轻工纺服2024年度可选消费投资策略：走出去，沉下来

走出去，沉下来 ——2024年度可选消费投资策略 分析师：杜洋SAC编号：S0870523090002 可选消费：23年国内消费结构化修复，24年开启消费出海、国内需求修复。 2023年消费行业一系列务实举措，有力带动消费持续恢复和扩大。23年1-11月，我国社会消费品零售总额42.79万亿元，同比增长7.2%。同时，服务消费较快增长，23年1-11月，服务零售额同比增长19.5%，消费回暖折射消费信心逐渐提升。从月度看，23年7月至11月社会消费品零售总额分别同比增长2.5%/4.6%/5.5%/7.6%/10.1%，逐月企稳回升态势明显。 展望2024年，外部环境或有所改善，稳增长政策效果将继续显现，23年前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，扣除价格因素实际增长5.9%，比上半年加快0.1pcts。国内需求有望持续修复，在政策发力和市场驱动下，我国经济将向潜在增速水平回归。 ◆投资主线一：国内关注产品力提升、渠道持续拓展的逻辑。 ➢23年国内服装品牌受益于疫后修复，表现出较好的业绩增长。24年品牌服饰从疫后修复逻辑转变为内生驱动逻辑：①上市公司品牌力提升、渠道持续拓展，并且部分公司符合高股息+低估值，建议关注：报喜鸟、比音勒芬、海澜之家、歌力思；②直播和线上等新零售模式日益成熟，给予品牌更多赋能，建议关注：锦泓集团；③户外和功能性设计成为服装未来趋势。建议关注：安踏、李宁、361、波司登。 ◆投资主线二：海外需求持续扩大，关注出口产业链逻辑。 ➢23年家居企业外销表现出色，24年伴随海外需求旺盛和库存回落，我们认为制造业出口仍将是重要主线。23年11月美国耐用品订单环比上升5.4%，为2022年12月以来最大增幅，我们认为海外消费景气度回暖带来对我国出口产品需求增长。我们主要从两个逻辑去关注，第一是产品出口类逻辑，建议关注：匠心家居、恒林股份、嘉益股份、石头科技；第二是平台类跨境电商和跨境供应链，建议关注：拼多多（美股）、华凯易佰、赛维时代、致欧科技、乐歌股份。 ◆投资主线三：关注科技创新产品，国产替代逻辑。 ➢国内产品制造翘楚企业，持续进行产品创新、挖掘消费者需求。建议关注：三花智控（汽零业务持续放量、制冷业务稳健、机器人执行期总成龙头）、公牛集团（围绕转换器主业、智能生态、新能源赛道持续研发创新产品）、安克创新（泛消费电子品牌出海翘楚）。 国内消费增长持续放缓；地产竣工及销售恢复速度低于预期；原材料价格大幅上涨；海外监管政策趋严；汇率大幅波动。 目录 SECTIONC o n t e n t 一、行情回顾：纺服、家电跑赢大盘指数 二、纺服：服装社零稳步回暖，纺织制造补库三、轻工：出海需求强劲，多元渠道助力家居成长四、家电：关注机器人及科技创新产品五、跨境电商：全球线上消费旺盛，跨境电商快速崛起六、投资建议七、风险提示 1.1板块行情回顾：家用电器、纺织服装行业指数跑赢大盘 ◆2023年全年（2023.1.1-2023.12.29）A股纺织服装（SW）行业指数上涨0.34%，轻工制造（SW）行业指数下跌7.25%，家用电器（SW）行业指数上涨3.77%。沪深300下跌11.38%，上证指数下跌3.70%。纺织服装、轻工制造和家用电器在申万31个一级行业中涨幅排名分别排名第10、第17和第7位。 资料来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2023年12月29日） 1.1板块行情回顾：家用电器、纺织服装行业指数跑赢大盘 ◆SW纺织服装二级行业中，纺织制造板块上涨1.96%，饰品及服装家纺不同程度下跌，其中饰品下跌0.69%、服装家纺下跌0.04%。◆SW轻工制造二级子行业均录得负收益，跌幅最大的是个护用品板块，下跌15.06%；跌幅最小的是包装印刷板块，下跌2.43%，造纸、文娱用品、家居用品分别下跌5.06%、13.20%、9.76%。◆SW家用电器二级行业中，黑色家电涨幅最高，上涨44.19%，其次是家电零部件以及白色家电，分别上涨13.94%、1.02%。