勇闯全球媒介场 是全球范围内首个从消费者及营销人员双角度出发的媒介价值评估研究 广告价值的波动：普通的4.1积极的消极的广告接受度平均品牌影响力增量%触达媒介接受度更高的受众，品牌影响力可高出7倍！2.30.6来源：凯度场景实验室Context Lab。品牌影响指标是曝光组和控制组受访者在核心品牌指标上的平均差异。 这项研究涵盖了104个数据点，涵盖了以下6种环境:Facebook、YouTube、社交媒体、室内大屏广告、路边户外广告、电视。 Context Lab强化结果的子分析是基于受访者声称在每种情境下对广告的接受度进行的。3 Media Reactions全球23市场均具细分报告ArgentinaAustraliaBelgiumBrazilChinaColombiaEgyptGermanyGreeceIndiaIndonesiaJapanKSA(Saudi Arabia)MexicoNetherlandsNew ZealandPhilippinesSouth AfricaTaiwanUAEUKUSVietnam 偏爱度全球消费者心中的媒介触点广告价值排名排名变化vs. 2022活动赞助广告(-)影院广告(+1)户外广告(+3)售点广告(-)数字户外广告(-)核心发现一：融入线下场景的媒介触点发挥出更大影响力1.2.3.4.5.5 在全球媒介场中，活动赞助广告仍然是消费者心目中的王活动赞助广告的价值排名 –消费者对活动赞助广告的感受自2022年就位居第一202530354045202120222023趣味性强优质内容颠覆创新广告太多侵略性强枯燥乏味重复性高精准度过高，引发个人隐私担忧值得信任贴近生活且有用2023年触点均值2023年赞助广告表现2022年赞助广告表现2021年赞助广告表现2.1.1.6 趣味性强优质内容颠覆创新广告太多侵略性强枯燥乏味重复性高精准度过高，引发个人隐私担忧值得信任贴近生活且有用2023年触点均值2023年户外广告表现2023年数字户外广告表现在全球媒介场中，户外广告大放异彩户外广告的广告价值排名 –消费者对户外广告的感受户外广告/数字户外广告齐头并进2022242628303234363840202120222023OOHDOOH6.7.6.5.3.5.7 核心发现二：专业营销人员的数字化营销偏好持续加深偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化活动赞助广告(-)在线视频广告(-)影院广告(+1)活动赞助广告(-)户外广告(+3)数字户外广告(+2)售点广告(-)视频信息流广告(+2)数字户外广告(-)社交媒体故事性广告(+2)1.2.3.4.5.媒介触点的广告体验得分8 研究显示，企业营销预算的增长仍然主要针对数字媒介渠道资料来源:Media Reactions 2023问：与2022年相比，2023年你们在以下渠道的预算和/或资源分配有何变化? 问：您预计2024年预算和/或资源的分配将如何变化 两个问题的回答选项都是增加/保持不变/减少。如图所示是增加和减少的区别。预算/资源分配的变化（净正百分比）66595750504845393635353332201211111-3-5-8-18-50-53746259595356594843464845463422161917261-6-47-44在线视频广告流媒体视频广告社交媒体故事性广告网红营销广告社交媒体新闻推送电商广告流媒体电视广告在线/手机游戏广告显示广告数字户外广告音乐流媒体广告播客广告零售媒体广告活动赞助广告元宇宙广告户外广告售点广告电视植入式广告电视赞助广告电视广告广播广告影院广告报纸广告杂志广告2024年预算变化（预测）2023年预算变化9 核心发现三：虽然媒介平台广告的两大特质“值得信任”和“颠覆创新”都会影响营销人员的投资分配，但高信任度仍然是大家最看重的关键因素颠覆创新的值得信任的均值23均值38010203040506070800102030405060708010 偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化(-)(+2)(+2)(-)(-1)(-2)(+2)(-)(-2)(-)YouTube取代Ins成为专业营销人员最偏爱的媒介品牌，谷歌、Ins和抖音对消费者和专业营销人员均具备强吸引力1.2.3.4.5.媒介品牌的广告价值排名11 越来越多的营销人员计划增加对TikTok的投资，减少对X（推特）的投资预算/资源分配的变化(净正百分比)资料来源:Media Reactions 2023问：2024年，您对以下媒体平台的预算和/或资源是否会...? 两个问题的回答选项都是增加/保持不变/减少。如图所示是增加和减少的区别。846662645149218-46776966615143187-7-9-14预计2023年的投资变化预计2024年的投资变化12 核心发现四：广告关注度是消费者广告偏好的重要指标广告价值：广告接受度（Ad Receptivity）+ 广告态度（Ad Attitude）广告关注度（Attention）均值45均值241020304050607010.015.020.025.030.035.040.045.050.013 消费者和专业营销人员都认为TikTok能显著带来广告关注度排名全球消费者-试图忽略平台上的广告全球营销人员-传递关注（末尾3名）123排名全球消费者-吸引关注全球营销人员-传递关注1231.2.3.1.2.3.14 我们从不同市场的动态媒介场中能捕捉到什么灵感？ 不同市场的顶级平台其广告价值表现各异16 美国消费者对广告的态度比全球平均水平更低；东南亚、非洲和中东地区的消费者对广告的态度更加开放。