海外科技行业专题报告：短剧构筑内容新生态，社交视频享产业新红利

短剧构筑内容新生态，社交视频享产业新红利 ——海外科技行业专题报告 信息科技 2024.01.02 评级：增持 秦和平(分析师) 梁昭晋(分析师) 行业主要上市公司 市值（亿港元） 0755-23976666 0755-23976666 腾讯控股 27,842 qinheping027734@gtjas.com liangzhaojin027677@gtjas.com 快手 2,301 证书编号S0880523110003 S0880523010002 哔哩哔哩 389 市值合计 30,532 交易数据 本报告导读： 短剧生态成熟全面爆发，中长期千亿级市场空间可期，小程序与视频平台尽享新红利。 摘要： 投资建议：短剧产业生态成熟全面爆发，小程序与视频平台发力共享 相关报告 股票研 究 海外行业专题 （香港 ） 证券研究报 告 产业红利。短剧背靠社交视频流量池直击下沉用户爽点，内容供给与 买量投流共推产业全面爆发，中长期市场空间可达千亿，产业链成熟发行与平台为关键，平台侧商业模式丰富多业务联动释放变现潜力，小程序生态平台布局领先投入再加码、中长视频平台重新入局探索生 态补充，推荐标的腾讯控股（0700.HK）、快手-W（1024.HK），哔哩哔哩-W（9626.HK）、爱奇艺（IQ.O），受益标的字节跳动（未上市）。 短剧直击下沉用户爽点，商业化潜力全面释放。短剧涵盖小程序短 剧、App短剧和分账短剧，背靠社交视频媒体流量池发展、短剧供给与厂商投流加速产业爆发，创新内容形态直击下沉市场用户需求，成本低、制作快、回收快优势突出，2023年市场规模已突破300亿元。 短剧生态成熟，渠道红利与供给革新空间广阔。短剧产业链发展成熟 商业模式多元，制作方不断迭代能实现规模工业化，发行方投入及效率为盈利关键，平台方多业务协同打开短剧变现空间。展望未来，小程序生态壮大与开发者扩容将为短剧丰富流量与基建基础，出海本地化有望加速打开海外市场空间，短剧+游戏等内容形态融合创新将进一步释放商业化潜力，基于订阅收入及广告收入的测算框架，预计中长期短剧市场空间可达到1040亿元，千亿级市场空间广阔值得期待。 腾讯快手生态成熟再升级，爱奇艺B站重新入局。1）腾讯：微信小 程序短剧背靠微信小程序和抖音导流开启而高速生长，小程序短剧周转效率高、广告激励升级加速生态壮大，头腰部厂商与腾讯视频共同丰富优质供给，腾讯广告已成为仅次于抖音的第二大短剧投流市场； 2）快手：2019年布局短剧至今已成为优势内容品类，星芒计划与喜 番App进一步完善短剧布局推动用户生态壮大，携手创作者与专业机构丰富精品短剧供给，高潜力用户群与升级分账政策打开变现空间；3）哔哩哔哩：2021年至今“轻剧场”厂牌和“小剧场”模块重 启短剧探索，小剧场流量高速增长多部剧集表现不俗，大会员模式及 单片付费探索未来有望开启短剧变现空间；4）爱奇艺：2018年开辟竖屏网剧先河但发展有所停滞，随刻上线短剧频道平台重新入局，云 腾计划合作模式与分账政策升级吸引优质内容补充平台内容生态。 风险提示：行业监管政策趋严；市场竞争加剧，买量成本快速抬升等。 目录 1.短剧直击下沉用户爽点，商业化潜力全面爆发3 2.短剧生态成熟，渠道红利与供给革新空间广阔8 2.1.产业链成形商业模式多元，发行与平台成盈利关键8 2.2.渠道红利释放互动融合创新，千亿级市场空间可期14 3.腾讯快手生态成熟再升级，爱奇艺B站重新入局17 3.1.腾讯：小程序短剧爆发激励升级，腾讯视频精品频出17 3.2.快手：布局多时用户庞大，携手创作者实现生态共赢21 3.3.哔哩哔哩：剧场专区与厂牌再起步，商业模式仍待丰富27 3.4.爱奇艺：开创先河但发展停滞，重新入局实现生态补充29 4.投资建议33 5.风险提示33 1.短剧直击下沉用户爽点，商业化潜力全面爆发 短剧涵盖小程序短剧、App短剧与分账短剧，商业化潜力庞大。短剧的是单集时长从几十秒到15分钟、有明确的主题和主线连续和完整的故事情节的网络影视作品。结合分发渠道与商业化模式，短剧主要涵盖小 程序短剧、App短剧及分账短剧三大类，1）小程序短剧与App短剧：小程序短剧是以微信、抖音、快手等应用小程序为分发渠道的短剧，App 短剧则是以短剧App为分发渠道的短剧，其具有单集时间短、剧情节奏快、娱乐程度高的特点。