对 2021 年 3 月 Google 公告的回应

GOOGLE 决定退休第三方 COOKIESA ACXIOM POINT OF View文件的目的2020 年 1 月 14 日星期二 ， Google 宣布打算在其 Chrome 浏览器中终止对第三方 Cookie 的支持。接下来是 Acxiom 对与 Google 有关第三方 Cookie 的决定相关的情况和指导的评估 ， 这对许多数字广告生态系统至关重要。THE SITUATION重要的是要了解 Google 宣布了什么 - 到 2024 年底 ， Chrome 浏览器将不再支持第三方 Cookie 。这与 Apple 在 2018 年使用 Safari 浏览器采取的行动类似。 Google 的Chrome 和 Apple 的 Safari 拥有大部分浏览器流量 ， 因此这确实在行业中创造了一个转折点获取和管理由 Cookie 提供的数据。正如互动广告局 （ IAB ） 在一篇关于谷歌最新宣布的 Project Rearc ， 这意味着 “数字媒体的默认未来状态将是 100% 匿名的 ， 对今天支持广告资助的媒体和服务的第三方供应商不可寻址。This will have the greatest impact on digital channels that rely on reach as a key benchmark for targeting audiences. Third - party cookies are which allows marketers to target in an anonymised state across decories. So, without them, we see we增加对识别匹配的关注 ， 并在数字渠道中达到。这也使在线离线数据 更具挑战性 ， 因为广告商现在需要改进身份管理 ， 以在后 cookie 世界中扩展受众。那些影响Most will be demand side platform (DSP) and platforms that dept on third - party cookie syncs to identify individuals across sites. So, without third - party cookies, we will be forced back to original match and reach based on personally可识别信息 (PII) 。这是一个全行业的挑战。 MarTech 和 AdTech 空间致力于增加消费者隐私 ， 而不会牺牲商务或访问内容。我们希望看到重大变化来支持这一承诺未来几年。广告商将越来越需要开发更强大的身份和数据管理解决方案 ， 以实现他们在无 cookie 世界之前能够实现的营销绩效。由于我们是身份管理专家 ， 因此 Acxiom 已做好准备带领我们的客户度过这些令人困惑和不断变化的时代以及基于 PII 的在线和离线隐私意识匹配。WALLED GARDEN DUOPOLY 以隐私的名义许多人会争辩说 ， 无 cookie 的生态系统将增加消费者隐私并确保数字隐私。虽然这是真的 ， 但它也将加强 “围墙花园 ” 在数字广告市场上的控制力。两个最大和最有影响力的围墙花园是谷歌和Facebook 。凭借其全球影响力 ， 经过身份验证他们拥有的用户流量和封闭的广告堆栈一个巨大的优势。如前所述 ， 谷歌处于主导地位在互联网流量方面 ， 有 81% 的搜索引擎市场和 60 ％ 的浏览器渗透率。由于搜索引擎是绝大多数用户的互联网门户 ， 这使得很多在谷歌手中的权力和影响力。81%OF US 搜索发动机市场已经拥有BY GOOGLE70%美国成人使用基于常规的 FACEBOOKFACEBOOK 报告的人数可以在 FACEBOOK 上遇到广告2.121Billion13 岁以上的成年人可以达到的百分比FACEBOOK 上的广告35%2“没有第三方 cookie ， 我们只剩下使用第一方 Cookie 的每个域标识符 ， 以及第三方不可能设置或识别任何形式的共享或通用 ID域名 - 出于任何目的 ， ” 乔丹 · 米切尔说 ，IAB 技术实验室的高级副总裁. 60同样 ， Facebook 覆盖了超过 70 ％ 的美国成年人和超过 35 ％ 的世界人口。这些统计数据证明 ， 当前的生态系统在两个平台之间形成了 “围墙花园双头垄断 ” 。他们平台的绝对影响力和控制力使双头垄断在吸引消费者并捕获他们的行为 ， 意图和注意力方面具有巨大优势。这使他们在捕获广告支出方面处于领先地位。在一个完美的世界中 ， 品牌在两个发布商之间将具有完全的透明度。但是 ， Google 和 Facebook 可以根据自己的意愿计算和显示广告性能统计数据 ， 而问责制有限。尽管谷歌表示打算通过消除通过 cookie 进行的互联网行为跟踪来增加消费者隐私 ， 但 Facebook 和谷歌的双头垄断仍有很多经济利益在发挥作用。谷歌和 Facebook 不依赖第三方 cookie ； 然而 ， 互联网的其他部分依赖于该技术来跟踪跨网站的用户。派对 cookie 进一步巩固了谷歌和 Facebook 对广告支出市场的控制 ， 该市场的价值超过2019 年的 1290 亿美元 ， 其中他们已经占据了 60% （ 来源 ： eMarketer ， “美国数字广告支出 2019 ” ） 。广告网络 DUOPOLY市场份额+%AD 美元3广告网络 背景 ： 第一 - VS 。第三方FIRST - PARTY COOKIES第三方 COOKIES有什么区别 ？第一方 Cookie 由用户所在的网站或其代表设置。例如 ，如果您在 Brand. com 上 ， 第一方 Cookie由 Brand. com 设置。第一方 Cookie 传统上是安全的 ， 不会自动阻止或删除 ， 因为他们负责提供方便和无缝用户体验。