051015202530354045趣味性强优质内容颠覆创新广告太多侵略性强枯燥乏味重复性高精准度过高，引发个人隐私担忧值得信任贴近生活且有用全球均值非洲和中东地区东南亚地区美国消费者对不同媒介触点的广告态度17 媒介触点的广告价值在东南亚地区，活动赞助广告处于领先地位，数字户外广告更受欢迎；与此同时，影院广告在该地区的表现也不如全球媒介场。偏爱度全球东南亚越南菲律宾印尼活动赞助广告活动赞助广告活动赞助广告活动赞助广告杂志广告影院广告数字户外广告数字户外广告户外广告活动赞助广告户外广告杂志广告户外广告数字户外广告报纸广告售点广告售点广告售点广告杂志广告数字户外广告数字户外广告户外广告杂志广告售点广告影院广告1.2.3.4.5.18 媒介触点的广告价值就全球媒介品牌来看，谷歌、Ins和YouTube在东南亚地区更受欢迎；对于本土品牌来说，东南亚消费者更喜欢视频和音频流媒体平台。偏爱度全球东南亚*越南菲律宾印尼亚马逊SnapchatGrabMayaGrab谷歌谷歌SnapchatGCashSEA抖音/TiktokInstagramFPT PlayFoodPandaGen FMInstagramShopeeLazadaViuDisney+HotstarSpotifyYouTubeVieONGoogleJak FM1.2.3.4.5.东南亚*：研究范围仅限于3个市场中使用的9个媒介品牌，包括Snapchat、Google、Instagram、Shopee、YouTube、Spotify、TikTok、X、Facebook19 媒介触点的广告价值在中东地区，户外广告/数字户外广告是消费者最偏爱的媒介触点，电子商务广告和电视赞助广告也排名靠前；该地区的影院广告排名落后于全球水平。偏爱度全球中东埃及沙特阿拉伯阿联酋活动赞助广告活动赞助广告户外广告活动赞助广告户外广告影院广告户外广告活动赞助广告户外广告售点广告户外广告数字户外广告数字户外广告数字户外广告数字户外广告售点广告售点广告售点广告售点广告活动赞助广告数字户外广告电子商务广告电视赞助广告电子商务广告影院广告1.2.3.4.5.20 媒介品牌的广告价值亚马逊当之无愧是中东地区的媒介领军品牌；对于本土品牌，埃及用户更喜欢电子商务平台，而沙特和阿联酋用户更喜欢电视广告。偏爱度全球中东*埃及沙特阿拉伯阿联酋亚马逊亚马逊JumiaDubai TVAbu Dhabi TV谷歌谷歌亚马逊Saudi TV 1Dubai TV抖音/TiktokInstagramNoonTwitch亚马逊InstagramSpotifytalabatArab NewsSky News ArabiaSpotifyAnghami谷歌亚马逊谷歌1.2.3.4.5.中东*：研究范围仅限于3个市场使用的10个媒介品牌，包括谷歌、YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、TikTok、亚马逊、Spotify、Anghami21 媒介触点的广告价值美国的媒介场环境：影院广告最受欢迎，垂直娱乐平台是他们的宠儿偏爱度全球美国活动赞助广告Cinema影院广告活动赞助广告户外广告户外广告售点广告数字户外广告数字户外广告杂志广告1.2.3.4.5.偏爱度全球美国亚马逊PlayStation谷歌Pinterest抖音/TiktokXboxInstagramESPNSpotify亚马逊1.2.3.4.5.媒介品牌价值22 在曝光方面，在线视频广告于线上渠道领先，电视广告在线下渠道领先；美国消费者更容易看到的媒介触点即在线广告印尼：电视及电视相关排名靠前625056484940403728343434332632322424171011725282227253330343933333131373130353429242120在线视频广告社交媒体新闻推送电视广告流媒体视频广告电子商务广告电视赞助广告电视植入式广告展示广告户外广告网红营销广告音乐流媒体广告 电视流媒体广告社交媒体故事性广告数字户外广告活动赞助广告在线/手机游戏广告售点广告播客广告影院广告电台广告报纸广告杂志广告常常看到或听说看到或听说过线上线下阿联酋：社交媒体处于领先地位4942423635353529303234302724272422252217161432363337383837424038343738403740393431342928在线视频广告社交媒体新闻推送社交媒体故事性广告电视广告展示广告电子商务广告视频流媒体广告数字户外广告网红营销户外广告在线/手机游戏广告电视流媒体广告电视植入式广告售点广告音乐流媒体广告电视赞助广告活动赞助广告影院广告播客广告电台广告报纸广告杂志广告美国：不同的高曝光渠道5454494643394443353328262427202624192016121028263133343631293635363739353933343836362622在线视频广告电视广告社交媒体新闻推送视频流媒体广告展示广告社交媒体故事性广告电视流媒体广告在线/手机游戏广告音乐流媒体广告 网红营销 电子商务广告电视植入式广告活动赞助广告电台广告数字户外广告播客广告电视赞助广告户外广告影院广告售点广告杂志广告报纸广告Top10媒介渠道曝光23 关注度是影响消费者偏好的重要因素，品牌需要将其整合到系统化的测量体系中来科学评估效果。总结不要低估传统渠道，消费者更喜欢融入线下场景的媒介触点。选择平台广告价值主张与品牌传播目标调性契合的合作伙伴。根据不同市场环境调整你的选择，因为任何一套媒介玩法都无法做到像‘万精油’一样完美适配每一个市场。24