2022京东个护年货节-项目策划案

CONTENTS 项目需求梳理 项目目标： 通过持续触达用户心智，培养用户买个护产品上京东超市的第一选择，提升京东个护在行业和用户之间的声量和曝光，为线上落地活动进行强曝光和引流，完成线上销售目标，拉动新用户获取。 目标客群： •核心高价值人群定位在26岁以上女性用户，针对女性用户进行提频提客单引流，进行女性高TGI品类进行联动，建立营销及传播心智；•针对过年返乡人群及原地过年人群进行人情温度传达。 项目时间： 2022年12月21-2023年1月28日 策略分析Analysis of strategy 2022年京东个护年货节的重点在哪？ 2022京东个护年货节的营销重点在“拉新”&“转化” 推广时间着眼于2022年的跨年之际，通过兔年礼盒、京东个护创意传播物料的宣发覆盖，在收割新用户的基础上，重复释放曝光京东超市及个护会场的价格优势、产品优势、配送优势、正品优势及人文优势，完成用户从关注到转化的消费路径。 核心爆发点 外围蓄势点 创意物料强曝光→优势直给加强拉新 惊喜折扣+场景化产品组合→加强转化 营销目标 营销目标 通过主会场落地页的模块搭建，打通“人、货、场”三个环节，提升个护主会场的转化数据。 通过符合本次年货节的创意物料铺设及曝光，覆盖更多新用户，加固京东个护的平台阵地，强化优势曝光。 90后精打细算党 95后高净值女性 待收割新用户 85后折扣搜罗派 热衷团购、直播间最低价，喜欢领券下单、凑单产品等福利活动。 结合近期及推广周期热点，此次营销的关键词有哪些？ 疫情之下，群体情绪压抑，语言类节目深受年轻女性用户喜爱，26岁以上女性TGI数值更高，京东个护结合脱口秀类综艺节目的造梗优势及传播优势，在项目上线及推广阶段都可以得到非常好的助力效果及吸睛效果。 综艺感增加年轻受众关注度，提升品牌年轻化，在覆盖原有综艺节目观众客群的基础上更有利于拉新转化。 谐音梗有效结合平台优势，释放京东个护植入内容。 兔年 年货节 喜剧 兔年礼盒迎合消费场景，拓宽使用场景，不仅自购好用，送人更好用。 京东个护以“洗”谐音代入，更好搭配场景化产品组合。 年终消费小高潮，折扣狂欢，京东物流全程保驾，让惊喜不仅汇聚，更不用等待。 2022京东个护年货节主题 京东兔潮大会全民一起“洗”上眉梢 2022京东个护年货节核心策略 01.创意核心： 撩拨全民好奇心+热点捆绑 12月21日预热期第一天上线微博话题#京东在吐槽这块有个大动作#，创意物料释放礼盒预约信息。 打造创意热点话题+精准资源强覆盖 02.创意物料：系列海报+兔潮礼盒 预热海报以系列悬念海报为主，兔潮礼盒内容物紧贴“吐槽”及“洗护”关键词。 目标周期是定位在12、1两个跨年月份，通过预热期热点话题的上线，引起大家对京东兔潮大会的期待，在年货节开启日前3天启动兔潮礼盒预约，年货日当天启动兔潮礼盒抢购。以创意、热点、新奇特带动新用户群体对京东个护的关注，以折扣、正品、组合场景带动会场转化。 03.创意宣发：微博话题+抖音达人投放 预热期上线微博话题，做全民好奇度预热，1月2日场景期上线微博话题揭秘京东吐槽大会，开启洗护年货节，同步1月2日进行抖音达人投放，覆盖转化周期。 02 创意呈现1——营销预热期创意海报系列 结合兔潮大会主题中“吐槽停不下来”和“潮流时刻掌握”的创意重点，以第一视角吐槽各个品类场景的角度切入，在海报画面中设计用户群体的吐槽场景，联合组成系列海报（数量5张）。引发用户情绪共鸣，配合转发抽奖动作，一起吐槽传播，扩大创意物料覆盖面及传播力度。 品 类 场 景 ：洗 发 护 发/身 体 护 理/口 腔 护 理/女 性 护 理/染 发 造 型 预热期创意海报（参考） 洗发护发： 今早洗完头发迎来了毛毛、小珍、小美、查理的告别时刻，我暗下决心，新年绝不吃兔（秃）头……——马上扫码解锁京东兔潮大会，科学洗护，兔头可以放心吃。 身体护理： 我感觉皮肤记错了季节，在春天它们闭口不言，一到秋冬就躁动不安，爸爸小时候总问我是不是皮痒了，爸爸是不是有妙招——马上扫码解锁京东兔潮大会，爸爸解决不了的皮痒，个护专场有妙招。 女性护理： 我最喜欢冬天，因为冬装上有口袋，而且很大，大到里面可以放下我的经期尴尬和加厚超长款日用卫生巾——马上扫码解锁京东兔潮大会，呵护女性健康，“大、方”的可不止折扣。 ……（海报设计共5张） 创意呈现2——年货节场景期创意海报系列 结合兔潮大会主题中“新年焕新”和“个护跨年”的创意重点，以吐槽2022，许愿2023的新年系列海报进行微博话题打造，海报文案中侧重“兔”谐音“too”，加入职场、生活、亲友吐槽点，如2022我受够了，公司打卡机显示我去年只上班了86天，计划好的地中海没去成，头顶上却拥有了地中海同款，2023我要头发兔much！