传媒行业短剧和互动视频研究专题：短剧突飞猛进，推动内容行业增长

Steam真人互动游戏《完蛋！我被美女包围了》大热。2023年10月18日在Steam正式上线，好评率达92.51%，24小时内在线巅峰65,435名玩家，连日登顶稳占Steam国区畅销榜首；该游戏单价42元，据SteamSpy测算，截止11月2日销量已经达到83.2万；团队核心成员总制片人韩超和杨晟均为影视制作行业背景。根据巨量引擎内容消费业务中心统计数据显示，2023年9月每日广告投放消耗在5,000万元左右，短剧市场成为内容行业的新的高速增长的细分领域。 小程序短剧受益于平台和政策，得到了快速发展：1）短剧主要分为传统的爱优腾芒平台上的横屏短剧和抖音快手上的竖屏短剧，其中竖屏短剧又衍生出了针对微信或抖音小程序的“小程序短剧”，目前小程序短剧的快速发展推动了短剧乃至视频行业的增长。2）受益于抖音开发广告跳转小程序，以及政策新规。小程序短剧在2022年开始快速发展，据新腕儿，投放ROI行业可达1.2，我们依此假设，若ROI平均为1.2，市场规模可测算为日消耗X ROI 1.2 X 365天，假设年均日广告消耗为5,000-6,000万元，则测算2023年短剧市场规模在200-300亿元左右。3）具有流量运营导向、短内容强刺激、题材已经被验证、付费模式小额多次等和网文相同的特点，小程序短剧本质是更加短平快的可视化爽文。 内容形式上，小程序短剧短内容、多反转、强刺激；商业模式上，小程序短剧低成本高投流：1）以流量为导向的商业模式：嘉兴九州、容量等前身为在微信内做网文小说CPS（分销）的公司，最初拍摄短剧是为了作为投放网文和小说的素材使用，在抖音开放跳转路径的契机下，加快制作和放大投放，进而发现“付费短剧”这一市场，因此付费短剧的商业模式具有“流量投放”的特点。据嘉书科技（冰甜短剧）创始人王小书表示，投流成本在80%-90%左右。2）短内容、多反转、强刺激：头部短剧平台CEO汪家城表示，和传统长视频相比，微短剧不注水，在最短的时间内，完成更多的戏剧矛盾冲突和反转，也更容易抓住观众的好奇心。3）付费设计：小程序短剧通常在前期（10集左右）开放免费观看，后续则需要单集付费，后面按集付费或使用会员充值服务。4）低成本，高投流：据巨量引擎内容消费业务中心，行业发展初期，制作成本达到10-20万元；随着对优质内容和爆款IP需求的增高，单个短剧的制作成本达到50-80万元。 建议关注：思美传媒，盛天网络；中文在线，恺英网络，三七互娱，皖新传媒，芒果超媒。 风险提示：行业竞争加剧；营销买量成本上升；用户付费意愿低下，商业化能力不及预期；IP采购及制作成本上升；政策监管风险。 1.短剧：可视化的爽文 Steam真人互动游戏《完蛋！我被美女包围了》大热。2023年10月18日在Steam正式上线，好评率达92.51%，24小时内在线巅峰65,435名玩家，连日登顶稳占Steam国区畅销榜首。该游戏单价42元，据SteamSpy测算，截止11月2日销量已经达到83.2万；团队核心成员总制片人韩超和杨晟均为影视制作行业背景。 通过短视频平台、微信小程序或自有APP播出的竖屏短剧热度攀升。根据广电总局定义，短剧指单集时长从几十秒到15分钟之内，具有连贯剧情的网络影视剧。短剧可以分为横屏短剧和竖屏短剧两类，横屏剧主要在爱奇艺、优酷、腾讯、芒果等传统中长视频流媒体平台发布，单集时长、制作周期相对较长，商业模式和中长视频相类似。竖屏剧则主要在抖音快手等短视频平台和微信小程序发布，单集时长制作周期相对较短，本报告主要研究对象为通过短视频平台、微信小程序或自有APP播出的竖屏短剧。 表1：横屏剧和竖屏剧的区别 2023年竖屏短剧迎来爆发式增长，广告消耗、应用排名、爆款剧目齐增。1）从广告消耗看，根据巨量引擎内容消费业务中心统计，2023年短剧行业的广告消耗持续保持高速发展，从2023年年初至今，春节期间字节短剧广告消耗日均突破3,000万，8月广告消耗规模峰值超过6,000万。