哲学的方式治愈 与其让书压箱底，不如带它去流浪 看片会结束，邀请大家翻开书的最后一页小夹层，拿出卡片 卡片内容：你有多少本书还没开封，与其让它压箱底，不如带它去流浪。 由八块面包引发の帝都离职狂潮 拒做社畜努力成人 深处经济寒冬的社畜们，为了生存，每日靠各种良方续命，但即便这样,赖以生存的空气越来越稀薄。一个感兴趣的纪录片，一个想去的地方，都会成为脱畜【契机】，这一契机一旦来临： 她们就会依靠离职这一杀手锏完成从社畜到人的时代进化论！ 并毫不犹豫的大声を出す： #拒做社畜努力成人# 毫无疑问 《是空气，是面包，是奇迹啊》这部记录片就是这样一个契机！ 纪录片开光，帝都社畜大型脱畜现场 《面包、空气，是奇迹啊》看片会引起高压社畜的极度舒适，看片会后纷纷提出离职。文艺中带着中二的离职邮件内容引起网友关注。 因为是空气，是面包，是奇迹啊！ 沙雕网友戏精上身，上演面包式离职大戏 以【沙雕离职邮件】为素材进行线上传播，引发网友【转发及二次创作】，打造新型离职借口 采访离职人员，回证离职事件 纪录片官博释放采访离职人员视频，离职人员讲述纪录片带来的内心感受，为事件收尾 ⚫感受到治愈。以解压的目的看片，却发现只有离职才能真正的治愈。 ⚫离职不是逃避而是思考。正是这部记录片让自己重新思考工作和生活的意义。 渠道：微信稿件标题：《这场脱畜狂潮重新定义了人类进化论》 为了面包而工作，为了“面包”而辞职 《为了面包工作，为了“面包“辞职——一部成为万千文青辞职理由的纪录片即将上线》 观点 ◼职场996，回家007，当代年轻人焦虑情绪日益增长 ◼面包引起的离职狂欢热潮真实投射出当代青年面对月亮与六便士的态度 ◼《是空气，是面包，是奇迹啊》紧抓青年痛点，用文青化的表达方式提升内容影响力 渠道 ◼微信公众号：广电独家、虎嗅网等 ◼新闻客户端：网易、一点资讯等。 ◼网络媒体：新浪网、搜狐网、光明网、凤凰网、央视网、中国娱乐网 第贰章 分集内容营销 二次元 初音未来、女仆咖啡厅、三国街 《日本之镜》——西川 ⚫初音未来⚫女仆咖啡厅⚫三国街 纸片人の份子钱引发的日式致富经 结婚的终极奥义是什么？爱情？陪伴？当然都不是！结婚的终极奥义只有一个！那就是发家致富，共奔小康路！尤其是和纸片人结婚都可以拥有份子钱，那岂不是加速了社会主义前进的步伐！ 和纸片人结婚也能收到份子钱？ 以记录片中近藤明彦与初音未来结婚收到妈妈的份子钱为传播素材，在相亲群、家庭群、闺蜜群等社群中传播。 闺女发给我一个这样的视频，让我给她份子钱！咱也不懂，咱也不敢问，给钱就行了。 社群扩散社交平台，拱热话题热度 网友截图投稿给大号，拱热话题热度，引发大众与纸片人结婚要份子钱的狂欢，以此为切入口打开纪录片在大众中的认知度 被玩坏的西川 57岁老诗人进女仆咖啡厅是种怎样的体验？ 带着一股子孤勇 向往中带着难为情 装作很懂的样子忐忑不安 年纪大了，瞻前顾后是常态，西川毫无顾忌的体验年轻人生活是可爱本爱了 B站UP主爆笑解说女仆咖啡厅之旅，病毒扩散 UP主解说中年诗人女仆咖啡厅之旅 病毒物料，多平台扩散 将方言版女仆咖啡厅卡段及西川看到萌娘真实的反映进行二次扩散 B站UP主解说记录片中西川进秋叶原女仆咖啡厅片段，从旁观者角度评论60岁的西川进入女仆咖啡厅的反映及心理状态 从日本切回国内，探讨女仆本土化西川能否接受。各地方言版女仆咖啡厅上线，西川emoji表情。 抖音话题：中国大叔看到日本萌娘的反应，太真实了，像极了我爸微博话题：#被玩坏的西川#稿件：《57岁诗人西川逛女仆咖啡厅被玩坏，可爱老头告诉我们的那些事：请永远年轻，保持躁动》 西川困惑三连表情包重度吸粉 纪录片中西川与二次元的碰撞产生特殊化学反应，让受众从新角度重新认识这位诗人，好感度up+ 三国街·变迁 三国街的没落与女性审美 西川与三国街设计师探讨日本人对三国的情怀源于武将的忠与义，而在三国文化并未没落的情况下，三国街没落的深层次原因到底是什么？ 