2023天猫第四季度高端女装行业研究报告

序言 高端女装市场是电商领域中一个快速增长且备受关注的领域，这一市场的快速增长反映了中国女性消费者对高品质时尚的追求。作为国内最大的电商平台，天猫提供了广阔的市场机会，使得越来越多的国际奢侈品牌通过天猫进入中国线上市场。品牌将经典元素与现代设计相结合，打造出了符合自己风格的女装系列。不断追求时尚潮流和满足消费者需求的同时，也推动着天猫高端女装市场快速发展。 本文选取了25家主要的奢侈品牌作为样本，从销售趋势、购买偏好、市场格局以及风格趋势等维度对2023年第四季度天猫高端女装市场进行了研究，并挑选了23Q4销售情况各异的几个品牌进行分析。希望本文的研究能为相关行业提供有价值的参考，帮助品牌和消费者更好地把握市场机会。 CONTENT 01 天猫女装市场概况：市场持续回暖 Ø2023年第四季度，天猫女装市场交易额达751.5亿元，同比增长10.2%，总体搜索量及客单价均保持一定增幅 Ø自10月GMV小幅下滑后，天猫女装市场规模持续走高，11月同比增长13.21%，12月同比増长24.21%，均高于第四季度总体涨幅 2023Q4天猫女装GMV751.5亿同比增速:+10.2%Y22同期: 682.0亿 天猫高端女装市场概况：转化率和客单价提升，带动交易额增长 Ø2023年第四季度，天猫高端女装市场交易额约6.5亿元，同比增长22.51%。增长和交易重心主要集中在11月Ø尽管访客量同比去年有一定幅度的下降，但支付转化率和客单价的提升抵消了访客下降所带来的负面影响，推动二季度市场交易额上涨 6.5亿（+22.51% YOY）Q4天猫高端女装GMV 2645.9万（-8.35% YOY）Q4天猫高端女装UV 0.29%（+31.30% YOY）Q4天猫高端女装CVR ￥8,358.8（+1.8% YOY）Q4天猫高端女装ATV 天猫高端女装购买偏好：季节性单品销售额保持良性增长 Ø作为传统热销冬季单品，皮草和毛呢外套分列热销类目前二，增速与市场平均增速持平，羽绒服、风衣等类目销售情况相对平庸。 Ø在高端女装的整体秋冬风格带动下，百搭、舒适的牛仔裤、毛衣等类目销售额实现三位数增长，然而卫衣&绒衫类热度降低，市场萎缩。 Ø5000-10000的单品总GMV市场份额占比最高，其主要由T恤、衬衫、针织衫等内搭单品构成。20000-30000的单品总GMV增长最快，其增长主要由冬季热销成衣带动，如皮草、毛呢外套、羽绒服等 Ø总体上，单价在15000元以上的单品总GMV增长趋势均高于平均增速，反之15000元以下的单品总GMV增长拉低了整体增长 天猫高端女装TOP15店铺：MaxMara保持第一，多店铺呈三位数增长 ØMaxMara官旗店女装交易额继续保持第一。高端的成衣品质搭配相对亲民的价格定位，使其在众多奢侈品牌中脱颖而出。正值MaxMara泰迪大衣十周年，多样的线上线下营销与准确的产品定位相得益彰，带动多系列秋冬款大衣成为第四季度爆品 Ø包括MaxMara、Burberry在内的大部分TOPGMV高端女装店铺均实现两位数增长，其中MIUMIU、Brunello Cucinelli和Versace在第四季度更是实现三位数增长 高端女装品牌格局：MaxMara遥遥领先，多个传统奢牌女装显颓势 Ø高端女装市场集中度较高，MaxMara占据了近40%的市场份额，头部效应明显ØAlexander Wang、GUCCI、AlexanderMcQueen、Lanvin等多个传统奢牌在第四季度实现GMV负增长，而占据较小市场份额的Ferragamo、BottegaVeneta等品牌第四季度GMV增长显著 天猫高端女装官旗份额占比：头部市场两极分化明显，渗透率有待提高 天猫高端女装人群画像 女装消费群体年轻化 女性占比95.26%，25-34年龄段的人群合计占比近50%，相比于2023H1的人群占比增长近10%，后疫情时代，随着消费信心的提升，取悦自我成为首要驱动因素 