2023天猫个护趋势升级研究报告：成分功效，无微不至

目录 Part.01个人护理市场概览 Part.02 个护行业策略人群洞察 Part.03个护行业品类趋势 Part.04 个护行业内容营销趋势 CHAPTERONE PERSONALCARE 个人护理市场概览 美妆个护行业规模保持稳定增长，电商渠道消费占比持续攀升 中国美妆及个护行业近年来保持增长，预估2025年会增长至7654亿元。我国品牌积极发力电商渠道，不断加大电商渠道投入，美妆个护电商渠道消费占比持续攀升，电商渠道影响力进一步加大。 个护在美妆个护行业渗透率逐年走高，消费升级和人群增长双驱动 近3年个护人群在美妆个护市场渗透率持续走高，消费规模也呈现增长趋势，近3年复合增长超一成，消费规模超500亿，覆盖人数超2亿。消费侧客单价提升和老客增加双驱动，消费者复购心智养成且愈加追求高品质个护产品；供给侧商家持续入局，商家数量近3年复合增长近一成，2022年已近2万家。 美护发行业引领消费增长，女性护理行业人群快速扩张 各细分市场，美护发市场体量和消费增速均最高，新客不断融入和消费升级共同驱动；女性护理市场人群快速增长，老客为核心群体且复购粘性进一步加强，经期护理/私处护理理念逐渐深入人心；身体护理和口腔护理市场进入发展平稳期，市场规模趋于稳定。 国际品牌稳固核心地位，新兴品牌纷纷入局带动蓬勃发展 天猫个护市场各行业的头部商家以国际大牌为主，2022年随着大量新兴品牌的涌入带动市场进一步的蓬勃发展，根据最新数据显示，近一年市场涌现的新品牌破六千，增幅在前年的基础上更进一步。从各二级行业的情况来看，美护发行业的新品规模快速扩张，口腔护理行业的新品增效最显著。 CHAPTERTWO 个护行业策略人群洞察 个护策略人群分布：精致女性、轻熟白领、性价比青年与前卫学生是核心人群 轻熟白领、前卫学生与精致女性人群是个护市场高消、高频人群 精致女性、轻熟白领与前卫学生在个护市场的消费粘性较高，保持着高频次、高客单以及多件数消费特征，同时在叶子类目消费中均高于市场消费均值，表现为丰富性多品类购买；精致女性和轻熟白领偏好国际高端品牌，前卫学生与性价比青年青睐新锐潮流品牌。 精致女性和轻熟白领护理步骤讲究，品类消费高阶 精致女性和轻熟白领消费消费品类进阶，会使用进阶的冲牙仪器和美白脱色剂进行口腔健康管理；美护发和身体洗护步骤趋于精细化，对于高阶产品例如头皮预洗、沐浴油等品类较为青睐。性价比青年注重经期清洁和护理，前卫学生注重从头到脚的滋养打理。 CHAPTERTHREE 个护行业品类趋势 个护品类趋势小结 美护发|机会策略人群特征 精致女性因行业高消费贡献及稳步消费增长为洗护发行业核心及高优先级人群，平价消费的性价比青年和前卫学生群体保持较快消费提升为行业潜力人群，轻熟白领维持稳定消费体量及增速位列行业次核心人群。 步骤精细化|护发理念进阶，头皮健康意识养成，护发步骤更加精细化 调研数据显示，消费者除了遭受传统的头发油腻、干枯困扰外，脱发、造型扁塌也成为他们的“头部”困扰。随着消费者护发理念的进阶，65%的消费者已经意识到头发问题与头皮健康非常相关，同时社交平台上关于“头皮护理”的讨论也逐渐兴起。消费者护发步骤也愈加精细化，在传统的头发清洁/护理外，增加头皮预洗/护理步骤，且涨势迅猛。 成分崛起|多元功效直击头发头皮问题，实验室成分、植物成分为秀发护理保驾护航 头发/头皮问题繁多，针对特定问题选择特定功效的产品成为消费者日常，功效是消费者购买洗发清洁产品时首要考虑因素。控油是消费者的基本诉求；蓬松成为最潜力功效，告别细软塌，消费者对打造蓬松秀发的热情高涨；防脱生发也成为消费者的高涨功能诉求。除了针对性成分的加持，各大品牌专利成分也成为消费者趋之若鹜的热点之一。 