其中流量节点是行业增收的最佳时机，“春节、五一、端午”均突破新的规模高峰。2）从应用榜单看，根据七麦数据，2023年10月15日-10月19日，红果短剧、河马剧场、抖音极速版短剧应用App持续位于总榜免费榜单前三。QuestMobile发布《2023全景生态流量秋季报告》， 23M8 抖音小程序用户规模TOP30中，有16个分类为“移动视频”，站内人气最高的短剧小程序“九天剧场”8月MAU达3938万。3）从爆款剧目看，最近的爆款剧《无双》上线48小时广告消耗破5500万，上线8天广告消耗突破1亿。 图1：2023年1-8月短剧广告消耗走势图 图2：短剧应用App持续位于总榜榜单前列 图3：爆款剧《无双》上线48小时广告消耗破5500万 传统内容平台竞争形态趋稳，新的内容形态竖屏短剧抓住机遇迅速发展。由于内容平台的竞争形态步入成熟期，内容属性高度分化、运营能力趋于成熟、场景拓展临近极限。平台间内容投入仍然不断提高，提升成本较难换取有效的获客与变现。头部平台为了解决内容投产比，在投产比和创新性上不断做出探索继而发现竖屏短剧这一新的内容形态。2018年，短视频平台剧情垂类出现爆款，如《陈翔六点半》等；2019年在平台的助推下，快手小剧场上线，《长公主在上》等快手爆款也应运而生；2020年竖屏短剧在多平台助推下内容进一步增长，2021年抖音入局，推出爆款短剧《做梦吧！晶晶》，2022年竖屏短剧蓬勃发展。 2022-2023年以来竖屏短剧迅速爆发的直接原因有二： 1）平台侧：2023年用户可以从抖音直接跳转至微信小程序，短视频平台流量倾斜助推竖屏短剧爆发，带动网文小说CPS公司和微信小游戏发展。2022年嘉兴九州、容量等前身为在微信内做网文小说CPS（分销）的公司，最初为了作为投放网文和小说的素材使用而拍摄短剧，在抖音开放跳转路径的契机下，加快制作和放大投放，进而发行“付费短剧”这一市场，因此付费短剧在一定程度上是由“流量团队”开辟出来的市场。同时期受益于抖音外链开放的产品形态还有微信小游戏。 图4：受益于抖音外链的微信小游戏：《咸鱼之王》 图5：短剧和网文的共同点 2）监管侧：2022年年底，广电总局《关于进一步加强网络微短剧管理，实施创作提升计划有关工作的通知》，审批下放省级，“备案制”实施：23年2月，抖音小程序准入门槛降低(小程序开发主体只需要广电备案+去除投放白名单)；23年6月，网剧“6-1新规”，省级广电审核取得《网络剧片发行许可证》或上线备案号。相比传统的电视剧拍摄需要预审剧本、申请版号、从监管维度剪辑成片，短剧的生产流程速度快、成本低，短剧制作热情显著攀升。 2.短剧的商业模式？ 短剧的商业模式为，上游的内容制作公司获得IP的方式包括自有IP、采购IP、或者版权商内容孵化中心提供，获得IP后拍摄剪辑制作成完整的短剧作品，再以分账或买断的形式出售给短剧版权商(发行平台)，平台以自己投流或者二次分销的形式，将短剧在营销平台(以抖音快手为主)上进行广告投放并触达用户。用户点击跳转微信小程序、自有APP或抖音快手进行付费观看，由于竖屏短剧本身是流量团队投放广告素材时创造出的新型内容，因此在行业发展初期，上游制作和中游内容发行的边界并不清晰。但随着爆款优质剧的不断涌现，上游的内容制作对IP质量的要求逐渐变高。 图6：短剧产业链 1）上游：内容制作 上游分为三类内容制作公司。目前参与上游内容制作的公司主要由以下三类构成：信息流视频制作公司（例如西安等闲）、传统影视公司(例如西安星光影视)、MCN公司(例如麦嘉未)。 图7：上游内容制作环节参与公司 上游内容制作产能溢出，优质内容和爆款IP需求提升下制作成本攀高。由于短视频拍摄门槛大幅降低、网文爆款IP极度丰富、以及剧情垂类账号验证过的编辑能力，上游内容供给产能溢出。据短剧自习室公众号，行业发展初期，制作成本达到10-20万元；随着对优质内容和爆款IP需求的增高，单个短剧的制作成本达到50-80万元。 