例如 ， 第一方cookies 用于存储 ：•用户登录状态 ， 可用于保持您登录到网站和应用程序•哪些产品被添加到购物车中•网站设置 ， 如选择的语言版本•最喜欢的团队、部门、新闻通讯•在表单中输入的值 （ 例如 ， 白皮书下载表单上的姓名、电子邮件地址和公司 ）第三方 Cookie 由直接访问的域以外的域设置 ， 因此得名。用户更频繁地删除第三方 Cookie ， 并且现在正在实施更多阻止第三方 Cookie 跟踪的方法。对于以隐私为中心的法规 ， 例如 GDPR 和 CCPA ， 对第三方 Cookie 的要求也越来越高。第三方 Cookie 可用于 ：•广告重定向服务 （ 双击、 Criteo 、 Adroll ）•程序化广告购买•跨站点跟踪•第三方之间的数据共享 （ cookie 同步以共享 ID 和 / 或数据 ）•社交共享按钮•客户服务弹出窗口•收集网站行为数据以用于广告定位•通过跟踪哪些 Cookie 暴露于在线活动来衡量活动绩效限制只有当用户访问网站 / 发布者的域名时 ， 才能读取第一方 Cookie 。•无法进行跨站点跟踪•根据广告商自己网站的行为在其他网站上做广告是不可能的•无法重新定位根据最近的一份报告 1 ， 64% 的 cookie 将被拒绝。当浏览器在广告印象 / 网站访问时阻止放置 cookie ， 或者在事实发生后删除 cookie 时 ， 就会发生拒绝。数据泄露也是第三方 cookie 的一个问题。•许多第三方 Cookie 被阻止 ， 因为浏览器可能会将其误认为垃圾邮件•由于阻止和删除 ， 依赖于 Cookie 的测量不完整•如果会话未加密 ， cookie 的信息可能会被盗 ， 因此限制存储在其中的内容非常重要•可能有第三方公司正在收集并添加到您不知道的 Cookie 的其他跟踪选项和 / 或数据•反间谍软件程序经常删除这种类型的 cookie已启用解决方案个性化、偏好管理、购物车、客户角色、转化跟踪匿名访客识别、程序化广告购买、广告定位、广告重新定位、行为广告定位、行为分析、测量、行为数据正在生成的数据捕获登录数据或 Web 表单数据 ， 行为数据 ， 例如在域 / 网站上访问的页面 ， 浏览器 / 设备设置信息 ， 使用时间互联网上的行为数据 ， 个人数据 （ 如果可读 ） ， 访问的网站 ， 在网站上花费的时间4 202020192017他们什么时候结束 ？苹果针对 Cookie 的 Safari 活动始于智能跟踪预防 （ ITP ） 。从 2019 年 6 月开始 ， FireFox 默认会阻止所有第三方 Cookie 和第一方 Cookie 。截至 2020 年 ， Apple Safari 默认会阻止第三方 Cookie 。2024Google 将开始结束支持第三方 cookie 跟踪。根据最近的公告 ， Google 的 Chrome 浏览器将在 2024 年逐步淘汰第三方 Cookie 。 Google Chrome 押注其隐私沙盒 - 8 月份发布的隐私保护 API - 将构建替代第三方 Cookie 。 “我们有信心 ... ... 隐私沙盒等机制可以维持健康的广告 -支持 Web ， 使第三方 Cookie 过时 ， ” Chrome 工程总监 Justin Schuh 说。虽然这一声明是针对谷歌的 ， 但其影响是整个行业的。谷歌并不是第一个杀死第三 -party cookie 访问。 Apple 的 ITP 的早期版本 （ 1.0 和 1.1 ） 允许在 “third -party context ” ， 提供用户在前 24 小时内直接访问域。这给了不公平的优势Facebook 和 Google ， 因为 24 小时清除对它们的影响与其他网站不同 ， 因为用户定期访问这些网站 ， 很少注销。在 Apple 的最新版本 ITP 2.0 中 ， Safari 浏览器检测跨站点跟踪和分区 （ 或隔离 ） 第一方cooies，使得无法在第三方环境中使用它们进行跟踪或分析。一些专家表示，通过引入如此严格的规则来处理第三方 cooie，苹果破坏了当前的互联网经济模式。随着谷歌的效仿，不可避免的是，广告支持的互联网模式的经济正在发生根本性的变化，或者新的和新兴的解决方案必须走到前列。5 围墙花园。控制互联网。控制一切。谷歌对广告支出市场的主导地位和控制是基于其跨核心平台和系统的全面垂直整合。谷歌的服务和产品从消费设备制造一直延伸到操作系统和浏览器开发，以及基础 AdTech 功能，如自己的 DSP 、广告服务器和大规模内容平台。正如《华尔街日报》的 Keach Hagey 和 Rob Copelad 指出的那样，“谷歌的广告技术业务包括用于在网络上购买和销售广告的软件。该公司在在线出版商和广告商之间的复杂链中的每个环节都拥有主导工具，赋予其对数字内容货币化的独特权力。许多出版商和广告竞争对手指责它以反竞争的方式将这些工具捆绑在一起，并将其与搜索和 YoTbe 等自有和运营的资产捆绑在一起。这种集成使 Google 可以部署自己的 “围墙花园 ”，而不利用第三方 Cooie 。实现跨堆栈的规模和采用对于捕获广告支出和消费者影响力至关重要。而Facebook 没有浏览器 ， 它拥有互联网上最受欢迎的应用程序 （ 例如 Facebook ， Instagram ） ， 并且具有任何平台中最有机的影响力。设备 + 浏览器 DUOPOLY浏览器操作系统DEVICESChrome Safari 浏览器IOSAndroidiPhone 像素Galaxy iMac HTCiPad MacBook 诺基亚市场份额73%99%6全垂直 NTEGRATION The implicationsTHE PROS增加对消费者隐私的保护删除繁琐的技术跨浏览器的标准化THE CONS权力的失衡Consumer privacy rights must be balanced with the