以微信小程序“蓝鲸短剧”为例，其上线的短剧单集时长主要在3分钟以内，每集短剧“反转”、“爆点”、“爽点”密 集；2）分账短剧：分账短剧以快手、抖音、爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔 哩等短视频及中长视频平台为分发渠道的短剧，分账短剧单集时长稍长，剧集数量较少。以爱奇艺竖短片内容准入要求为例，其规定合作范围内短剧单部/季净片时长（不含片头片尾）不少于120分钟，片头、片尾3 秒，单集时长4-10分钟且集数不少于30集。相较于传统影视剧集，短 剧以其独有的形态拓展了用户消费场景，同时投流+付费相结合打开了商业化潜力，以《无双》为例，该作品制作成本不足50万元，上线48 小时后投流消耗就突破了5500万，八天内投流消耗更是达到了1亿； 相似地，《闪婚后，傅先生的马甲藏不住了》上线24小时充值流水破2000 万元，短剧商业化潜力全面释放。 图12023年11月抖音、快手热播短剧不断图2短剧展现巨大的商业化潜力 资料来源：抖音App，快手App资料来源：《无双》 背靠社交视频媒体流量池，短剧迈入全面爆发期。短剧的发展历程主要分为以下三个阶段： 1）萌芽期（2010-2018年）：2013年，《万万没想到》上线优酷，创下单 日过千万、24天破亿的网络奇迹；2015年6月，《陈翔六点半》上线多平台，3年内总播放量突破500亿次；7月，《屌丝男士》总播放量超过 36.5亿次，刷新互联网自制剧播放量纪录。该时期短剧以长视频平台为主要载体，出现了少量迷你系列喜剧且反响良好，用户对于短剧的需求及接受度得到初步验证； 2）发展期（2018年-2020年）：2018年，《生活对我下手了》上线爱奇 艺，播出首日的单集热度突破5900点，总播放量连续4周排到爱奇艺 总榜第5。同年，《通灵妃》上线多平台，上线半年内全网总播放量破8亿次；2019年，爱奇艺发布剧情短视频分账合作说明，短剧分账商业模式逐渐清晰。同年7月，快手率先推出“光合计划”支持短剧内容创作 者发展并于8月上线“快手小剧场”，其播出的《这个�爷想退货》在 2019上半年播放量突破2.38亿。该时期随着社交媒体的兴起和智能手机的普及，主流终端从PC端向移动端转变，短视频平台例如抖音、快手、火山小视频等开始流行，长视频平台聚焦分账短剧布局，短视频平台亦开始完善小程序生态并逐步开展自制短剧布局，短剧热度逐渐上升。 3）爆发期（2020年-至今）：2020年6月，快手小剧场收录短剧部数超 过2万，同年12月推出“星芒计划”扶持短剧创作者；2021年，抖音 推出“新番计划”为短剧引流，期间爆款短剧《做梦吧！晶晶》官方话题阅读量突破7.2亿；同年，腾讯启动“火星计划2.0”加码扶持微短剧创作者；2022年，抖音开始向微信小程序导流，厂商可以通过投放精彩内容切片吸引用户点击抖音内链接跳转微信小程序充值看剧。根据《德塔文2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023H1微短剧上新481部， 已超过22年全年短剧上新数量454部；同年10月，国内付费短剧每日 充值消费峰值超过1亿元。基于视频社交媒体平台的流量红利、平台激励政策以及各方专业机构入局，短剧产业链完善商业模式丰富，头部短剧平台抖音、快手、番茄、九州等级头部短剧《我在人间当阎罗》、 《Chapters:InteractiveStories》、《我亲爱的白月光》等频出，印证行业正式迈入全面爆发期。 图32020年至今短剧快速发展并进入爆发期 资料来源：优酷，微视，爱奇艺，豆瓣，新腕儿公众号，德塔文，中国经济网，国泰君安证券研究 监管逐步完善治理常态化，推动行业规范化健康发展。行业发展初期，由于缺乏法律法规监管，短剧内容供给爆发的同时产生了内容质量良萎不齐、剧本抄袭、情节低俗等问题。