Cookieless 的世界

数字营销新时代指南 2021年7月8日 大图片 Cookie一直是开放互联网的支柱，但第三方Cookie的时间正在流逝，我们需要通过重新考虑今天的数据策略来计划明天的中断。 最流行的Web浏览器对第三方Cookie的支持终止，以及其他类型的跟踪预防的兴起，对组织的三个关键方面产生了影响。这一点，再加上世界各地隐私立法的出现，导致数字营销生态系统发生了重大而长期的变化。 首先，它改变了数据管理的条件，使用户同意和积极价值交换的概念成为组织的关键考虑因素。然后，它改变了品牌与人在线互动的方式，限制了一些最普遍的数字营销策略，例如重新定位。最后，它改变了品牌衡量绩效的方式，使转化的途径更加模糊。 一些替代路线已经为人所知，例如培育第一方数据源的重要性。其他路线仍在开发中，例如Google的联合队列学习（FLoC），每种路线在规模，所需的投资水平和基础设施要求方面都具有不同的潜力。 对于大多数品牌来说，业务的延续和增长不可能来自单一的替代方案，而是来自其独特需求的混合方案。在许多情况下，我们认为它可能基于第一方数据关系、与围墙花园的伙伴关系、非基于受众的定位解决方案(如上下文定位)和混合测量模型的组合。 尽管Cookie的这种演变引发了人们对广告效率和市场动态的潜在后果的合理担忧，但我们都应该欢迎任何促进用户隐私的变化，这是一个集体的，有意义的进步。 当您过渡到新的营销模式时，电通的媒体品牌就在您身边，以应对这种不断变化的格局。作为搜索营销的全球先驱和领导者，我们在开发不依赖Cooie的高级数字营销策略方面拥有丰富的经验。今天，我们正在利用这些专业知识，与技术合作伙伴和出版商密切合作，构建新的解决方案，满足您的业务需求，同时尊重消费者的隐私。 本报告仅供一般信息使用，本报告的内容不旨在提供法律建议，也不应替代法律或其他专业建议。 目录 简介：新时代的开始4 数据管理：不仅仅是技术14 受众激活：从第一方数据开始20 插图：将所有内容整合到隐私安全的技术堆栈中32 前进之路：为废除第三方Cookie做准备34 Introduction新时代的开始 Introduction 新时代的开始 全球对隐私的需求是当今最重要的消费者动力之一。 在全球范围内，91%的消费者担心公司可以收集的关于他们的数据量，142%的人已经采取措施减少他们在线共享的数据量。2 鉴于这种对增加隐私的需求,大多数技术平台最近已经通过其web浏览器和操作系统实现或宣布了围绕数据收集和用户跟踪的限制。 对于品牌和广告业来说，这种演变的幅度是巨大的。 从短期来看，这无疑是许多营销人员和出版商的难题来源。必须审查和重新考虑流程，工作方式，法律合规工作，技术堆栈，客户数据策略-甚至业务模型-以限制业务中断。 然而，从长远来看，它提供了一个独特的机会来（重新）建立品牌和消费者之间围绕数据问题的信任。成功将取决于越来越多的努力来教育受众(67%的消费者宣称他们对他们的数据是如何被使用的几乎没有了解3)，并定义适合所有人的正确价值交换(只有15%的消费者认为他们从授予对其数据的访问中获得了良好的价值4). 在耸人听闻的头条新闻中，技术解决方案仍在制定中，并且缺乏共同的标准来落后，营销人员感到失落和紧张是正常的。在我们最近进行的一项营销人员调查中，有60％的受访者表示他们不熟悉跟踪预防或不确定对其业务的影响，这表明这种快速变化的格局尚未完全了解。5 在这个针对全球营销人员的新电通权威指南《Cookieless World》中，我们超越了独特的市场视角，并消除了环境噪音，以帮助您专注于今天应该知道的事情，并调查明天的工作，以便在2023年准备就绪，届时世界将变得无法烹饪。 Rohan飞利浦 电通国际媒体全球产品官 Cookieless的世界 发生了什么？ 用户同意改变一切 发生了什么？用户同意改变了一切 在数据隐私方面，用户同意是近年来推动许多监管和技术发展的力量之一。