美容护理行业2024年度策略：蹄疾步稳，静待风来

美容护理 蹄疾步稳，静待风来 美容护理行业2024年度策略 2023年12月27日评级同 步 大 市评级变动：维持 投资要点： 美 护 行 业2023年 复 盘 ：1）宏 观 层 面 ，经 济 回 升 向 好基本趋势延续，消 费 持 续 弱 修 复 。从影响消费行为的核心要素来看，消费者信心不足是拖累消费修复的主要原因。2023年前三季度，全国居民人均可支配收入已恢复至疫情前水平，但消费者信心指数距2019年同期水平还存在一定差距。2）行 业 层 面，美 护 板 块 增 长 放 缓 ，估 值 高 位 回 落 。2023年前三季度，美容护理实现营收633.28亿元，同比增长4.14%，增长显著放缓。估值方面，截至2023年12月12日，申万美容护理板块市盈率为34.55倍，位于2016年以来的历史8.33%分位，估值高位回落。 行 业 趋 势回 顾 ：1）消费复苏逐步放缓，行业竞争加剧，消费结构K型分化；2）传统电商流量红利见顶，兴趣电商或为品牌增量必争之地；3）理性消费崛起，国货品牌逆势突围。4）监管趋严，合规化进程加速；5）传统赛道竞争加剧，新赛道快速崛起。 张 曦月分 析师执业证书编号:S0530522020001zhangxiyue@hnchasing.com 相关报告 2024年 投 资 展 望 ：1）新 兴 渠 道 崛 起 ，具备敏锐洞察力、强营销力、完备 供 应 链 的 品 牌 有 望 率先抢占流量红利。在经济弱复苏的趋势下，兴趣电商能有效刺激消费需求，或将成为品牌增量的必争之地。后续来看，尽管渠道竞争或将持续加剧，但具备敏锐洞察力、强营销力、完备供应链的品牌或将率先抢占新兴渠道流量红利，提升自身市场份额；2）K型 复 苏 延 续 ，高 性价比国货品牌或将延续前期优势。线上大促流量红利减退，叠加行业竞争加剧，行业增长开始放缓，美护消费或将暂时性承压。在此背景下，消费K型复苏大概率延续，再叠加理性消费崛起以及文化自信提升，注重研发，且具备高性价比的国货品牌或将进一步抢占中端市场，扩大自身品牌优势；3）行业严监管趋于常态化 ，持 续 利 好 合 规 厂 商 。长期来看，“渗透率提升、合规化率提升、国产替代率提升”逻辑还在演绎，叠加行业严监管趋于常态化，行业加速出清，具备合法合规资质的医美机构和医美产品龙头有望持续受益；4）看 好 胶 原 蛋 白 、再 生 、减 重 、肉 毒 等 新 赛 道 崛 起 。传统赛道竞争加剧，如透明质酸市场竞争进入白热化阶段，截至2023年上半年，该赛道已有超过50款同质化程度较高的产品获批上市，中低端市场逐渐趋向饱和。而胶原蛋白、再生、减重、肉毒等赛道长坡厚雪，蓝海市场 1美容护理行业2023年12月月报：11月化妆品社零同比-3.5%，国货品牌增长动能有所减弱2023-12-21 2美容护理行业点评：11月社零同比增长10.1%，消费持续修复2023-12-193美容护理行业2023年11月月报：10月化妆品社零增速再 度放缓， 国产品牌势 能持续向 上2023-11-17 广阔。 投 资 建 议 ：化 妆 品 部 分 ，长期来看，目前该赛道已经进入格局加速优化阶段，行业竞争加剧叠加流量红利见顶，行业增速或将持续放缓。外资品牌走弱，国货品牌分化加剧，“营销能力”和“研发能力”缺一不可。此外，管理差异性特点也逐渐凸显。一方面建议关注持续增强品牌势能，调整营销策略，不断夯实新兴渠道领先优势，且具备扎实研发功底、多品牌矩阵的国货品牌；二是建议关注管理风格稳健，或存在管理能力改善的公司。如品牌品类矩阵完善、且品牌势能持续向上、以及管理能力持续改善的珀莱雅，以及细分龙头地位稳固，产品推新能力强，且估值处于历史低位的敏感肌龙头贝泰妮。医 美 部 分 ，长期渗透率提升、合规化率提升、国产替代率提升逻辑持续演绎，供需双发展格局延续，持续看好医美赛道长期景气，建议持续关注推新能力强，具备成长性的公司，如爱美客等。 风 险 提 示 ：宏 观经济下行风险；疫情反复风险；政策推出时间不及预期 风险；行业竞争加剧风险；新品研发不及预期风险。 内容目录 1.1宏观：经济回升向好基本趋势延续，消费持续修复...................................................................51.1.1社会消费复盘：消费弱复苏，结构性特征显著....................................................................51.1.2未来展望：政策托底助力需求释放，消费信心加速回暖驱动消费持续复苏...............61.2行业：消费复苏趋缓，美护板块表现弱于整体............................................................................71.2.1行情回顾：美容护理指数跑输大盘，估值高位回落...........................................................71.2.2业绩回顾：行业增长有所放缓，盈利能力持续提升...........................................................9 2化妆品行业趋势......................................................................................................11 2.1行业趋势1：行业竞争加剧，消费结构K型分化.....................................................................112.2行业趋势2：传统电商流量红利见顶，兴趣电商或成为品牌增量必争之地.....................132.3行业趋势3：理性消费崛起，国货品牌逆势突围......................................................................14 3医疗美容行业趋势..................................................................................................14 3.1行业趋势1：监管趋严，合规化进程加速....................................................................................143.2行业趋势2：传统赛道竞争加剧，新赛道快速崛起..................................................................15 4 2024年投资展望......................................................................................................17 4.1投资思路一：新兴渠道崛起，具备敏锐洞察力、强营销力、完备供应链的品牌有望率先抢占流量红利...........................................................................................................................................174.2投资思路二：K型复苏延续，高性价比的国货品牌或将延续前期优势.............................174.3投资思路三：行业严监管趋于常态化，持续利好合规厂商...................................................174.4投资思路四：看好胶原蛋白、再生、减重、肉毒等新赛道崛起..........................................17 5重点关注标的.........................................................................................................17 5.1爱美客.....................................................................................................................................................185.2珀莱雅.....................................................................................................................................................185.3贝泰妮.....................................................................................................................................................19 6风险提示................................................................................................................20 图表目录 图1：社会零售总额当月值及月同比增速（亿元，%）.................................................5图2：消费者信心指数.................................................................................................5图3：2023年全国居民人均可支配收入情况（元，%）................................................5图4：2023年全国居民人均消费支出情况（元，%）....................................................5图5：人民币存款情况（万亿元，%）..........................................................................7图6：全国居民消费、储蓄、投资意愿.........................................................................7图7：国内人均GDP、可支配收入情况（万元，%）....................................................7图8：各国最终消费率情况（%）.................................................................................7图9：申万一级子行业年涨跌幅情况（%）...................................................................7图10：申万一级美容护理行情......................................