馥绿德雅三相精华，作用于秀发三大生命周期育发、防脱、蓬松三效合一 健康的头发最多有25个周期 一般情况下，一轮周期为2-8年不等 面临脱发问题的头发 2 天生生长期就偏短，或提早进入休止期、过长停留在休止期若不及时干预，毛囊坏死或闭合 3 馥绿德雅三相精华 唤醒毛囊进入生长期，延缓毛囊进入休止期 妆发一体|妆发一体成为新潮流，年轻人消费热情高涨 随着消费者护发时尚观念的不断升级，消费者也开始注重发型和妆容的整体融合，超九成消费者认为发色/发型在穿搭/妆容中非常重要。消费者主要通过佩戴假发和自主染发为自己造型加分，达到妆发一体效果，1 8-24岁年轻人是主力人群，且表现出更高的消费热情。 妆发一体|局部微整，打造时尚发型 小红书上关于#假发的浏览总量已超1 4亿，消费者希望通过假发/假发片满足补充发量、修脸减龄、打造高颅顶和改变发色的需求，同时也是各类COS中必备神器。相较于传统整顶假发，消费者对于局部微整的直发片/马尾/发包的消费热情高涨。 #“假发片”话题浏览总量1 .6亿+参与话题人数2.4万+ 妆发一体|在家彩染，缤纷发色搭配多元服饰风格 各类彩染染发剂满足了消费者居家染发的诉求，“居家染发”在小红书上浏览总量超1 3亿。发色选择多样、易换发色与日常穿搭搭配、性价比高、操作简单是消费者选择自主染发的原因。常见的传统黑棕色系是消费主流，人们对更能表达个性的青蓝金色消费热情高涨。不同消费者也会根据日常穿搭风格选择不同的发色，极简大女主/新中式人群偏好低调的黑棕栗色，而甜酷风消费者更偏好大胆鲜艳的蓝紫色。 身体护理|机会策略人群特征 精致女性步入高阶身体护理，注重全身从头到脚精细养护；轻熟白领护理认知成熟，偏好以油养肤，注重品质；前卫学生人群身体美白需求增长显著，性价比青年开架品牌范围功效需求升级。 功效步骤进阶|身体护理关注度提升，功效多样化需求，护理步骤不断进阶 相较于护肤，聚焦于全身的身体护理近来受到越来越多人的关注，社媒搜索热度显著提升，对身体护理的功效有所重视。功效已不再仅限于基础功效，而演变为更为进阶、类似面部护理级别的功效需求，护理步骤也从单一化向多步骤进阶。 功效延展|“面部级”身体功效护理热潮迭起，专研成分向下延展实现“全身管理” 相较于面部护理功效的发展进入成熟期，身体护理功效仍在快速发展，其中抗老、美白功效规模发展迅速。伴随消费者对身体护理功效需求的延伸，身体护理产品成分也越发专业化，逐渐融入较多面部级专业成分，帮助消费者实现全身专业养护。 信息来源：司数科技《2022年护肤行业观察报告》 玻色因/肽类成分身体护理抗老产品 欧莱雅金致小蜜罐核心成分：黄金四胜肽、抗老玻色因 精华面霜级成分：紧致肌肤，加速胶原新生高端珍稀精油：三重精油复配，以油养肤无负担 体验升级|身体清洁讲究深层清洁与滋养并行，卸养合一的同时带来更舒适的体验 沐浴油在身体清洁市场中的增速遥遥领先于其他品类，且人均消费相对较高，面部卸妆油的消费普及，逐步提升消费者对于油类产品清洁身体的接受度，天然成分、多功效、良好肤感、极致沐浴体验的沐浴油产品受到欢迎。 小红书#以油养肤及关联话题浏览总量4亿 产品核心优势 1天然成分甄选普罗旺斯优质甜扁桃富含4种天然植物精油2滋润养肤从洗开始以油养肤洗后不拔干，保湿4小时3水感轻盈遇水秒乳化易冲洗不粘腻不假滑4可卸防晒以油溶油可卸防晒深层清洁比沐浴露更透彻5可口奶香治愈美食调，杏仁奶香香味比沐浴露更持久 “清洁产品的作用原理分为表面活性剂和相似相溶两种。表面活性剂的清洁能力强，但清洁污垢同时也会洗掉皮肤表面的健康皮脂。‘以油溶油’则通过溶解附着在皮肤表面的污垢高效清洁，也没有表面活性剂刺激。 ——化妆品配方师 体验升级|身体护理油消费热情高涨，进阶功效伴随着使用场景的不断拓展 身体护理油消费提升显著，功效仍然为消费者的主要关注点，同时随着不同使用场景SPA按摩、芳香水疗的拓展，进阶性功效如安神解压、预防纹路、身体留香等功效伴随着场景需求，消费关注点逐步提升。 