点燃你的 B2B 收入生成引擎

为客户定位、外展和转换带来精确性、可预测性和性能 TABLEOFCONTENTS 第2节:特色视角 第1节:战略与执行 1 5WM美国专家评论1 7动量ITSMA：AlishaLyndon1 9NetLine：DavidFortino20Autodesk:IrisChan2 1IBM：SophiaAgustina22TechTarget:JohnSteinert23服务台:琥珀色转向架24验光：比尔·克罗宁25T-Mobile:KimChau 3Introduction4执行摘要6成功的3层模型7跨越差距8营销生态系统9高度进化与较小进化13战略需求生成计划14Conclusion INTRODUCTION 领导评估和保证过程，或LEAP。它涵盖了新的AI驱动的系统、资源、内容、渠道和平台 战略账户中的土地+支出需要什么 播种和收获销售渠道-获取，捕获，鉴定和转换商机的过程-对于每个行业和地理领域的B2B营销人员的增长和盈利能力至关重要。客户需求生成是一个关键任务过程，公司在此过程中进行了大量投资，但通常对结果不满意。积极地说，这是一个成熟的业务流程，可以提高性能。 改善前景收获、转化和产量，特别是在B2B技术领域。 在当今竞争激烈的数据驱动环境中，营销人员不应再满足于其可观的潜在客户和ABM投资的微不足道的回报。有机会提高可预测性和绩效。是时候把表格放在低效，无效和过时的做法上，以预测，适应和响应客户需求和机会。 在当今的商业企业中，通过整合营销和销售执行来利用领先优势是必不可少的，但管理不足。高层管理人员以及销售，营销和渠道管理专业人员对他们获得新客户的有效性，以接近利率或整个销售周期的投资回报率来衡量。 尽管他们认为新客户的获取对公司的发展至关重要，但很少有人实施正式的流程或标准来优化结果，回报和合规性。有人可能会认为，缺乏正式流程的原因不是基于提高业务绩效的愿望，而是基于缺乏对如何形式化，衡量和改进这些流程的理解。 用意图洞察数据更好地瞄准目标 CMO委员会正在倡导一种更新的模型，以在迅速兴起的基于帐户的营销领域中提供更明智的购买者洞察力和基于意图的策略和方法。 CMO委员会与WM America合作开展了一项思想领导力倡议，通过经过认证的 执行摘要 大多数B2B营销人员说，他们应该推动客户获取机器：识别，优先排序，培育，转换，恢复，重新排位赛。问题是超过一半的人失败了。数百万美元被浪费在被误导的“喷雾和祈祷”活动上。 鉴于分析和自动化的进步以及客户数据和AI工具的可用性，营销人员应该做得更好。 好消息是，大约三分之一的营销人员表现良好。这些高度发展的营销人员在核心客户获取功能方面与发展较小的同行保持距离，例如基于帐户的营销（ABM），潜在客户评分，加速渠道和基于意图的营销。 在我们对营销和收入领导者的调查中考虑关键发现： •65%说营销必须拥有并优化公司的创收引擎•62%说他们的领导和参与战略表现不佳•76%高度发展的营销人员表示，他们对他们加速的管道感到满意，相比之下21%进化较少的营销人员•44%高度发展的营销人员表示，他们对ABM非常满意，相比之下，只有3%进化较少的营销人员。 不良报告卡 B2B营销执行中的利润： 营销人员必须爬上进化的阶梯，留下过时的方式— —你还在使用媒体驱动的广告公司吗？——为了缩小这一差距。他们需要开始行动。 有多糟糕？经过详尽的研究，我们为营销人员提供了C级，用于将交易从联系转移到完成，C级为可操作的线索评分，C级为寻找已经在寻找您的产品类型的买家，C级为ABM有效性。 “大规模的初级研究如何仍然表明75％的ABM从业者无法产生他们认为他们的计划应该产生的影响？” ABM联盟的创始人兼首席执行官Mark Ogne说。“对于太多的人来说，ABM采用错误的方法并扩大不良结果。” 跳到一个更好的方式 在我们的研究中，我们对三组因素进行了分层，这些因素构成了更好的识别，参与和转换模型。