2）中游：内容分发 具备资金实力、网文基因、影视制作、短剧经验的公司，选择转型入局短剧内容分发。发行方通过自己剪辑，或者向影视制作公司采购的方式获得完整短剧，通过自行投放或者分销的方式在抖音快手等广告平台进行广告投放；用户点开建站页面，然后跳转微信小程序，进行观看和付费。市场上的主要玩家有嘉兴九州、北京番茄、广州映客、北京点众、广州蜜糖、中文在线等。 图8：中游内容发行环节参与公司 图9：内容发行方的构成 中游内容分发经验成熟，投流成本在80%-90%左右。由于大数据的广告投放业务已经发展成熟，市场具备投流数据支持、丰富的投流素材和可以复用的投流人才。在广告平台追求极致的ROI的时期，一批具有成熟经验和人才的投流公司入局短剧内容分发环节。据嘉书科技（冰甜短剧）创始人王小书表示，投流成本在80%-90%左右。 3）下游：触达用户 下游用户需求旺盛。下游市场用户基数庞大，据快手官方，2022年快手短剧日活2.6亿；据鞭牛士，截至23年10月底短剧头部公司点众科技的小程序累计注册用户数超过8亿，日活用户600万，月活用户1.6亿。并且，随着居民大额消费降低，短剧作为小额又能密集刺激多巴胺的“替代品”出现；并且短剧的出现使得下沉市场和中老年用户的内容消费需求得到满足。 图10：下游内容触达环节参与公司 图11：不同年龄转化人次对比 付费短剧的收入主要来自付费，前期免费试看，后期按集付费。用户从广告链接点开建站页面，然后跳转微信小程序，进行观看和付费。付费短剧的收入主要来自付费，100集电视剧免费让用户看6-10集，后面按集付费。 图12：短剧充值付费页面截图 图13：短剧充值付费页面截图 3.短剧市场分析 预计2023年短剧市场规模在200-300亿元左右。2023年9月每日广告投放消耗在5,000万元左右，端午节、有爆款推动的8月峰值日均广告消耗在6,000万元左右，根据新腕儿，短剧投放ROI可达1.2，我们依此假设，若ROI平均为1.2，根据巨量引擎发布1-9月消耗走势图测算，市场规模可测算为日消耗X ROI 1.2 X 365天，假设年均日广告消耗为5,000-6,000万元，则测算2023年短剧市场规模在200-300亿元左右。 1）用户规模方面，据鞭牛士测算，截至23年10月底短剧头部公司点众科技的小程序累计注册用户数超过8亿，日活用户600万，月活用户1.6亿。2）产能变化趋势方面，据巨量引擎内容消费业务中心统计，大于20万消耗的每月上新剧目数从189部上升到422部环比增加123%。优质剧中1000w以上的爆款剧剧目数量环比上涨88%，具有爆量潜力的剧供给越来越多，剧目质量提升明显。 图14：2023年1-9月每月上新剧目数 图15：2023年1-9月剧目分层数量变化 图16：短剧市场规模测算 短剧市场变化趋势：竞争逐渐激烈。1）生产端：据买量小飞机公众号，大部分短剧核心生命周期只有1-2周，不过竞争逐渐激烈，各种新奇剪辑方式的出现，许多老剧会在一两个月后再次剪辑并被投放出来，甚至会用AB Test的方法去进行测试。单剧成本也从早期不超过10万，飙升至22H1的20万+、2023年30万-60元。2）发行端：不断有新的发行商入局，重现直播时代的“千播大战”，头部效应逐渐凸显，发行方需要有源源不断的内容供给从而跑出爆品。 图17：短剧市场竞争逐渐激烈 图18：短剧上线充值破新高 图19：短剧app位居抖音小程序用户规模前列 4.投资建议 中文在线：网文IP资源丰富，短剧出海前景广阔。 1）国内方面，公司旗下北京鸿达以太科技推出“野象剧场”。目前，野象剧场的抖音短剧作品112部，粉丝数117.5万人，获赞550.2万。公司拥有众多网文IP，截至23H1累积数字内容资源超550万种，网络原创驻站作者450余万名；与600余家版权机构合作，签约知名作家、畅销书作者2,000余位。 2）海外推出了ReelShort短剧App。收入端来