如今，三分之二的人（52％）认为，重要的是组织必须获得积极的同意才能使用其个人数据为他们提供更相关的在线广告。6 许多人强调用户同意是处理个人数据的合法基础之一，并为个人定义新的数据权利(例如，知情权、访问权、反对权)。 我们相信，未来更多的市场将更新其现有的监管框架或引入新的框架，以进一步保护人们的隐私。因此，对于跨市场运营的企业来说，了解这些法规对其日常运营的具体含义尤为重要，从收集数据到在地区之间传输数据，再到回答个人的请求等等。 用户同意是隐私法规的核心 自从有影响力的欧盟通用数据保护条例(GDPR)出台以来，7new laws,drawing laws, and updates to existing laws have emerged acrossthe global. Although each national laws comes with 用户同意塑造技术演进 除非采取行动选择退出，否则表示同意）选择同意（即，除非采取主动步骤同意，否则不表示同意）。 由于用户同意原则的影响而迅速变化的第二个领域是技术。 谷歌，广告占收入的很大份额，9批评浏览器单方面阻止第三方cookie，指出它破坏了许多广告支持网站的商业模式。然而，它宣布Chrome，世界上最受欢迎的网络浏览器，10到2023年底，谷歌也将停止支持第三方cookie，因为谷歌计划与网络社区合作，开发更多适合广告目的的私人替代品。11 多年来，科技平台一直将同意跟踪作为用户的默认选择。这种现状在2017年开始改变，当时苹果推出了智能跟踪预防来限制跨站点跟踪。8从那时起，对跟踪技术的限制增加了-甚至超出了Web浏览器和Cookie -跟踪默认值背后的理念已经从选择退出同意（即， 通往无烹饪世界的道路： 虽然本报告旨在作为全球营销人员的指南，并重点关注各地区第三方cooie的弃用的关键影响，但重要的是要认识到，这些围绕隐私的监管和技术演进的影响在任何地方都不会完全相同。区域法律框架、市场动态(如Procedre，iOS市场份额与Adroid操作系统）和技术使用情况（例如Procedre，移动渗透)都将是每个市场如何经历跟踪预防革命的关键影响因素。 Cookieless的世界 发生了什么？ 概述的后果 发生了什么？后果一览 第三方Cookie丢失所产生的影响将体现在数字营销生态系统的各个方面。了解这种变化将如何影响用户、广告商、平台和发布商的细微差别非常重要。 对品牌的影响 第三方Cooie的终止将导致广告个性化的机会减少，特别是对于以收购为重点的广告系列。因此，重要的是调整策略，优先考虑与广告互动的策略，并邀请他们采取下一步行动（并共享可用于未来个性化的数据）。继续投资于吸引用户注意力的创造力也是当务之急。 对消费者的影响 围绕隐私/ cookie政策更新的电子邮件，cookie横幅的爆炸式增长，向用户提供cookie偏好设置，在移动设备上跟踪提示… …对于消费者来说，隐私从来没有像今天这样引人注目。因此，“在线隐私”搜索每年增长超过50％也就不足为奇了。27 当品牌的营销活动包括太多的独立平台时，跨平台频率上限的丧失将导致过度服务或客户感觉广告在互联网上跟随他们。品牌必须平衡利用多个平台来扩大影响范围，以防止过度饱和的个人或团体，他们应该计划用其他间接监控频率影响的解决方案来取代跨受众频率测量，例如可以确定收益递减点的调查或脉冲运动。 作为回应，品牌应该弄清楚他们如何掌握隐私故事的所有权。一些领先的品牌并没有将隐私定位为故事的一部分，而是将其定位为销售主张的核心。例如，苹果在隐私方面采取了强有力的立场，28Neeva是一个新的基于订阅的搜索引擎，建立在理论上，个人将支付经常性费用，以获得隐私优先的体验。29虽然很少有广告商能够像这两个品牌一样重视这个问题，但重要的是通过透明、主动和清晰的沟通来建立一个面向消费者的隐私故事，以培养信任并鼓励消费者分享更多的第一方数据，同时确保遵守适用的法律要求。 