其他板块存在不同程度下跌，跌幅最大的是厨卫电器板块，下跌13.25%；跌幅最小的是照明设备，下跌2.43%。 资料来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2023年12月29日） 资料来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2023年12月29日） 资料来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2023年12月29日） 2.1纺服行业：社零消费逐步回暖修复，纺织工业24年蓄势待发 ◆社零消费逐步修复，服装鞋帽类商品双位数增长。23年1-11月，社会消费品零售总额42.79万亿元，同比增长7.2%；全国限额以上单位消费品零售总额16.15万亿元，同比增长6.5%，其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长11.5%，实物商品网上零售额同比增长8.3%。我们认为，消费市场持续恢复，服装市场稳步回暖，随着各项促消费政策加快落地，叠加传统消费旺季来临，预计年内消费市场将继续呈现稳步恢复态势。 ◆纺织工业23年疫情后表现平稳，24年有望蓄势待发。23年1-11月，规模以上纺织企业工业增加值同比下降1.6%，营业收入4.22万亿元，同比下降1.5%；利润总额1447亿元，同比下降0.9%。规模以上企业纱、布产量同比-0.9%、-3.8%，服装、化纤产量同比增长15.9%、10.0%。纺织工业增加值等指标降幅收窄，我们预计2024年纺织工业有望向好增长。 资料来源：消费品工业司，上海证券研究所 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 资料来源：艾瑞咨询，上海证券研究所 2.2纺服行业：男装消费回暖、户外及功能性成为热点，渠道转型推动产业发展 ◆男装行业：2010-2022年，我国男装行业市场规模由3369亿元增加至5195亿元，年均复合增长率为3.9%。随着疫后开放、消费者信心的逐渐恢复，商务出行等消费场景将持续修复，拉动男装消费回暖，据欧睿国际数据，2024年男装市场规模有望恢复至疫情前（2019年）水平，2025年达5953.10亿元，2023-2025年CAGR为2.95%。 ◆渠道趋势：加速线上转型，直播电商助力服装产业发展。2022年中国服装线上销售额接近内销销售额的50%，中国服装鞋帽针织品网络零售总额占全国实物商品网络销售额的21.5%，仍然是线上实物销售的最大品类。线上新零售模式日渐成熟，直播、短视频等新型营销模式已成为服装电商主要增量市场，服装企业逐步从传统电商转向直播电商转型。①随着实体店成本不断上升，线上渠道在服装领域的渗透率保持高位。②直播电商为消费者提供精准推送服务，拓宽销售渠道、推动服装行业数字化转型。 资料来源：欧睿国际，上海证券研究所 ◆品类趋势：户外和功能性设计成为服装未来趋势。随着户外经济的兴起，户外服饰行业的蓬勃发展，功能性设计越来越受到消费者青睐。根据MAXIMIZE研究数据，2022年户外服装市场规模为157.2亿美元，预计2029年户外服装市场总额达到228.0亿美元，2022-2029CAGR5.46%。以Lululemon、蕉下等品牌为代表的户外功能性服饰“异军突起”，引领新的风潮；MiuMiu、LV等奢侈品牌也加码功能性服饰，在其2023春夏系列中也融入了运动及功能性设计。 2.3纺服行业：“Z世代“增大国潮品牌需求，线上直播提升消费触达 ◆1）个性化、年轻化趋势明显，“Z世代”成为服饰消费主力军，国潮迎来发展新契机。我国消费理念已经发生转变，消费者向年轻化、个性化、国际化转变，更加注重产品品质和满足个性化需求；希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。我国消费者整体呈现出明显的年轻化倾向，“Z世代”群体已成为消费主力，预计到2035年我国Z世代群体消费规模将增长至16万亿元，将是未来消费增长的主要力量。