有用于跟踪和衡量绩效的指标，将自己与同行进行比较的方法，战略性需求源计划等等。 研究方法 CMO委员会与WM America合作发布的这份报告基于对2023年第四季度B2B营销，销售，收入，增长，需求和活动执行的150名负责人的调查。我们对NetLine、Autodesk、T - Mobile、NTT、ABM联盟、TechTarget、IBM、B2B营销、Reachdeck、动量ITSMA和Xometry的高管进行了深入采访。 ABM在寻找、赢得和发展大客户方面的总体有效性 成功的3层模型 我们确定了有助于更好的识别，参与和转换的最重要因素，并将它们分为三个层次。这些层次与我们的思想领导计划相吻合，通过经过认证的领导评估和保证流程或LEAP模型来推进领导收入科学实践。 把这些分层视为需要的层次。 第一（也是最重要的）层： •买家和影响者的细分和定位•商业智能和个人买家见解•整合需求创、渠道、销售、支持 第二层： •用于更丰富的潜在客户分析的工具和数据•及时售前跟进和培育•以客户为中心的内容营销主题 第三层： •对接触点和客户旅程的可见性•自适应潜在客户评分和潜在客户优先级•对客户的协商方法•具有验证购买意向的倾向前景 Through these tiers, the LEAP model can help B2B marketers improve on metrics thatmatter. These including converting sales across channels, growing traditional metrics,improving deal value, timeless and actionability, and more. (See table to the right.) 跨越间隙 识别，吸引和转换客户的道路充满了障碍。我们提出了13个问题，并要求调查对象告诉我们他们正在遇到哪些问题。我们是对广度和均等感到惊讶。每个路障平均有8%的受访者。 Roadblocks can be considered key performance indicators where marketingshows a deficiency. This makes our list a kind of scorecard, a way to gradeyour yourself against your people. Do you您的路障在列表的顶部还是底部？ 现在是时候解决无效和过时的做法来预测、适应和响应客户需求和机会。 “问题是许多公司都有需求创或在密钥上测量的铅识别组织性能指标- MQL -这不是很预测对像他们这样的解决方案的积极需求，这些解决方案实际上存在于他们的市场中。“ - John Steinert，TechTarget的CMO 营销生态系统 当我们向调查对象询问他们目前正在使用哪些资源来执行需求生成和潜在客户获取计划时，内部营销团队占据了头把交椅。但其他公司，如SaaS平台提供商和广告或营销机构，也紧随其后。 今天谁在推动公司的需求？ 换句话说，需求一代需要一个领域专家社区-即营销供应链-处理当今客户采购的碎片化和复杂性。 采取了一个村庄 营销人员需要专门的资源进行电话营销，社交媒体，数据挖掘，法医和预测分析等。他们可能必须通过外部数字/数据技能和技术能力来增强内部营销团队，并从媒体驱动的广告公司转向基于意图的营销。 在买方方面，有更多的人参与，从影响者和决策者到实施者和用户，更多的采购，更多的投标，更多的合同要求。因此，需要更多的行为见解和可操作的情报。 TechTarget CMO John Steinert说：“问题是，许多公司都有一个以关键绩效指标— — MQL ——衡量的需求一代或潜在客户识别组织，这并不能很好地预测市场上实际存在的对像他们这样的解决方案的积极需求。” 