品牌了解其营销KPI将如何受到影响也至关重要。例如，如果没有第三方Cooie，大多数显示/编程查看转换数据将消失，但这并不意味着消费者在看到横幅广告后就停止了转换。此外，如果没有第三方cooie，了解广告增量的流行方法，如A / B测试，受众保留和提升研究可能会减少。这并不意味着失去了广告价值。广告商必须寻求更持久的方法，如平台内解决方案和消费者身份，以获得这些有效性措施。通过了解与其他变化隔离的测量的具体影响，品牌可以使用仍然可用的数据来提供不再跟踪的指标的准确估计-并且应该使用明年来建立自己的基准。 发生了什么？ 概述的后果 解决方案。30同样，Facebook，亚马逊和其他公司对其拥有和运营的财产（主要依赖于登录用户）的影响将较小，但可能会对其广告网络（使用第三方Cookie）产生实质性影响。 对平台和出版商的影响 最有可能进入无烹饪未来的平台是那些同时拥有广告清单和自己的第一方数据的平台。每个仅拥有该等式一半的平台目前都在与合作伙伴合作，以填补空白并加强其在广告生态系统中的地位。 较小的平台正在整个广告生态系统中构建集成，以保持其资产的价值。许多平台正在合作开发通用的身份解决方案，使其数据和库存可互操作。 推动这一变化的Google基于其多元化的资产和大量的第一方数据，处于非常有利的位置，尽管最初对其FLoC提出了批评 发生了什么？ 概述的后果 合作是至高无上的 协作将是启动有效的后cooie解决方案的关键。测量平台必须与品牌合作，以确保清楚了解哪些估计反映了持续的消费者行为，哪些显示出真正的增量增长。这些平台本身将建立新的联盟，以便为广告商提供有效、有针对性的解决方案，以新的方式提供cooie定位的好处。最后，所有参与者都将在为消费者提供持续教育方面发挥关键作用，以建立信任并展示鼓励他们共享更多第一方数据的好处。 第一方数据是后cooie成功的基础，它将成为数字营销领域最有价值的货币。品牌应该寻找新的方法来利用自己的CRM数据来接触当前客户，而能够成功地将这些CRM数据与自己的第一方资产合并以创建相似受众的平台将是那些最成功地转向没有第三方cooie的广告生态系统的平台。 Cookieless的世界 数据管理 不仅仅是技术 数据管理 不仅仅是技术 认为数据收集的原因是不合法的: 88%的人已经拒绝提供或提供虚假的个人信息。31此外，坐在没有潜在激活的数据上，因为它没有解决特定目标或不包含有效的用户信息，会增加成本，而不会对增长和利润做出贡献。 当我们想到数据管理时，我们可能会跳到“我们如何做到这一点？”这个问题引发了围绕技术的讨论。 虽然这种对话是必要的，但仅仅建立一个坚实的战略是不够的。为什么我们收集数据(即这些数据在追求业务目标和改善消费者体验方面的具体目的)，以及我们收集什么数据(即什么数据真正有用)至关重要。 向无烹饪世界的过渡是品牌确保他们为数据管理战略的原因、内容和方式定义明确答案的最佳时机。 The answers to the Why and What questions directly influencethe How. They enlighting our tech investment decisions (e. g.,infrastructure, partnership) by help refining our needs. We alsoknow that people can decay to share their data or even syst 数据管理 不仅仅是技术 有效数据管理的三个注意事项 1.定义正确的价值交换 在数据价值交换中找到适当的平衡并非易事。根据电通数字社会指数，在过去的12个月中，全球有三分之一的人（32％）选择不接收个性化广告。34 其他研究表明，营销人员通常倾向于高估他们提供的福利的价值。一半（49％）