引发用户情绪共鸣，配合转发抽奖动作，一起曝光传播，扩大创意物料覆盖面及传播力度。 品 类 场 景 ：洗 发 护 发/身 体 护 理/口 腔 护 理/女 性 护 理/染 发 造 型 年货节场景期创意海报（参考） 洗发护发： 2022我受够了，公司打卡机显示我去年只上班了86天，计划好的地中海没去成，头顶上却拥有了地中海同款，2023我要头发兔much！——马上扫码加入京东兔潮大会，科学洗护，好运一起兔much！ 身体护理： 2022我受够了，年初定下的恋爱计划却寡居了一整年，2023我要蓄势待发，爱情兔much！——马上扫码加入京东兔潮大会，爱情不卖，洗香香可以带来桃花运要不试试？ 女性护理： 2022我受够了，已经是第三年没有回家的新年了，我好想妈妈。——马上扫码加入京东兔潮大会，相隔千里，对妈妈的呵护我们帮你一键直达。 创意呈现3——京东个护年货节礼盒兔潮来袭“钱兔”无量礼盒 年货节礼盒以实装个护产品及品牌周边为主，侧重实装产品，在品类上我们筛选掉了主观选择性强的产品如染发造型等，留下漱口水、沐浴露、身体乳、护发精油、洗发水、牙膏，实体周边以红包封、京东兔年灯笼、兔潮贴纸、兔潮对联为主。整体礼盒以实用+创意性相结合，分发给抖音达人进行开箱种草，扩大礼盒物料种草力度及转化。 内 容 物 ：漱 口 水/沐 浴 露/身 体 乳/护 发 精 油/牙 膏/洗 发 水周边物品：红包封/京东兔年灯笼/兔潮贴纸/兔潮对联 年货节创意礼盒（仅周边参考） 京东兔潮大会整体宣发规划 无论你是天天加班到头秃的职场打工人、亦或刚出校园就迎来最残酷就业季的社会新人，面对日渐残酷的生活环境，2023都要勇敢做超“耐洗”的自己，大胆开洗！ 京东兔潮大会2023我们超“耐洗”！ 疫情开始后，我们的生活就像是火锅，很多人都被不断翻滚的火气磨圆了棱角、磨去了脾气；2022作为严控疫情最难的一年，我们经历了无数次封控却仍心向暖阳，胸怀希望。 2023开年之际，面对再多艰难险阻，也要无畏向前，用“兔潮”席卷生活里的不开心，用超“耐洗”的心态迎接2023！整体营销覆盖预热期、场景期、高潮期。 2次微博话题营造 8位抖音种草达人投放 推广周期规划 通过三段式的推广投放规划，让京东个护年货节在三个营销期内完成平台拉新从预热期到收割爆发的全过程。 1月2日开启达人种草+开箱测评种草收割期 1月2日开启吐槽2022系列海报+话题热度传播期 话题拉新期 12月21日开启吐槽海报发布+微博话题打造 抖音短视频达人投放 新浪微博话题打造 新浪微博话题打造 元旦后场景高峰期到来，抖音作为CPS高转化赛道进行抖音种草达人投放，粉丝量级百万级以上达人为主，数量8人，投放周期覆盖整体场景期。 #京东在吐槽这块有个大动作#话题上线，5张兔潮大会创意海报投放，以“京东要开吐槽大会了？”的线上热点代入话题，引发用户讨论，吸引外围用户关注并扫码跳转会场。 以吐槽2022，许愿2023的新年系列海报进行微博话题打造，海报文案中侧重“兔”谐音“too”，加入职场、生活、亲友吐槽点。 新浪微博：打造营销话题，话题点带动品牌内容曝光，攻占社交话题高地 营销话题推荐： #京东兔潮大会##2023我们超耐洗##京东在吐槽这块有个大动作##哪些吐槽直击你心##京东个护把谐音梗玩明白了# 话题内容： 1.原创段子手博主发布创意海报，吐槽生活无奈瞬间，以自然流量带动品牌曝光2.KOL发布创意海报，原创文案加入话题吐槽，带动京东相关内容产出；3.素人评论区及话题区预埋，提升话题热度。 话题打造注意事项： •话题内容铺设发布冲击自然热搜；•所有博主内容为避免屏蔽，均走微任务发布；•海报内容携带二维码，博主文案不引导用户扫码，海报文案引导用户扫码。 抖音投放：达人类型示意 文案话题： #京东钱兔礼盒抢到啦 投放脚本示例（好物种草账号）： 马上就要过年啦，今年回家怕又是遥遥无期的承诺嘞，但好在我抢到了京东的“钱兔”无量礼盒，里面准备好了新年个护的一应产品，自用送人都有面，还有可爱爆表的兔兔灯笼！新的一年我不许你没有！ …… 这么可爱的周边和这么周到的礼盒，在评论区点击跳转链接快去抢购，新的一年让我们一起“钱兔无量”！ 投放规划：种草博主8位粉丝量级100w以上 牛玲和撕羊呀（剧情、种草） Uni柠萌（时尚、美妆种草） 扩散传播：头条百家号、知乎、小红书渠道投放加持 今日头条 知乎问答 小红书