卸载和重装：掌握用户生命周期的黄金时间点

卸载与重装：掌握用户生命周期的黄金时机点 1简介目录应用用户的生命周期远比线性旅程来的复杂地多。作为应用营销者，最终目标不仅仅在于转换，而是让用户持续参与交互。然而，这说来容易做来难，毕竟多数用户迟 早 会 流 失 。现 在 让 我 们 一 起 看 看 现 实 里 的 典 型 用 户 旅程会出现哪些情况: • 在用户首次与应用进行交互时，他们需先安装您的应用 并 完 成 一 定 数 量 的 事 件（ 打 开 、购 买 、升 等 ） • 最终，他们的兴趣减弱，然后停止使用该应用。这时，用户可能不再打开该应用（在手机上保留该应用），又或是流失（彻底卸载应用） • 他们可能重新与再营销广告进行交互（可能是一次或多次） • 理想情况下，他们会再次转化，继续用于再归因广告主如果没有跟踪卸载与重装的数据，便有可能错失有关用户生命周期的重要信息。这同时影响他们的再营销能力，因为再营销获取的用户比新用户所带来的收入高出了 37%。也因此，正确认识再交互功能对营销商而言相当重要。 我们在业界首创了卸载和重装的生命周期跟踪功能。在此之前，要想区分新用户或是卸载后又重安装的用户是难如登天，要想根据卸载与重安装的用户行为，设计相应的再营销或再交互推广活动更是难上加难。利用卸载与重装生命周期跟踪功能，我们可以重新认识用户流失的时间和原因，也能知晓他们返回应用的时间。想更深入了解背后的工作原理吗？请继续阅读后文。流失的用户会再回来吗？ 3解密卸载：三个值得营销人员关注的数据点 7如何善用卸载与重装？：两个操作实例 10生命周期跟踪：Viber 经验分享 11总结 12 2用户在长时间不使用之后还会回归吗？为了回答这个问题，我们根基于超过一年的数据，就八种行业进行分析，进而为您展示流失用户的平均回归率：即在长于两个月的时间内，没有发生任何会话之用户的回归情形。流失的用户会再回来吗？身为应用营销人员，终极目标之一不外乎是获取新用户并留住他们。我们也都知道，用户交互是个很管用的基准指标：不仅可用来量化应用的成功，同时维持高用户交互能带来更好的收入回报。然而，用户流失是无法避免的。 事 实 上 ，我 们 估 计 有 大 约 80% 的用户在安装应用程序的一 天 后 就 不 再 使 用 它 了，到 了 第 七 天 ，只 剩 12% 的用户仍在使用。B这样的结果是否意味着已经流失的用户将永远离开，再也不打开您的应用了呢？根据我们的数据显示，事实可能比您想像地还乐观。下面我们深究此议题，剖析不同行业回归用户的分布情况。分析结果令人鼓舞：两个月后回归的用户量相当于该期间所有新安装数量的17%。三个月后，估计有11%的流失用户会回归，第六个月也仍有4%的回归率。 3不同行业的用户流失率各不相同，各自用户回归率自然也大异其趣。我们以回归率的中间值作为分析标的，从下面两个图表来对比八个行业的差异。电子商务的回归率特别高。继上次会话发生三个月后的回归率高达 18%。此结果并不令人意外，电子商务应用有异于其他用于浏览或互动的应用，通常用户只会因为特定需求（例如想搜索或订购产品）打开应用，除非您的购物量特别大，否则打开应用的频率一般为每隔几个月而非每隔几周。另一方面，许多消费者天天会挂在网上浏览，这也是为什么电子商务应用在一开始留存率就比较高。工具类应用也呈现类似的情形。通常，这些应用只有单一用途，例如充当扫描应用，因此只会因为特定需求打开。这类使用需求也不会每周甚至每个月都发生，但是用户会基于实用性将其保留在手机上以供下次使用。游戏类应用也有大量的回归用户。其他行业的回归率或多或少与平均回归率相同，但在游戏类应用流失用户的回归率几乎一直是平均回归率的两倍。游戏类应用有特别的吸引力：半年后，大约 8% 的流失用户会回归，甚至在一年后，平均还有2 3% 的用户回归。这一数字乍看之下很小，但若是短时间内汇集的话，仍会对您的留存数据分析带来很大的影响。现在我们来看看下面一个图表。虽然这些行业的回归率低于平均值，但是对于帮助您全面地了解用户生命周期，并进行有效的再营销很有帮助。行业对比 4旅游类应用呈现相对高的回归率，约有 8% 的用户会在三个月后回归。想到网络旅行社、航空公司和酒店类应用是最受欢迎的旅游类应用时，这一结果也就不足为奇了。大多数这类应用都是纯功能性的，并且通常都是用于周期性特定目的（例如，预定机票和酒店客房）。然而，对于再营销来说，了解用户何时会开启新的会话，又或何时会重新安装应用很重要：一般而言，针对三个月后流失的用户，我们推荐向其推出定制活动或服务，以将他们重新吸引回来。另一方面，社交应用的用户回归率非常低。即使两个月后，也仅有 1.3% 的流失用户可能回归。以社交网络的应用而言，用户若非一开始 就 参 与 其 中 ，之 后 的 兴 致 会 急 速 减 少 。 5为什么使用无限回溯窗口期？基于上述的原因，我们很快地意识到采用无限回溯窗口期的重要性。 首先，如果会话是由早已下载该安装之用户，在一段时间(比方说三个月)回归后所发起的，这些会话便很有可能被算作新的安装。