2023凯度全球媒介广告体验研究中国区报告节选

凯度全球媒介广告体验研究中国区报告节选 是已连续4年在全球进行的触点广告价值研究KANTAR Media Reactions Media Reactions全球23市场均具细分报告 KSA(Saudi Arabia)MexicoNetherlandsNew ZealandPhilippinesSouth AfricaTaiwanUAEUKUSVietnam ArgentinaAustraliaBelgiumBrazilChinaColombiaEgyptGermanyGreeceIndiaIndonesiaJapan 对品牌投放规划进行媒介信息补充 洞察在线消费者的媒体及广告体验 用统一指标衡量全球主要媒体渠道和媒体品牌 广告价值需综合评估广度和深度，能被用户「关注」到且能够产生良好「体验」的广告，才是正向有效的「触达」沟通凯度观点： 基于广告价值评估体系，凯度对中国线上和线下22个常规触达消费者的媒介形式和28个主流平台展开了研究 媒介形式广告价值分布一览：大小私域主导内容营销，户外广告随着消费者回归线下进一步提升营销价值 中外媒介环境迥异，出海沟通须因地制宜；而中国用户的媒介体验更敏感和分化 广告形式感受度Channel Advertising Attitudes： 经济下行品牌固守自有阵地，备战环境复苏可关注户外，内容种草和在线视频等优势媒介 1大小私域维系客情成效明显，拉通公域流量池可进一步优化用户沟通效果 2“强势曝光+沟通高效”，户外广告依旧位列最佳硬广渠道 3内容种草和在线视频形式广告是计划加大互联网投放力度时的优选 Part2媒介平台广告价值研究 媒介平台广告价值分布一览：头部电视和分众沟通质量领先同类平台，抖音打破社媒“短板”迎来跨圈突围 人群精细化运营产生的良好客情，使主流电商平台形象常年优异；通过多场景触达融入消费者生活，让分众的用户沟通更高效 平台广告感受度Advertising Attitudes： 抖音：平台活跃用户良好的增长速率与平台持续创新息息相关，其内容和玩法的多样性使品牌营销能够融入创意环境，推高营销质量和增强传播效果，进一步促进“品-效-销” 平台的趣味性形象既增强活跃用户粘性，同时亦赋能品牌广告体验 全站从营销形式到创意内容始终持续翻新，不断吸引用户关注和参与 •广告形式：多种丰富的推广形式供品牌选择，实现站内全路径传播覆盖，全方位曝光品牌信息 •媒 体平 台经 常使 用率：据KANTAR Media Reaction21-23年结果，抖音该指标逐年上涨 •广告创意：依托抖音酷炫的特效以及爆款音乐、创意玩法等，令入驻抖音的品牌广告创意十足，为品牌带来高频次曝光、引流互动，提升线上线下转化 小红书：用户规模的增长支撑小红书由小众社区向大众社媒转变，同时其为用户营造的良好体验更是改变了用户的搜索习惯，重新定义了社媒功能 创作友好：重图片轻文案的图文笔记形式，大大降低晒单门槛 用户主动搜索：从随意浏览到自主搜索，深度影响购买决策 •不同于其他社媒，小红书具备极强的“搜索心智”，“搜索流量”和“浏览流量”几乎持平•81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望 •从2023年1月份开始，小红书可以上传的图片数量从9张增加到18张，笔记的文案上限是1000字 内容丰富：贴文覆盖全生活场景，更真实的生活经验指南 •小红书2亿+月活用户，涵盖29个一级内容类目，107个二级内容类目 分众：“全线精准狙击+场景唤醒需求”的独特属性使分众一向在线下媒介中脱颖而出，而今宏观经济的修复更是驱动分众营销再迎高峰 高覆盖+精细化=广告沟通质量全面提升 数字化布局或将使分众成为线下可更精准定投的媒介 生活全链路触达，分场景沟通圈层用户 •平台广告感受度：用户多方位均持正面评价 今年9月，分众管理层称其营销垂直大模型已经部署完成。 AI驱动的全新行业解决方案，将丰富广告创意生成、策划制定、投放优化、数据分析等方面的综合能力。 媒介平台洞察总览：“一抖一书一分众”优势扩张显著 ——抖音在中国区多方位领跑社媒，Tiktok在全球媒介平台各广告指标中均居前列 晒单社交化的小红书，让用户从被动接收到主动「关注」营销内容 ——广告“关注度”指标，小红书在综合广告资源平台中十分突出 ——分众广告“关注度”始终在TVC类媒介中占据领先位置，23年其“关联度”强势突围 凯度媒介解决方案 跨媒介评估案例：帮助预调酒品牌衡量对于年中大促营销，「综合广告价值」最佳的传播渠道 -项目主要发现：达人种草对大促营销的收割作用明显且回报率尚佳，此外在大促节点愈加纷杂的媒介环境下，户外广告的背书作用能够促进购买转化 仿真测试案例：为汽车品牌测试达人软植视频「观看体验」，圈选最佳KOL阵容并优化合作内容 某汽车品牌首次与多位粉丝量庞大的头部抖音达人，和业内口碑突出的垂直达人进行合作，以植入“讲车”视频的方式与目标消费者进行沟通。 通过凯度仿真测试评估了抖音平台10支短视频+2支竞品短视频。研究双向评估了内容质量+KOL影响力。 某汽车品牌希望了解： 仿真测试案例：为汽车品牌测试达人软植视频「观看体验」，圈选最佳KOL阵容并优化合作内容 某汽车品牌所选KOL的内容质量； “凯度的这次研究有效评估了KOL的作用，并为KOL的内容制作提供非常落地的策略建议。” 等达人创作内容更受认可，而预期较高的某知名达人或因剧本质量问题导致传播效果不佳； -某汽车品牌高级研究经理 和，这些内容元素能够更有效吸引消费者观看； -其他影响因素：短视频效果受浏览状态影响，消费者平均自然浏览进度完成比率不足50% 中国市场完整报告覆盖的内容详情 内容结构仅供参考，实际以凯度最终报告为准。欢迎联系凯度团队购买完整版报告！ 内容包括： 内容包括： 内容包括： ✓2023媒介形式广告价值排名✓2023媒介形式广告价值明细✓中国用户的媒介体验✓媒介形式洞察总览 ✓营销优化策略及凯度解决方案 ✓媒介平台广告价值分布✓媒介平台广告价值排名及明细✓中国用户媒介触点感受度✓媒介平台洞察总览✓具体媒介平台案例详细分析 ✓跨媒介评估✓仿真测试 购买凯度Marketplace中文官网VIP会员，尊享VIP超值权益，免费获赠价值6万元的2023中国市场媒介触点研究完整报告！ MediaReactions2023KANTAR