2024新能源汽车行业营销流量增长指南

新能源汽车营销流量增长指南 目 录C O N T EN T S 01 02新能源行业发展趋势与挑战P 4 03 04新能源汽车营销发展趋势P 21 05新能源汽车营销发展启示P 28 序 言 PR EFA C E 近年来，新能源汽车市场持续繁荣，渗透率不断攀升，逐渐在整体汽车市场中确立其主导地位。然而，增长之路并非一帆风顺，车企在应对市场波动之余，还需全面承受来自产品力、服务体验及营销转化等多方面的竞争压力。 汽车之家研究院携手省广集团与新生代市场监测机构，共同发布《新能源汽车营销流量增长指南》，从全域视角出发，探索新能源汽车行业营销流量新方向，助力品牌降本增效，行稳致远。 新 能 源 行 业 发 展 趋 势 与 挑 战 “拼”字当头鏖战正酣 拼增长 新能源汽车渗透率持续爬坡，成为车企发展博弈的主战场 ◼2021年下半年开始，新能源渗透率持续爬升；至2023年11月渗透率已升至40% ◼2020年Q3起，新能源市场进入需求驱动阶段；按照现在的发展趋势，预计25年渗透率将突破50% 拼价位 10-20万市场份额继续扩张，向传统主力价位段集中 ◼10万以下中低端市场快速萎缩◼10-20万传统主力价位份额提升，占比与燃油车持平◼20-30万中高端价位段占比远高于燃油车 拼区间 新 能 源 市 场 竞 争 格 局 更 加 细 分，向 燃 油 车 成 熟 形 态 靠 拢 2022年 2022年，新能源市场围绕五菱、比亚迪、特斯拉三大明星品牌形成低中高三档细分市场。 2023年 2023年新能源市场更加细分，已衍生出11个相对成熟的细分市场。市场形态更为成熟，向燃油车靠拢。 未来竞争格局逐步向燃油市场成熟形态靠拢 拼经营 新能源市场竞争格局更加细分，向燃油车成熟形态靠拢 新能源汽车行业竞争愈发激烈，品牌若想站稳市场，必须打造高销量爆款车 销量 销量TOP品牌均成功打造高销量爆款车 比亚迪宋PLUS、秦PLUS 特斯拉MODEL Y、MODEL 3 埃安AION S、AION Y 五菱宏光MINIEV、缤果 月均销量<1000辆车系数量占比高达80%VS燃油车71% 理想理想L7、L8、L9 持续性降价潮使车企利润遭受挤压，汽车厂商营销增效需求愈加强烈 ◼2023年开始，新能源单车均价波动性下滑，与年初相比价格下降2.3万元 ◼在降价潮时期，车企利润承压，毛利率出现不同程度下滑；与传统车企相比，新创车企毛利率下降更明显 传统品牌形象面临重塑，独立新能源和新创品牌缺乏多元内涵支撑 ◼豪华品牌、合资品牌形象相对固化，认知更为传统，与新能源关联度有限，品牌价值面临重塑。 不同类型品牌差异化形象对比 大众化舒适年轻质量可靠 动力性能好品味格调象征身份成熟稳重 ◼独立新能源品牌在继承部分中国品牌基因基础上，衍生出便捷人性化的新形象。但产品特征不明显，品牌形象仍显单薄。 中国品牌 年轻的有设计感价格合理节能环保 便捷人性化造型美观价格合理节能环保 ◼新创品牌凭借新能源化和智能化先发优势，技术先进形象深入人心，形成差异化。但目前品牌形象单一，缺乏身份和情感共鸣。 海外新创品牌 中国新创品牌 有安全感舒适价格合理技术先进 技术先进便捷人性化驾驶乐趣动力性能好 存量内卷环境下，新能源汽车市场的研发深耕、服务拓展与商业模式将会持续变革 销 售 服 务 研 发 制 造 三个拓展渠道的典型代表 新能源品牌在三大件上各有聚焦 商超店 特斯拉最早布局商超店现逐渐向特斯拉中心模式转型 商超店+交付中心 理想 商 超 店（展 厅 和 零售中心）+交付中心模 式，和 特 斯 拉 早期 非 常 接 近，又 有所演进 商超店+交付+体验中心 极氪 极氪在理想模式上加入社交空间理念，既有展示、体验、销售功能，又给车主提供社交空间 电控 商 业 模 式 华为与汽车厂商合作打造智能汽车生态 