从优秀文青孔明上位史，看女性审美变迁 颠覆了男性气概的传统定义，现代女性根据自己的喜好欣赏男性美，儒雅、有学识成为女性选择心仪伴侣标准，诸葛亮式文臣男友成为心头好 古代以男性为中心塑造的审美需求，影响了女性的形象偏好，尚武精神使得男性以阳刚为美，女性便偏爱阳刚的武将 以外行钓内行，以内行撬大众的方式传播 从知乎、豆瓣、微信等深度内容媒体将答案搬运至微博，以标题党辐射不明觉厉受众，撬动大众群体。 由记录片中提出的问题作为传播素材，扩散至各大平台，触及相关人群受众，掀起三国圈大触的讨论风潮。 稿件标题：《从迷恋古惑仔到pick文青，日本三国街的没落看女性审美变迁史》 物料：西川与三国街设计师的对话截图渠道：豆瓣、微信、知乎 三国街·遗失 城市失忆，因高楼遗失的那条街 文明呼啸着向前奔跑，高楼平地起，大厦林立。挤压着老巷子、旧房子的空间，顺便也把旧时光的回忆一并挤出脑海你曾经有没有那么一刻，怀念记忆中的那条老街？ 以纪录片中日本老太太对三国街没落的感慨为起因，从日本引申至中国，探讨那些因社会发展而被高楼取代的古老建筑、街道，从而引发文艺青年的灵魂共振，形成真正文青圈内的口碑回流。 物料：老太太话语截图 渠道：豆瓣、微信 稿件标题：《岁月神偷，那些消失的街道都是被文明杀死的历史》 各平台讨论，聚合发酵#学校欠我一个魏广#话题各平台讨论，聚合发酵#记忆中的那条街#话题 一个被马赛克包围的男人 西川，和海子、骆一禾被誉为北大三诗人，其创作和诗歌理念在当代中国诗歌界影响广泛。然而，正是这样一位文艺工作者，却时时刻刻被马赛克包围而不自知。 他，急需被拯救！ 拯救西川——突围马赛克 西川在大阪逛日本桥最大漫画大楼，重新被马赛克包围 《任天堂哲学》——陈粒 ⚫任天堂 ⚫宝可梦 东寻坊 现实世界中与死神作对的天堂守门人 茂幸雄作为日本的天堂守门人，在自杀圣地守护生命那些曾经想过一了百了的人，现在又以怎样的面貌活着呢？ 我曾经也想过一了百了，但天堂守门人却将我拦在门外 标题：《我曾经也想过一了百了，但天堂守门人却将我拦在门外》 konwyourself以记录片中茂幸雄自发发起的防自杀事件切入，借茂幸雄之口讲述任天堂pokeman游戏者在东寻坊拯救自杀者的事件，从而引出没有任天堂拯救不了的快乐。 陈粒死亡三问，直面灵魂最深处的拷问 陈粒在记录片中问出了三个关于自杀者劫后重生的问题，这三个问题直击内心深处，面临灵魂拷问，该如何应答？ 联合心理平台，共同直面陈粒死亡三问 联合心理咨询师、心理咨询平台及知乎进行陈粒死亡三问的相关话题讨论，引发争议，扩大影响力 在知乎发起预埋话题讨论，进行进行相关问题解答，进入热门话题，触达相关性人群，开启节目认知。 联合心理咨询平台，在其写作主题中预埋节目元素，冲击热门文章，垂直触达节目受众。 社交媒体持续发酵中国版茂幸雄 世界上另一个我，让我感到生命更可贵 搬运微信稿件至微博、知乎、小红书等平台，继续发酵，引出中国版茂幸雄，并由此探讨自杀行为背后的这一心理因素。 童年快乐源泉 “我已经忘了自己童年想要的玩具是什么了，但任天堂还记得“如果说周杰伦唱的是青春，那任天堂做的就是童年它什么都不做，就能轻易唤醒童年情绪，开启回忆杀的大门 没有任天堂给不了的快乐 以记录片中闪现的漫画与任天堂游戏封面为切入点，用寻找彩蛋的方式作为抓手，触达漫画与游戏圈大触，完成破圈传播。 官方微博发起快乐挑战：看图识童年，识别纪录片中闪现的漫画与游戏 每天放出部分截图，直至识别出全部，继续放出下一批，形成每日挑战 扩散到其他平台，全民快乐挑战：知乎、豆瓣、虎扑 物料：节目中的漫画、任天堂全截图渠道：段子手、情感类kol在微博发酵 标题：《快乐的方式很多，任天堂守护的是最简单的一种》 《日本漫画60年》——夏雨 ⚫夏雨开坑 ⚫手冢治虫 夏雨神交日本漫画之父手冢治虫 夏雨继承了父亲的艺术细胞,国画基础扎实,画作风格厚重人称【被演艺事业耽误的画家】。如果夏雨开坑画