2020年8月，国家广播电视总局增 设网络微短剧快速登记备案模块，加强对其监督管理，微短剧正式纳入监管体系；2020年12月《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》要求微短剧遵循《网络视听节目内容审核通则》，进一步明确微短剧审查标准；2022年4月，《关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知》明确将国产网络剧片的审查纳入行政许可事项管理，包括网络微短剧在内，符合条件的国产网络剧片需要取得发行许可才能播 放上映；2022年11月，《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》提出开展“小程序”类网络微短剧专项整治，重点整治色情低俗等内容，截至2023年2月28日，共下线含有色情低俗、 血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集，下架含有违规内容的“小程序”2420个；2022年12月，《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》要求制作机构和网络视听平台重视短剧的优势，进一步优化产品结构并对短剧进行倾斜性支持；同年专项整治工作结束后，广电总局通过建立双周报送处置数据机制、定期发布公告机制以及网络微短剧“黑名单”机制将网络微短剧治理工作转入常态化。2023年5月，北京广电局推动网络微短剧精品创作，通过政策、资金、创作、 播出和宣传等多方面的支持，促进网络微短剧的发展；同年11月，广电 局再次加大违规网络微短剧处置和曝光力度，开展为期1个月的专项整 治工作并推进相关政策机制制定，同年3-11月，抖音、快手、腾讯等平 台累计对外发布公告40余期，清理低俗有害网络微短剧35万余集（条）、 2055万余分钟，分级处置传播低俗有害网络微短剧的“小程序”429个、 账号2988个，治理成效显著，短剧行业监管及自制体系逐渐健全。总体而言，2020年开始短剧正式纳入监管体系，2022年至今短剧治理工作进入常态化，推动形成健康的市场竞争环境与提升短剧内容质量，为优秀创作者和优秀短剧作品打开发展空间，有利于短剧行业长期高质量发展。 表12022年至今短剧监管框架开始逐步完善 时间政策及工作部门具体内容 2020.8 2020.12 2022.4 2022.11 2022.12 2023.5 增设网络微短剧快速登记备案模块 《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》 《关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知》 《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》 《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》 《北京局大力推动网络微短剧精品创作》 国家广播电视总局 国家广播电视总局 国家广播电视总局 国家广播电视总局 国家广播电视总局 北京广电局 广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”增设网络微短剧快速登记备案模块，微短剧正式纳入监管体系明确微短剧也须遵循《网络视听节目内容审核通则》，审核跟传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度，须由广电行政部门、播出平台、制作机构按照《网络视听节目内容审核通则》严格把关 明确将国产网络剧片（包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片）的审查纳入行政许可事项管理，符合条件的国产网络剧片需要取得相关广播电视行政管理部门的发行许可才能播放上映 严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治：聚焦色情低俗等内容的“小程序”类网络微短剧，开展专项整治。指导重点视听平台完善算法和推送机制，加大优质网络微短剧推送，营造更加清朗的网络视听空间培育壮大短剧创作主体：电视剧网络剧制作经营机构和网络视听平台要重视短剧篇幅短小、内容精炼、节奏轻快、定位精准等优势，进一步优化产品结构，在资源、人才、营销、排播、宣传等方面对短剧进行倾斜性支持1、抓品牌促创作：在政策、资金、创作、播出、宣传等方面为网络微短剧提供重点支持保障；2、抓引导促服务：举办“送专家到企业”抖音专场网络微短剧创作培训