新 能 源 汽 车 消 费 者 画 像 演 变 新增量新面貌 当前新能源汽车目标受众的三大标签 年轻乐活/菁英中坚/女性力量 ◼年轻一代增长趋势明显，22岁以下人群表现尤其显眼◼目前消费主力依然是30-50岁的中年中坚人群◼相对于燃油车，女性用户在新能源人群中占比更高，新能源车对于女性的吸引力更大 年轻一代崛起，新能源用户个性、悦己，但也务实 ◼新能源用户的汽车观念随着年轻一代的不断成长正在逐渐发生变化◼在新一代年轻人身上体现出来的个性、悦己、务实等特点越发明显 高级中产对新能源汽车青睐有加 ◼与大众人群相比，拥有和预购新能源汽车的高级中产占比更高◼2023年拥有新能源汽车的高级中产是大众人群的2.6倍，预购新能源汽车的高级中产是普通大众的3.4倍 新能源时代女性消费者比例逐渐提高 ◼新能源车对于女性车主的吸引力逐渐增大 ◼女性车主对于车机智能、驾驶辅助、行车安全需求较高 提升驾驶体验感 新能源汽车的智能化技术能为女性提供更加轻松的驾驶体验 提高行车安全性 新能源车科技助力女性车主更好掌控车辆，提升安全性减少驾驶压力和疲劳，让驾驶更轻松安全 购车行为 核心关注点回归产品力 ◼随着当下消费观念的改变，实用主义和简约主义成为消费新趋势◼新能源汽车消费者的购车态度也更加理性化，他们更加关注考虑车辆的技术性能、价格等因素，而不再是单纯地追求品牌和外观 购车行为 关注安全，重视购车体验 ◼安全性、续航能力、舒适性是新能源车主们最在意的前三个技术因素，且都比燃油车要更高，足见安全永远是人们追求的最底层需求之一 品牌认知 注重情价比与好口碑 ◼新能源汽车用户更关注品牌给他们带来的情感附加价值，如能否与他们进行情感沟通，是否与他们自己的生活态度和个性主张相契合 ◼口碑推荐是新能源车主们购车过程中一个非常重要的因素，对于新能源车主们的购车决策有着非常重要的影响 触媒习惯 垂媒为获取汽车资讯首选渠道 ◼新能源用户更希望通过品牌在垂直媒体上的官方账号进行沟通◼与燃油车用户相比，新能源用户更依赖垂直媒体进行汽车资讯的获取 新 能 源 汽 车 营 销 发 展 趋 势 生意为本探索求变 广告环境向好,新能源车广告投入继续增加 新能源阵营竞争依旧激烈 ◼中国广告市场整体回暖，新能源车广告费用预算占比提升，行业竞争加剧◼差异化标签、用户聚焦、体验深化、线索提质是车企营销面对的主要课题 新能源车款越来越多，但卖点和功能越来越相似，难以区别。原本独特的功能现在已普及。 用户的注意力被无数的信息源分散，使得品牌在运营时难以对目标用户保持长期有效地吸引和留存。 消费者需求和期望各异，对车企营销体验的期待持续增强，导致流量转化难以提升。 汽车行业整体营销留资线索与销量增速不成正比，线索质量管理、转化效率提升将会是未来主要目标。 新能源汽车汽车营销 迎来四大演变趋势 从“讲优势”到“讲特质” 从“讲运营”到“讲精营” 从“讲体验”到“讲沉浸”” 趋势一：从“讲优势”到“讲特质” 找准差异化特质贯穿全营销周期种草，实现声量突围 行业案例：传祺E9《北极祺迹》项目 专业、极致、责任，全域发声，展示独特产品市场特质 整合全域媒体矩阵从点到面引爆品牌影响力 极地复杂路况鉴证车型强大性能生物考察锐化品牌环保形象 央视团队联合社媒平台打造专场直播拔高传祺E9形象高度&智电混动极致品质 汽车之家全程以游记场景化传递混动技术实力以及高端品质驾乘感受等优势 趋势二：从“讲运营”到“讲精营” 多个私域阵地联合运营，私域精细化运营撼动用户心智 ◼用户行为分散，触点和信息获取方式多样化，汽车品牌需要在多个私域阵地布局增强不同端口用户对品牌的归属感和忠诚度。◼不同的用户群体有不同的需求和偏好，通过在多个端口运营，品牌可以针对不同用户群体提供个性化的内容和服务，提高用户满意度。 