纺织服装行业《繁花》热映之下探寻老上海国货品牌投资机会：建议关注优质的国货时尚消费龙头

——《繁花》热映之下探寻老上海国货品牌投资机会 核心观点 ⚫近期，电视剧《繁花》的上线引发市场对老上海的热议，同时互联网上关于“老上海国货”的讨论也在不断发酵。我们认为，近年来年轻人对国货品牌的接受度日益提升，而背后的文化自信与审美变迁是核心驱动力。在时尚消费领域上海老品牌众多，其中黄金珠宝和化妆品两个子板块仍有不少品牌至今在行业保持领先地位，值得重点关注。 ⚫黄金珠宝板块（代表上海国货品牌：老凤祥、豫园股份）。根据央视财经2024年1月4日报道，黄金饰品进入销售旺季，其中龙年生肖、“国潮风”的黄金饰品，受到了消费者青睐。从品类上来看，古法金等产品在过去几年表现亮眼，主要受益于国潮的兴起，在此基础上，行业开发出了重量更轻、镶嵌其他宝石或珐琅的古法金产品，广受消费者特别是年轻人的欢迎。 施红梅021-63325888*6076shihongmei@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860511010001朱炎021-63325888*6107zhuyan3@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860521070006香港证监会牌照：BSW044杨妍yangyan3@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860523030001 ⚫老凤祥：作为黄金珠宝行业的绝对国货龙头之一，源于上海，深耕全国，迄今已有175年的深厚底蕴，引领着行业的时尚潮流。近年来公司在持续加快渠道扩张的同时，也在不断提升渠道运营的精细化，另一方面，公司通过创新开发产品，老品牌持续焕发新活力，公司经营业绩也呈现持续增长的良好态势。我们看好公司在黄金珠宝领域强大的品牌竞争力、长期深度合作并利益捆绑的优质省代资源、叠加不断提升的产品力、以及扎实的存货资产质量等，公司有望持续受益赛道的高景气和国潮消费的深化。 ⚫豫园股份：以黄金珠宝为核心业务，同时以“东方生活美学”为置顶理念，坚持产业运营与产业投资双轮驱动，旗下拥有17个中华老字号和一众领先品牌，以及多个全球知名品牌。2022年公司珠宝时尚收入331亿，同比增长20.5%，截至2022年底，“老庙”和“亚一”品牌连锁网点达4,565家，老庙品牌在黄金珠宝行业排名前列。 户外运动板块表现突出，安踏旗下亚玛芬申请在美上市2024-01-0723年板块整体先扬后抑，24年静待消费企稳回升2024-01-02寒潮带动冬装消费，行业龙头积极增持与回购2023-12-24 ⚫化妆品板块（代表上海国货品牌：上海家化）。受益于国潮趋势崛起、叠加本土品牌产品力和品牌力的改善，国货化妆品品牌的市场竞争力持续提升，2023年双十一，珀莱雅首次超越外资品牌成为美妆排行榜的第一名，薇诺娜也获得了第五名的近年最佳排名。 ⚫上海家化：作为老牌国货的代表品牌之一，尽管近两年业绩稍显低迷，但也积极求变，2023年10月，公司宣布组织架构变更为事业部制，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。作为国内为数不多的较早完成多品牌布局的化妆品龙头之一，我们对公司中长期的发展保持期待。 投资建议与投资标的 ⚫在经济弱复苏的大背景下，我们认为更应关注那些品牌底蕴深厚、资产质量扎实的优质标的，结合最近电视剧《繁花》热映所折射的消费领域日益提升的文化自信和国潮趋势，建议时尚消费领域关注代表性的上海国货品牌公司：老凤祥(600612，买入)、上海家化(600315，增持)和豫园股份(600655，未评级)。 风险提示：经济恢复不及预期、行业竞争加剧、金价短期波动对相关板块的可能影响等 近期，电视剧《繁花》的上线引发市场对老上海的热议，根据北京商报，截至1月5日，自电视剧开播以来，“上海”在携程平台上的搜索热度环比增长超20%，上海私家团、跟团游产品预订单量分别环比增长75%、30%。另一方面，互联网上关于“老上海国货”的讨论也在不断发酵。我们认为，近年来年轻人对国货品牌的接受度日益提升，而背后的文化自信与审美是核心驱动力。在时尚消费领域上海老品牌众多，其中黄金珠宝和化妆品两个子板块仍有不少品牌至今在行业保持领先地位，值得重点关注。 黄金珠宝板块 受益于国潮时尚，古法金等新兴工艺热销。黄金珠宝近几年工艺持续升级，产品形态更加多元化，可塑性更强，例如过去流行的第四代3D硬金、第五代5G黄金，近两年行业迭代至古法金加工工艺，利用现代科技发展助力传统工艺进一步改进和升级，更好地呈现东方雅韵、古风之美，受益于国潮时尚兴起，古法金近年来销售情况良好，根据世界黄金协会数据，23H1古法金占零售商金饰库存的27.9%，位列第一名。根据央视财经2024年1月4日报道，黄金饰品进入销售旺季，其中龙年生肖、“国潮风”的黄金饰品，受到了消费者青睐。 年轻人购买黄金的比例上升。伴随经济发展和文化自信带来的国潮深化也在消费领域全面开花，有越来越多年轻人键入到黄金饰品的购买大军，“自戴”成为首饰消费最重要的场景。再加上小红书等社媒的推广，黄金珠宝已经成为年轻一族“悦己”和犒劳自己的首选产品之一。 