笃学不辍，不负韶华——2023巨量引擎教育行业研究报告

2024巨量引擎教育行业研究报告 巨量算数 | 央视市场研究联合发布 CONTENTS : Part.1挖掘教育行业背景现状01教育行业发展现状洞察 Part.2需求供给共筑平台内容创作分析与指导价值10抖音教育行业生态洞察 Part.3围绕三大核心模式探究抖音教育商业生态46抖音教育商业生态洞察 Part.4展望未来教育行业发展新趋势61教育行业趋势前景洞察 Part.1 教育行业发展现状洞察 1/ 第一章 从四大宏观层面洞察教育行业发展现状 背景 Politics 政策 EEconomy 经济 学科教育进一步被限制，职业教育地位显著提升推进教育数字化，深化教育改革，赋能“双减” T 互联网技术赋能，短视频助力教育企业数字化转型 学科教育进一步被限制，职业教育地位显著提升 政策 2023 年双减政策再度升级，“禁补令”出台再度缩减了学科教育的发展空间，以学科补习为主的教育机构需要重新审视自己的商业模式，寻找新的发展方向。 国家大力扶持职业教育，从高位布局深化产教融合到扩建职业教育教学资源、加强师资队伍建设，以人才培养为中心积极推进职业教学改革；正在蓬勃发展的职业教育行业地位不断提升，将迎来黄金时代。 双减政策再升级，学科教育受限 国家发展改革委、教育部、人力资源社会保障部等 8 部门联合印发《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（2023—2025 年）》，统筹解决人才培养和产业发展“两张皮”问题，推动职业教育产教融合高质量发展。 根据教育部发布的通知，我国将从 2023 年 10 月15 日起正式实施《校外培训行政处罚暂行办法》，全国范围内禁止补课，违规者将受到法律制裁。 教育部在《教育部办公厅关于加快推进现代职业教育体系建设改革重点任务的通知》提出持续建设职业教育专业教学资源库、建设职业教育信息化标杆学校、建设职业教育示范性虚拟仿真实训基地、开展职业教育一流核心课程建设等。 政策利好，推动职业教育高质量发展 教育部等四部门联合印发《职业学校兼职教师管理办法》，鼓励吸引技术技能人才到职业学校兼职任教，加强职业学校高素质“双师型”教师队伍建设。 2023 年 3 月政府工作报告中指出：职业教育适应性增强，职业院校办学条件持续改善；推进义务教育优质均衡发展和城乡一体化，大力发展职业教育，推进高等教育创新。 教育部印发了《全国职业院校技能大赛执行规划（2023—2027 年）》和“设赛指南”，以提升全国职业院校技能大赛专业化、 制度化水平。 推进教育数字化，深化教育改革，赋能“双减” 政策 2023 年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，是实施“十四五”规划承上启下的关键一年，教育工作要坚定主攻方向和重点任务，谱写加快建设教育强国新篇章。全国教育工作会议上指出，要加快建立健全促进学生身心健康、全面发展的长效机制，继续把“双减”摆在突出位置来抓，纵深推进教育数字化战略行动，重点做好大数据中心建设、数据充分赋能、有效公共服务、扩大国际合作四件事，不断深化教育领域综合改革，以评价改革牵引教育领域综合改革，持续深化新时代教师队伍建设改革等。 推进教育数字化 着力发展高等教育 深化教育综合改革 深化职业教育改革 建立长效机制 高质量发展基础教育 坚决做到“两个维护”，坚持不懈用习近平新时代中国特色社会主义思想铸魂育人。深入推动习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神进教材进课堂进头脑，推动立德树人根本任务取得新的重要进展，加快建立健全促进学生身心健康、全面发展的长效机制。 加快构建融通融合融汇的现代职业教育体系。以深化产教融合为重点、推动职普融通为关键、促进科教融汇为新方向，构建“一体两翼”工作格局推动职业教育提质升级，通过服务学生全面发展、服务经济社会发展引领职业教育人才培养，为各类人才搭建发展成长的有效通道。 