此外，这些会话还可能被归功于付费营销推广活动，从而增加广告主成本并扰乱数据。从数据平均值来看，假设您的用户记录涵括地不够久远，您的安装量数据将减少大约 11%，还可能为了貌似新用户的 11% 现存用户向广告渠道付费 。那么，这种错误归因的代价是什么呢？如果用户数据仅保存三个月，您在这些数据差异上会花上多少冤枉钱？以游戏行业为例，假如您的应用每天获取 2,000 位新用户，其中又有 26% 的用户来自付费安装。四个月后，来自付费渠道的流失用户里 ，约 有 60 名会再次开启会话。问题是，这些用户不会被算作回归用户，而会被视为新的安装用户，并且会被归功于推广活动。目前我们的基准分析工具的单次安装成本定为 2.26 美 元 。这 意 味着 ，每 天 您 可 能 浪 费 约 150 美元在错误归因上，一个月累计成本会高达 4,500 美元。这笔钱如果花费在定向新用户和高级用户岂不是更值得？除了不必要的花费外，错误归因还会对您数据的准确性及后续的再归因推广活动产生不良影响。通过无限回溯窗口期以及卸载和重装跟踪，您可以获得更加完整的用户生命周期概览，而这也就是我们为客户提供这两项功能的原因。了解用户流失量只成功了一半，接下来我们要分析那些采取下ㄧ步，也就是彻底卸载应用的人。Adjust 的生命周期不仅仅跟踪流失的用户，也提供其他更详尽的数据信息；我们在下方展示的数据只是我们跟踪庞大内容的一小部分而已。现在，有鉴于事实上大多数用户在几天后便会流失，了解其卸载的时间和原因，将让您对用户生命周期有一番新的认识，同时优化您的再交互策略。那么，究竟用户会在什么时候卸载应用，又是出于什么原因呢？ 6解密卸载：三个值得营销人员关注的数据点要用户在安装后还长期使用您的应用？往往是说来容易做来难。我们想知道不同行业别与获取来源的用户，平均等待多久会卸载应用？也想了解在用户点击删除按钮之前，营销商还有多少时间可以让他们回心转意？使用来自不同获取类型、平台和行业之用户的时间戳，我们可以归纳出最后一次会话与随后卸载之间的平均时间。数据显示，用户在引发最后一次会话后，通常在保有该应用不到6天的时间内便会将其卸载。高卸载率固然令人沮丧，另一方面，对营销商来说却不完全是个坏消息。不同的获取来源类型和平台上的数据表现相当一致，而相似的数据有利于营销商规划再营销策略。与安卓用户相比，iOS 用户等待更长的时间才卸载应用；与付费推广渠道相比，自然推广渠道的用户也是如此。只不过无论何种来源，用户都在6天内便执行卸载。 用户为什么要卸载？ 用户流失是应用周期中不可避免的一个环节，导致如此结果的因素有很多。原因可能很简单：用户手机的存储空间不足，因此必须删除下载的应用。又或是应用有缺陷，因此用户卸载并留下负评。这也可能是由较复杂的因素造成：糟糕的设计或用户体验、应用没有吸引力、效率低、或无法达到预期用途。这就是为什么“卸载跟踪”对于厘清用户流失的原因和时程很有帮助，特别是通过结合事件与数据分析，我们能更精准地定义出用户离开的时间。通过分析不同行业的数据，我们发现：各类型应用的用户之所以执行卸载的原因也大相径庭。在图表的上端，我们可以看到娱乐类应用很快就会被卸载。用户在触发最后一次会话后，在接下来的12个小时内便会卸载该应用。在 iOS 上使用娱乐类应用的用户，停留时间更仅有短短9个小时。生活类应用也是如此，用户约在一天后便卸载应用。来自付费推广渠道之生活类应用的用户，在卸载前仅停留3个小时。数据说明了消费者可能对该应用及其用户体验非常不满，以至于在关闭程序之后还要费力将其删除。 7有多少用户会重装应用？尽管大多数用户会流失，仍有很多用户会重装应用。 在分析了12个行业超过80亿次的安装后，我们发现：平均40%的流失用户会重装应用。生活、社交和游戏类应用的重装率最高，均超过40%。隶 属 于 生 活和社交类别约会类应用，可能是重装率高的主因：用户在最初几次约会失败告终后，再次安装该应用。正如之前所见，游戏类应用具有独特的吸引力，往往吸引大量的重装。部分原因在于它的上瘾性和游戏广告发行商对再营销的注重。用户很容易受到游戏的激励，会因游戏里提供的额外生命、游戏币或升级而重装应用。 在图表的底部，我们则看到电子商务类应用的用户，通常在触发最后一次会话的11天后才会卸载应用。这可能是用户的惯性所致，举例来说，当某人订购了东西，他不会冒着错过售后沟通的风险直接将应用删除，以便日后检查订单和交付情况。旅行类应用的用户会在10天后左右删除应用，停留时间仅次于电子商务类应用。鉴于大多数旅行类应用仅出于单一目的，例如租车、预订酒店房间或购买机票，消费者可能会在旅行结束返家后便将其卸载。 8旅游和电子商务类应用的重装率也不容小觑。毕竟，电子商务类应用可能只用于数个月一次的购买活动。然而当缺少新产品通知或查看产品折扣的诱因，用户很容易就删除应用来释放急需的内存。因此，如果应用能够为用户提供更多内容、促销和互动性，有助于激发用户忠诚度和品牌亲和力，用户也会因此在删除应用前再三斟酌。大多数用户的手机内存很有限，因此用户删除不重要的应用也合情合理。换言之，只有在您的应用提供了良好体验的情况下，用户才会重