老凤祥：作为黄金珠宝行业的绝对国货龙头之一，源于上海，深耕全国市场，迄今已有175年的深厚历史，仍在持续引领着行业的时尚潮流。2023年12月27日，位于上海市人民广场历史风貌区的“老凤祥珍品私洽中心”焕新启幕，老凤祥联合上海数据交易所发布了全国珠宝首饰行业第一款可流通交易的数字资产——“老凤祥珍品私洽中心启幕珍藏”，当天还首发了回顾老凤祥175年峥嵘岁月的《老凤祥品牌发展史》。 图3：老凤祥珍品私洽中心外观 图4：老凤祥珍品私洽中心展品 数据来源：老凤祥上海会员公众号，东方证券研究所 近年来，公司通过对品牌的精心运维和渠道的持续加快扩张，推动公司经营呈现稳健可持续的增长。2018-2022年，公司门店数从3,521家快速提升至5,612家，复合增速为12.4%，营业收入收入从438亿增长至630亿，复合增速为9.5%。 数据来源：公司年报，东方证券研究所 数据来源：公司年报，东方证券研究所 除了渠道加快扩张外，公司也开始重视渠道的精细化运营，同时试点产品布局更具差异化的主题门店。 2022年9月，老凤祥成功推出“藏宝金”主题店，产品定位高端，提升品牌形象；“藏宝金”源自国家级非物质文化遗产保护名录《金银细工》制作技艺，是老凤祥贵金属制品中典藏级、高端精品的总称。包括以《金银细工》技艺制作的老凤祥工艺品和以传统手工技艺为基础，结合运用现代新工艺精心制作的各类首饰、器皿、掐丝珐琅制品、手编花丝等系列产品。 2023年5月，公司首发“老凤祥喜庆”主题店，聚焦年轻消费群体。公司融合了中国传统喜庆文化，总结提炼出婚嫁、添丁、金榜、晋升、乔迁、庆生、团圆、吉庆等“人生八喜”，创意推出了“凤祥喜事”——“老凤祥喜庆主题店”这一全新的消费场景和细分品牌形象。 图7：老凤祥藏宝金产品展示 图8：凤祥喜事产品展示 公司作为国内黄金珠宝行业龙头，竞争优势显著，包括其在黄金珠宝领域强大的品牌竞争力、长期深度合作并利益捆绑的优质省代资源、叠加不断提升的产品力、以及扎实的存货资产质量等，公司有望持续受益赛道的高景气度和国潮消费的深化；此外，我们也坚定看好其中长期成长能力（十四五规划指引和高质量发展三年行动计划）及国企改革带来的提效空间。 豫园股份：作为黄金珠宝领域的老国货品牌之一，公司依托控股股东复星全球平台及资源赋能系统，聚焦家庭客户，持续锚定“家庭快乐消费产业+城市产业地标+线上线下会员及服务平台”的“1+1+1”发展战略。公司以“东方生活美学”为置顶理念，坚持产业运营与产业投资双轮驱动，旗下拥有17个中华老字号和一众领先品牌，以及多个全球知名品牌。 2022年公司珠宝时尚收入331亿，同比增长20.5%。截至2022年底，“老庙”和“亚一”品牌连锁网点达4,565家，其中老庙秉持对传统文化的沿袭与创新，将“好运文化”以新中式美学进行诠释与演绎，不断推陈出新，呈现“福、禄、寿、喜、财”五运概念下的系列佳品，而亚一深耕“五爱文化”，贴合不同场景，致力于成为更懂亚洲人爱的表达的金饰品牌。 数据来源：公司年报，东方证券研究所 数据来源：豫园股份官网，东方证券研究所 化妆品板块 国内化妆品品牌竞争力持续提升。受益于国潮趋势崛起、本土品牌产品力和品牌力的改善，化妆品国货品牌的市场竞争力持续提升，2023年双十一，珀莱雅首次超越外资品牌成为美妆排行榜的第一名，薇诺娜也获得了第五名的近年最佳排名。 另一方面，根据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年国产美妆市场份额已超过50%，超越外资品牌。从销售增速角度，2023年国产美妆销售同比增长21.2%、其余韩国、欧美、日本美妆分别同比增长21.2%、-26.1%和-17%。 上海家化：公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业，2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。 作为老牌国货的代表品牌，尽管近两年业绩稍显低迷，但也积极求变，23年10月，公司宣布组织架构变更为事业部制，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。我们认为，事业部架构推出、简化内部沟通流程，能加速对于市场的反馈速度，同时也能建立起跑马机制，在企业内部形成谁能谁上的文化氛围，加快反应速度。 2023年9月，公司旗下美加净品牌成功出圈。根据金融界报道，截至9月20日下午，“老Baby天团”的直播首秀为美加净品牌带来了1,290万人次曝光，直播观看人次达545万，点赞人数突破316万，直播期间最高同时在线人数达4.6万人，新增粉丝数达10万人。 数据来源：《未来迹》，东方证券研究所 投资建议 在经济弱复苏的大背景下，我们认为更应关注那些品牌底蕴深厚、资产质量扎实的优质标的，结合最近电视剧《繁花》热映所折射的消费领域日益提升的文化自信和国潮趋势，建议时尚消费领域关注代表性的上海国货品牌公司：老凤祥(600612，买入)、上海家化(600315，增持)和豫园股份(600655，未评级)。 风险提示：经济恢复不及预期，行业竞争加剧、金价短期波动对相关板块的可能影响等 Tabl e_Disclai mer分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指