持续办好更加公平、更高质量的基础教育。学前教育、特殊教育突出“普惠发展”，义务教育突出“优质均衡”，高中阶段学校突出“多样化”，继续把“双减”摆在突出位置来抓。 着力发展支撑引领国家战略实施的高等教育。在全面 提 高 人 才 自 主 培 养 质量、造就拔尖创新人才和服务区域经济社会发展、优 化 布 局 结 构 上 先 行 先试，进一步加强高校分类管理的顶层设计，加快探索高校分类评价改革。 统筹推进教育数字化和学习型社会、学习型大国建设。纵深推进教育数字化战略行动，重点做好大数据中心建设、数据充分赋能、有效公共服务、扩大国际合作四件事。主动服务学习型社会、学习型大国建设，树立“大教育”观，加快构建服务全民终身学习的教育体系。 以评价改革牵引教育领域综合改革，持续深化新时代教师队伍建设改革，全面推进依法治教，完善与教育强国建设相匹配的战略性投入机制，以高质量开放、高水平合作的大格局构筑发展新优势，不断增强教育改革的系统性、整体性、协同性，始终让教育成为改革开放的先行者。 居民教育文化娱乐支出增长，对教育有更高的投资 经济 近五年我国居民人均教育文化娱乐支出并没有受到政策环境影响，在居民人均消费支出中仍然持续稳定在10%以上，成为家庭消费中重要组成部分。 我国居民普遍认为教育是自我成长和职业发展的重要保障之一，2023 年前三个季度居民人均教育文化娱乐支出相比去年同期均呈现上涨趋势，人们对教育的投入不断增加，对提升教育水平有显著的意向和行动。 投资格局整体偏向职业教育、素质教育、智慧教育等赛道 经济 随着双减政策落地，职业教育投资重回资本视野。2023 年，职业教育和素质教育赛道依旧火热，受到资本的广泛关注。随着教育数字化转型的推动，创新智能、智慧教育类项目也颇受资本青睐，逐渐向人工智能领域的研发与应用发力。 教育市场结构变化，素质教育、个性化教育需求增加 社会 家庭教育是孩子成长过程中至关重要的一环，在双减政策的驱动下，家庭教育更拥有了不可或缺的重要地位，也越来越受到重视。新时代家长对孩子的教育培养更注重“德智体美劳”全面发展，尤其是对孩子的素质教育、个性化教育有着更高的关注。 素质教育、个性化教育需求增加 “禁补课”政策出台，大量校外培训机构将面临严格的监管和限制，生存空间变狭小，竞争更为激烈。 教育市场的结构发展变化，以往以培训机构为主的市场，在新规实施后，将让位于学校教育和家庭教育。 市场需求放大，家长和学生对于素质教育、个性化教育的需求逐渐增加。 新规的影响为教育机构转型提供了方向，顺应趋势，成为学校教育的有力补充。 人才供需结构性矛盾凸显，职业教育市场需求旺盛 社会 高校毕业生人数逐年上涨，2023 年再创新高，然而严峻的经济形势让就业市场承压。近几年，专科毕业生的就业率不断攀升而本科毕业生的就业率却持续走低，在产业升级对人才技能提出更高要求、就业市场竞争持续加剧的双重背景之下，劳动力市场就业和招工两难问题并存。劳动力市场供给由“人口红利”转向“人才红利”，职业教育成为填补人才缺口的重要手段。 互联网技术赋能，短视频助力教育企业数字化转型 技术 随着互联网的不断发展， 短视频用户规模不断增长，短视频用户几乎成了网民的代名词，正所谓“无视频，不网络” 。在疫情背景的助推下，“互联网 +”掀起新高潮，互联网平台特别是短视频平台成为许多传统行业转型发展的重要引擎。尤其是教育行业受到环境冲击，更加注重在线教育的发展和推广，以提高教育服务的便捷性和高效性。技术与教育相结合，赋能教育企业数字化转型。 Part.2 抖音教育行业生态洞察 2/ 第二章 2023 年抖音教育生态格局 生态 需求侧 提升自我、拓展思维、提升职业竞争力用户学习目的明确 2023 年抖音教育兴趣用户画像：男性用户偏好相对增长 画像 从性别来看，虽然抖音女性教育兴趣用户偏好更高，但男性用户的偏好相较去年有所提升。