优质的消费人群 月均消费20次以上的人群占比85.08%，月均消费金额6000元以上的人群占比43.56%，总人群类目活跃率达99.29%，新客转化可能性达68.33% 品质辣妈、年轻中产是核心人群 品质辣妈占比近47%，排名第一，城市新中产和Z时代人群的占比分列二三，三者都较强的消费力，同时追求更好的消费体验，是高端女装类目的核心人群 天猫高端女装风格趋势 沙漏修身Hourglass 奢华舒适Luxurious Comfort 风格特点: 风格特点: 沙漏型廓形在整个季节都保持着势头，但随后吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）在暮色中穿着黑色范思哲（Versace）裙装在好莱坞山的背景下昂首阔步，这一趋势得到巩固。MaxMara推出粗腰带单品;路易威登（LouisVuitton）和香奈儿（Chanel）的设计师试图用整洁的剪裁腰部和紧身腰带来抵消宽肩 有运动裤和连帽衫式的舒适感，然后是奢华的舒适感。这种舒适性包括超柔软的羊绒、紧身针织和讨人喜欢的廓形，您可以从沙发上带到通勤路上，而不会看起来或感觉像个邋遢的人 商务休闲Business Casual 回归经典Back to Basics 风格特点: 风格特点: 衬衫和领带组合，在过去几季中处于突破的边缘，已 经 卷 土 重 来，并 被 提 升 为Dior、Valentino和AlexanderMcQueen的T台主打单品。与此同时，细条纹正在逐渐流行，在SaintLaurent和LouisVuitton的秀场上引起了注意。此外，结实的肩部支撑着冬季的主打廓形，在Balenciaga及其他品牌中不容忽视 耐穿、别致，乍一看似乎很公式化。穿一件灰色连帽衫，搭配一件肩膀粗壮的驼色大衣和紧身裤，就像Miu Miu女孩和她的分身在诺丁山上动感单车的路上一样;将宽松的蓝色牛仔裤与条纹衬衫和风衣搭配，就像Gucci女士和她的同行在布鲁克林买咖啡一样 亮片金属 工装/牛仔 天猫高端女装品牌动作 新品持续发布 线下品牌活动+快闪精品店 明星合作推广 23年秋冬，各品牌主打“简约的日常服装，一流的面料”，辅以花卉、Cargo、亮片、商务、哥特等多种风格，长款围巾、短款夹克、马海毛开衫、经典大衣等多品类，为消费者的个性展示、冬季舒适保暖、场合需要保驾护航 多个品牌在23年秋冬举行线下品牌活动、艺术展览、开设快闪精品店，在提升品牌曝光度的的同时，为品牌认同、品牌历史&理念、产品宣发带来积极影响，成功带动线上同步销售 品牌持续通过与明星合作的方式来推广自身单品，这种合作不仅有效提升了单品的曝光度，还为品牌带来了更多的热度和关注，并进一步巩固其在市场中的地位 SUMMARY 行业小结 后疫情时代，随着整体消费信心逐步回暖，天猫高端女装市场在Q4交易额达到6.5亿元，同比增长22.51%，超过行业整体大盘（10.2%），整体UV虽小幅下滑，但买家数不降反增（+20.3%），带动交易转化率同比增长 n相比整体大盘，高端女装市场的整体渗透率更高，高端女装的受众群体更愿意从官方渠道购买。整体渗透率在双十一、好物节等大促月份相对较高，头部市场的渗透率两极分化明显，部分品牌的渗透率有待提高 n品类方面，皮草和毛呢外套排名热销类目前二，在整体流行风格带动下，毛衣、牛仔裤、风衣等类目实现三位数增长，卫衣&绒衫类销售额负增长n价格方面，15000元以上的单品总销售额增长率均超越市场平均，反映了消费信心的逐步恢复n品牌方面，高端女装市场的集中度较高，头部效应明显，MaxMara本季度交易额保持断层第一，占据近40%的市场份额。部分小市场份额品牌Q4 GMV呈现三位数的惊人增长n人群方面，高端女装的消费群体年轻化趋势明显，以品质辣妈和年轻中产为主n本季流行风格以奢华舒适、回归经典为主。