行业案例1：东风日产20周年双端私域运营 东风日产打造汽车之家+主机厂APP双阵地私域联合运营的常态化模式，并持续通过汽车之家专业内容引入、活动玩法互动等形式撼动私域用户心智。 品牌主页数据总结 主机厂APP数据总结 品牌主页粉丝5w+浏览量200w+主页运营期间增长5w+参与用户数10000+参与认证用户400+人，其中53人完成KOC认证 入驻APP新增粉1.2w+总发布内容：32篇总阅读量：3w+总评论：2w+ 行业案例2：小鹏P5&P7双车宣传 小鹏新车上市+双车宣传，联合四大社交平台上百位KOL共同发力，结合平台私域粉丝特性进行差异化内容运营。 小鹏P5-预热&上市话题传播 小鹏P5&小鹏P7-百问百答 科技PU、汽车PU、财经PU共同创作195万问题浏览量，近30位PU回答500w+万问题浏览量，15位PU回答 #同价位买油还是买电#27位汽车矩阵大号参与互动，发布70+博文，20+车圈大咖参与评论；#随手拍换新车#20+多圈层KOL参与话题互动 小鹏P7-24小时超长续航直播发布会 官方账号运营 以短视频的方式进行知识科普（配合宣传，无KOL投放） •联合多圈层UP主为超长直播填充多元内容 •最高同时在线观看人数25w+，小鹏专车号吸2.2w，弹幕互动数6w+ 趋势三：从“讲体验”到“讲沉浸” 紧抓情绪兴趣点，创造沉浸式体验，赢得消费者共情 ◼单一体验难以撬动用户，厘清用户情感画像，找准情绪痛点和兴趣痒点，打造沉浸式环绕体验，才能攻破用户的心理围城，与用户双向奔赴。 行业案例1：AION LX PLUS首个元宇宙汽车发布会 以元宇宙为切入口，AION LX PLUS打造“造梗式”上市直播发布会，百度AI数字人“度晓晓”全程站台，顶级XR扩展现实技术赋能，打破传统舞台搭建的固有模式，带来更具沉浸式的科技视觉体验。 行业案例2：极狐行动2.0全国巡回体验 落地年轻群体核心聚集的商业地标，打造近距离高科技互动体验，同时配合户外裸眼3D大屏，带来更吸睛的沉浸视觉盛宴，强效拔升用户好感，拓展品牌影响力，形成深刻品牌记忆。 趋势四：从“讲线索”到“讲导售” 数 据 能 力 赋 能 汽 车 后 链 路 效 果 提 质，提 升 销 量 新 能 源 汽 车 营 销 发 展 启 示 提效拓量赋能增长 面对机会与挑战，汽车之家联合省广集团与新生代市场监测机构 提出新能源汽车流量提效4S方程式 Seeding特质种草 找准差异化特质贯穿全营销周期种草，实现声量突围 ◼围绕新车上市需求和日常营销提升需求，合理安排内容特质种草矩阵，形成品牌和车型的全域吸引力 Synergy双域联运 多线并行齐发力，笼络品牌拥趸心 ◼公域流量精准触达，赋能厂商扩充私域流量，沉淀高净值粉丝 Submersion沉浸共情 双场联动共振共情，赋能生意提升 ◼省广内容共振体系联合生意场新零售产品打造沉浸式内容场景体验引发用户共情，最终强化生意提升 内容场：三大“兴趣”维度锚定内容生产方向 双场共振，以沉浸体验赋能生意提升 生意场：汽车之家新零售产品打造沉浸式体验 A R + V R车 型 动 态 拆 解 5G超 信 触 达 前 置 看 车 V R赋 能 车 型 立 体 展 示 独 有 裸 眼3D全 息 舱 配 备 足 量 专 职 试 驾 员 1:1实 车 还 原0距 离 看 车 Sales线索导销 线索全链升级，释放提量降本新动力 ◼聚焦线索泡沫化难题，汽车之家与省广提出线索提效全链解决方案 协同升级全链路，逐步提纯优质线索流量，最终实现提量降本、稳后效的目标 ◼省广集团 省广集团创立于1979年，是中国最早成立的一批广告公司，也是目前中国实力最强的营销集团之一，为全球超过300家知名企业提供专业化营销服务。2010年在深交所挂牌上市，成为“中国广告营销第一股”。省广集团以卓越的创意与策划实力享誉业界，拥有全产业链服务能力，为全球客户提供涵盖品牌管理、媒介代理、数字