高度进化VS.LESSER进化 ABM：在高价值账户中跟踪需求 ABM 高度发展的营销人员真正展示了他们在ABM业务成果中的价值。以下是促成他们成功的五大因素: 更好的细分和精准定位买家和影响者 按需客户商业智能和个人买家见解 更紧密地整合需求创、渠道、直销和支持团队 更好地利用工具和数据源进行更丰富的潜在客户分析 积极及时的售前跟进和培养策略 但不要误会：在最高级别执行ABM的高度发展的营销人员是少数。 根据Gitnux的2023年市场数据报告，只有17％的营销人员拥有成熟的ABM策略，而83％的营销人员正在努力寻找部署ABM的完美方法。 MRP Prelytix研究暴露了一系列问题： 导线刻录 •52%努力跟踪和测量ABM结果 •75%不知道显示ABM影响的最佳指标 •79%未能对ABM结果产生总体满意度 错误主要在于营销人员花费太多时间扩展消息，而不是客户数据洞察。他们没有对帐户有深入的了解。 “他们的业务是什么样的？他们的增长目标是什么？我们在哪里对齐？”T - Mobile。“这是定位和消息传递之间的区别。如果营销人员不知道这些问题的答案，那么他们就无法尽其所能使用ABM。” 铅得分：建立更复杂的系统 简单路径的另一个明显标志：通用领先评分。高度发展的营销人员采用复杂而灵活的方法进行领先评分。例如，针对不太成熟市场的广告系列的线索会立即转移到销售中。 “在需要更多教育和指导的情况下，在购买旅程的早期将铅传递给人类进行互动可能是有价值的，” Autodesk APAC需求和增长主管Iris Chan说。 进化较少的营销人员可能有一个不那么复杂的领先评分系统。应该传递给客户主管或销售开发代表以进行进一步的资格和发现的线索在领先评分系统中停滞不前，因为它们低于某个阈值。 加速管道：通过购买阶段进行交易 加速管道 衡量营销对铅发电影响的最佳指标之一是加速管道。这是当营销迅速将铅从一个阶段引入另一个阶段直至结束时。 “我认为，营销的作用不应该只是一个潜在的发电机，你把销售的领先，走开，并试图创造另一个潜在的，”陈说。“对于组织来说，重要的是跟踪，衡量和提供有关营销如何创建渠道以及我们如何帮助发展机会的归因。” 较低进化的营销人员在加速的管道上失败了。与76％的高度进化的营销人员相比，只有21％的人对他们的表现感到满意。鉴于加速管道的重要性，这种差距应该会给营销人员带来警报。 基于意图的营销：利用可操作的智能 收集有关目标B2B帐户的可操作情报，包括购买团队的个人成员，以了解需求并在正确的时间向正确的人提供正确的内容，这确实是现代法医营销的伟大抱负。 这也是我们研究中最大的差距之一。近80%的高度进化的营销人员对他们的基于意图的营销感到满意，相比之下，只有17%的较小进化的营销人员感到满意。差距的原因是基于意图的营销很难做到。 营销人员需要分析多个渠道的大量买家意向信号，从参加一个小时的网络研讨会到访问一个网页，再到通过演示，以便真正确定潜在客户的资格。数据的缺失(例如，只参加网络研讨会)也需要考虑在内。这一切都非常微妙，需要严格的测试。 基于意图的营销 Xometry前首席收入官比尔·克罗宁说：“与速度同步的是真正了解潜在客户的意图。”“我们已经学会了通过自动跟进电子邮件提出更多问题，以了解买家的严肃性，包括可能一年后的买家。反应迅速的人往往会有更大的意图。” “与速度相匹配的作品真的是理解线索的意图。“ -BillCronin，Xometry的前首席收入官 战略需求倡议 在我们的调查中，当前正在进行的五大战略举措（见右表）显示营销人员正在关注整个需求周期。 前5名倡议 让我们考虑前两个： •数据采集和管理•平台、流程、合作伙伴审查 16%数据采集与管理 通过数据获取和管理，营销人员比以往任何时候都承受着更大的压力，需要利用可操作的情报来进行更丰富的前景分析和基于意图的营销。仍然必须对大