多样化的产品和风格，配合品牌挚友和线下宣传结合的模式提升品牌声量，促进秋冬款女装的交易额增长 02行业品牌聚焦BRANDS IN FOCUS MIU MIU：销售额和访客数均激增，针织衫、羽绒服引领增长 GMV和UV双重提升 2023Q4，MIU MIU官方旗舰店的GMV呈现三位数增长，月度呈现小幅递减趋势，UV同比增长82.5% 毛针织衫、羽绒服引领增长 除品牌主战场毛针织衫和短外套保持二位数增长外，本季度MIU MIU羽绒服实现三位数增长，为品牌拥趸们提供了更丰富的冬季选择 MIUMIU：店铺流量结构 Ø分阶段来看，店铺流量整体呈小幅下滑趋势，高峰集中在10月-11月的双十一期间，12月的声量有所下滑 Ø分结构来看，手淘推荐是平台流量的主要来源，也是店铺最主要的获客渠道。除此之外，付费流量主要依靠品牌专区提供 品牌风格——MIUMIU 品牌营销分析——MIUMIU 发布7日互动量TOP3 粉丝数：7.69万 23Q4品牌相关搜索词视频数据 MiuMiu瞬间|她，和世界上的另一个她互动量：3,381 1,853.4TOP50平均点赞 MiuMiu俱乐部|赴约灵感假期互动量：2,174 416.5TOP50平均分享 95.9TOP50平均评论 5,821总评论 MiuMiu瞬间|赵今麦的自由独白互动量：1,107 TOP热门抖音视频 #MiuMiu星闻#明星上身辅助新品宣发 到底谁在穿呀🦐#miumiu三角裤#穿搭#奢侈品#二手奢侈品#二奢点赞：8774评论：668分享：10794 miu家小千金🖤#ootd穿搭#miu系穿搭#miumiu女孩#氛围感#生活碎片点赞：6237评论：52分享：489 发个库存～匆忙中处理生活的凌乱感未翻好的领口未打理的发型拖着装满鞋的手提包👜喜欢这次谬姨的作品#RENATHING#miumiu#2024ss 点赞：6217评论：342分享：135 Data Source: Xinhong&Huitun, 2023Q4 Burberry：销售额和转化率双重提升，短外套引领增长 销售额和转化率双重提升 从数据层面来看，官旗店交易额大涨主要得益于本季度转化率的提升 短款单品销售额提升 相比于传统Burberry风衣，本季度短款单品如短外套和针织衫销售额同比增长幅度相对较大，成功带动了整体店铺销售额增长 Burberry：店铺流量结构 Ø店铺流量高峰集中在11月，随后由于万相台、引力魔方流量的下降，店铺流量在10月和12月下降明显 Ø第四季度，广告流量取代平台流量成为店铺流量的主要来源，万相台、引力魔方、直通车、品牌专区等付费渠道持续为店铺引流，而平台流量则主要由手淘推荐和手淘搜索贡献 品牌风格——Burberry 品牌营销分析——Burberry 经典格纹款成⾐依旧占主导 穿搭分享占主导，潜⼒主播占⽐最⾼ 女装类目种草视频数据 TOP热门抖音视频 官宣品牌代⾔⼈汤唯&当季新品发布 留美大学生被Burberry邀请欣赏冬季新款的一天#大学生的一天#burberry#秀场#burberry秀场#欣欣kirabby 点赞：29367评论：247分享：90 Congratulationsfor SHIBUYA PARCO 50th anniversary！I styled two different looks myselfusing BURBERRY's wonderful clothes*Myfavorite is gorgeouspurple ROSEjacket！#kyoka#burberry#冬季穿搭#freestyle#街拍 点赞：4173评论：88分享：109 #burberry喜欢喜欢 点赞：2739评论：69分享：190 Gucci：UV和GMV同步锐减，各主类目呈负增长 声量腰斩致销售额锐减 2023Q4，Gucci官方旗舰店的UV同比减少45.5%，带动GMV同比减少20.55%，自10月份销售额YOY高达-46.75%后，月同比增