另外，随着时装国潮风影响力越来越强劲，以李宁、波司登为代表的国潮服饰品牌惊艳亮相国际时装周，引领着众多国潮服饰品牌走向发展新方向，国潮服饰迎来发展契机。 ◆2）线上线下渠道趋向融合，直播、社交推动服装消费需求。科技的进步驱动新零售发展，消费者逐渐习惯线上购物的便利。为了更好地满足消费者多元化的购物需求，许多品牌纷纷将线上和线下渠道相互整合，为消费者提供更丰富的购物体验。其中，直播电商日益成为服装品牌重点线上销售模式，23年1-11月服饰内衣品类在抖音累计GMV超6000亿，为抖音销售额最大的品类，保持强劲的增长。我们认为，消费者在直播中直接了解产品特性、参与互动，更容易被产品所吸引，能够提高购买的决策速度，购买的决策速度也随之提高。 资料来源：艾瑞咨询，上海证券研究所 2.3纺服行业：海外制造端出海需求强劲，国内渠道下沉 ◆3）制造出海机遇广阔，纺织出口有望增加。我国纺织业在制造出海方面存在广阔机遇，纺织品出口增加成为推动行业发展的重要因素。中国纺织工业已形成全球规模最大、最完备的产业体系，为我国纺织品全球出海提供有力支持。23年1-11月，我国纺织品服装累计出口2685.6亿美元，同比下降8.9%，相比1-10月降幅收窄0.3pcts。截至23年8月，中国已与152个国家、32个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件，我们预计我国纺织业能够借助多边贸易协定和自由贸易协定等机制，降低贸易壁垒、提高出口竞争力，有助于拓展纺织品在国际市场上的份额，增加出口规模。 ◆4）企业加码下沉渠道铺设，下沉市场红利挖掘空间大。国家及地方宏观政策陆续发布，资源向农村倾斜，致力于推动县域商业高质量发展，因此我们认为下沉市场蕴含重大机遇。国内外品牌开始下沉市场发力，开始往三、四线城市进军，寻找新的增量市场。优衣库公布未来经营计划，计划每年在中国开设80~100家新店，其中一半以上位于三四线城市。哈吉斯、比音勒菲、歌力思门店数量增长显著，其中歌力思直营门店从20年的312家增长60%至499家。我们认为，品牌顺应消费者需求变化和市场趋势的变化，努力提高其在下沉市场的知名度和渗透率，实现对更广泛消费者群体的覆盖。 资料来源：各公司公告，上海证券研究所（注：歌力思门店数据为23年前三季度统计维度） 3.1轻工行业（家居）：利好政策催化行业需求复苏，龙头强者恒强 ◆行业促销政策陆续出台，有望提振家居消费。近年来多项相关政策出台，刺激家居消费需求回暖。23年4月以来，城中村改造被多次被中央提及，7月，多部门联合提出实施家居产业高质量发展行动方案等，随着年内稳地产、促消费等政策逐步落地，预计家居消费需求将有所回暖。一方面，原材料价格企稳，家居行业成本压力得以缓解。铜材、铝材、管材等价格指数较近年的峰值有不同程度下降，其中铜材24年1月数值与21年峰值相比下降79%左右，回落幅度较大。另一方面，地产竣工端景气度回升，销售端表现偏弱。23年房屋竣工面积1-11月累计同比增长17.9%，销售面积累计同比下降8%，竣工面积呈现回升态势，地产销售表现仍承压。家居作为典型地产后周期品类，我们认为地产利好政策有望提振家居购买需求，竣工面积增速逐步企稳，原材料价格回落缓解家居成本压力，预计行业基本面有望得到改善，未来需求不断增长。 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 3.1轻工行业（家居）：利好政策催化行业需求复苏，龙头强者恒强 ◆行业竞争格局分散，龙头市占率持续提升。2023年1-11月，规模以上家具制造业企业营业收入5796.6亿元，同比下降5.5%；实现利润总额301.5亿元，同比下降6.3%。2020年我国家具行业集中度较低，2020年CR3/CR5/CR10为5.02%/6.32%/8.20%。随着产品标准化程度不断提升、行业进入成熟发展期，龙头企业在渠道、产品、客户资源等方面优势凸显，叠加利好政策推动提振消费需求，我们认为行业马太效应有望逐步显现，行业集中度、龙头企业市占率有望持续提升。 ◆品类拓展、全渠道布局稳步推进，整装渠道成为开拓趋势。在品类