从年龄来看，2023 年抖音教育兴趣内容的偏好人群表现出年轻化。从区域看，东北地区市场前景广阔。 学习行为 用户对教育内容需求不断增长，求知若渴 抖音教育兴趣用户会主动寻找相关信息，并且对教育内容的需求不断增加，会持续不断地寻求更多的知识和信息。 学习驱动 提升自我、拓展思维、提升职业竞争力，用户学习目的明确 用户学习目的明确，学习对于个体而言具有多重意义，既包括自我提升、拓展见识与思维，获得职业技能提升个人竞争力，也包括对世界的好奇心和对生活的实用需求。 学习驱动 抖音教育兴趣用户注重培养非成人全面发展的能力 孩子家长不仅仅强调学业成绩，更关注心理、社交和身体各方面的素质，更注重培养孩子积极的心态、独立思考的能力以及身体健康和社交技能，体现出家长对非成人全面发展的关心和期望。 学习驱动 实用性需求驱动成人持续学习，追求实际技能与知识 成人更注重学习对实际生活和职业发展有直接影响的技能和知识，以满足他们在现实生活中面临的需求，如提高生活技能、改善个人形象、获得职业技能以增加就业机会、改善家庭关系等。 学习驱动 中老年人内在需求激发学习动力，强调对精神与心灵的关注 满足个人兴趣为抖音中老年教育兴趣用户提供持久的学习动力，他们通过学习拓展见识与思维、寻求认知的丰富和深度，在精神层面上为个体的心理健康带来愉悦感和心灵的满足感，进一步肯定自我价值。 内容偏好 生活、工作到文艺，抖音教育兴趣用户获取知识边界延展性十足 抖音教育兴趣用户关注生活实用技能，更倾向于获取与实际生活相关的技能和知识，同时，关注职业提升希望增加就业机会；另外，抖音教育兴趣用户对于艺术创意方面的内容较为感兴趣。 教育用户整体人群的知识教育类内容获取偏好 内容偏好 非成人重点聚焦家庭教育、母婴亲子内容 抖音教育兴趣用户中非成人相对整体人群更强烈关注家庭教育，包括学习方法、教育资源、亲子互动等方面；同时，他们也更关注母婴亲子类内容，包括育儿经验、早期教育、亲子互动等方面。 内容偏好 成人最常获取生活类内容，倾向获取考试类、职业类内容 成人求知欲望强烈，愿意通过社交媒体平台获取有趣、实用的知识，他们学习兴趣比较广泛，对不同领域的知识都感兴趣，包括学术知识、职业技能、兴趣爱好等各方面。成人最常获取生活百科、短视频直播等生活类内容，同时倾向获取研究生考试、大学考试、公考求职等考试类内容。 内容偏好 创作者可进一步挖掘中老年知识教育类内容偏好，如爱国教育等 抖音教育兴趣用户中老年群体的学习内容偏好 TOP 5 分别是生活百科、短视频直播、音乐舞蹈、家庭教育、行业技能。此外，在常规知识教育内容之外，中老年群体倾向学习爱国教育等内容。 购买行为 抖音教育兴趣用户对图书、文创等品类具有较强的购买行动 抖音教育兴趣用户中，63% 曾购买知识教育产品或服务，主要集中在图书、文具 / 文创类。低价线上小包课和测评类产品也受欢迎，表明用户对灵活、个性化学习的需求较高。 购买驱动 讲解清晰、富有说服力的抖音内容有效激发用户的购买欲望 抖音平台在推广和传播知识教育的广度和深度上的优势，通过短视频、直播等形式吸引用户兴趣，同时提供了便捷的搜索和社交推荐功能，为用户提供了全方位的购买体验。 购买态度 用户对在抖音兴趣电商上了解产品信息持积极态度 51% 的用户更喜欢通过有趣的短视频了解产品，说明用户对通过短视频了解产品持积极态度；51% 的用户表示认同在兴趣电商上获取购物建议更容易，说明用户更倾向于在兴趣电商上通过用户评论和分享功能获取真实的购物建议。46% 的用户更倾向于在兴趣电商上搜索商品细节，而只有 20% 的用户表示不认同，这表明用户对于在兴趣电商平台上获取商品细节的态度相对中立，但相对积极。 抖音兴趣电商上的用户评论和分享功能让我更容易获取其他用户的真实的购物建议。 供给侧加速经营实现高质量增长 创作者规模 抖音教育类创作者规模化、多元化发展 数字化学习的普及，抖音借助短视频 / 直播形式、友好的互动界面等平台优势提供良好的数字化环境，创作者更容易在在线平台上创