口腔护理|机会策略人群特征 精致女性和轻熟白领呈现精致深度口腔护理，愿意为美牙护牙投入更多消费，偏好国际高端科技大牌；前卫学生偏好精致美牙护理，热衷消费新锐品牌，性价比青年平价实惠护牙群体，通过多形态清洁产品护牙。 多效专研|国民依托专业机构为口腔健康努力，基于不同场景需求驱动全方位功效 随着国民的对口腔健康的关注度逐渐加强，大部分群众意识到了自我口腔健康存在的诸多问题，对口腔的功效护理不在局限于基础清洁：一方面为了实现牙齿的高度健康依托专业机构进行修复和保养，另一方面在选购日常护理产品时候，关注的功效需求也更加多元全面。 各种进阶清洁、美容、保养等多方位的口腔护理功效受到不同需求人群的青睐 多效专研|美白功效形态多样，传统牙膏沉淀医美级技术，精华笔开启便捷式打理 去黄美白作为口腔护理的核心功效，牢占市场近三成的消费贡献。为进一步凸显商品优势，各类形态的牙齿美白产品应运而生，其中传统的膏体类和新兴的精华笔引领趋势：传统牙膏通过专利配方和技术研发将基础品类做出“医美级”的居家效果，精华笔则放大便利性优势，开启随时随地“涂抹式”的美牙潮流。 多效专研|深度清洁成为正畸人群的强核心需求，仪器释放辅助级治疗 口腔清洁从基础牙面往齿缝、牙龈等深度清洁方向升级。其中，口腔正畸成为深度清洁功效的主要需求群体，他们养成漱口水冲洗口腔，早晚使用冲牙仪器的习惯：2022年购买冲牙仪器的人数较前年复合增长超过1 0%；冲牙仪器也不断往功能化进阶，与传统洗漱品类相比，仪器能在降低刺激的同时强力冲刷齿间盲区，对正畸人群起到了辅助级的护理效果。 多效专研|牙齿保养开启护釉新时代，居家护理止损疾病风险 随着医学科普知识在大众范围持续渗透，口腔护理市场的新品研发也趋于科学化，曾经只出现在医学典籍中的专业名词也逐渐落地成细分的护理功效。近两年，“牙釉质修复”被推入大众视野，关联功效的产品金额增速超过40%，是抑菌防蛀功效的3倍+。目前牙釉质修复的牙膏件单价增速远超品类整体，是有修复、防蛀、抗敏等多效护理人群消费升级的方向。 互动体验|国民看好口护体感升级，年轻用户尝鲜可视化，熟龄群体注重早教培养 口腔护理市场不仅在功效方面稳定升级，对于护理过程中的体验感加强也是当前消费者观望的方向之一；1 8-29岁的年轻人继续主导悦己意识，对洁牙可视化抱有强烈的尝鲜欲望，并带动市场上高精度的内窥镜洁牙仪、APP联动的电动牙刷等系列仪器的消费增长。另外，30岁以上的有娃一族专注孩子的早教培养，带有音乐提示功能的牙刷和牙菌斑指示剂受到他们的青睐。精准清洁牙齿污垢消费者对口 女性护理|机会策略人群特征 精致女性注重私处健康，消费品类多元；轻熟白领多形态经期护理，经期不同阶段选用产品差异化；性价比青年平价基础经期消费；前卫学生热衷尝鲜，经期护理会选用卫生棉条，偏好新锐品质品牌。 全周期护理|女性健康消费意识增强，日常针对性护理致力提升“内在美” 超八成的女性受访者逐渐提升私处护理意识，相比以前更加关注自我的健康管理。天猫侧女性护理市场消费逐年攀升，购买场景也从经期转向全周期的日常护理：当前经期护理产品仍主导市场的成交，但同时私处护理的购买增速提升凸显用户高涨的消费热情。 材质革新|多元新兴材质助力女性经期的舒适化体验 在选购经期护理产品时，材质是消费者的首要考虑因素，其次为贴合不同场景的功效性体现。当前市场上的经期用品由棉柔和液体两类材质颇受欢迎，当下随着工艺的不断升级，天然棉、蚕丝材质走入大众视野，其亲肤速干和敏感肌肤友好的功效提升经期消费者的舒适度需求，在当前市场迎来高速增长。2022年天猫经期护理产品分材质经期护理热卖单品举例 全棉时代奈丝公主有机棉安睡裤 珍稀材质：面层选用1 00%全球珍稀有机棉超级体感：0.08cm*超薄芯体，行走坐卧没感觉不漏体验：夏季防漏专研，防侧漏防后漏防反渗 护舒宝金奢纯棉卫生巾 首款3D纯棉表层：进口臻奢纯棉，黄金比例分区设计颠覆性蜂蜡隔湿科技：表层涂覆隔湿蜂蜡，速干洁净独有一体式吸收芯：梯度吸收结构，一吸到底，吸后轻薄 自