【会员限免】雀巢咖啡2023年度传播策略方案

NescafeDolceGusto2023年度传播策略方案 基于年度营销主题#猫在家的咖啡馆#，我们寻找针对T A的核心营销概念，在公域和私域营销上，需要兼顾到以下关键要素： 针对TA人群AIPLR的公域营销矩阵 PublicPublicMiniprogram(CRMdata)CorpWechatWechatGroup基于营销目标和TA触媒习惯，实现「广泛曝光和兴趣」是拉动渗透率的关键指标，因此，设定公域媒介策略： 针对TA人群兴趣和身份属性的私域运营策略 不同的场景、不同的触达方式，会有不同的品牌TA侧重。 公域：品质生活实践者，品质好、高颜值、便利 私域： 一种独立的生活状态、对效率的遵从、开放且深度的交流社群 针对TA人群兴趣和身份属性的私域运营策略 不同的场景、不同的触达方式，会有不同的品牌TA侧重。关键策略 公域：品质生活实践者，品质好、高颜值、便利 中国咖啡消费者画像 精致白领 精致年轻家庭步骤二 步骤一 步骤四 步骤三 私域：一种独立的生活状态、对效率的遵从开放且深度的交流社群从年度营销策略之下，设定阶段性的私域运营目标拆解。 从产品推新和日常运维角度，设定相应的私域always-on策略。 咖啡爱好者鉴于市场渗透率为核心增长指标的情况现状，设置「内容为抓手」的私域运营策略。 消费主力军较高收入群体、大多生活在一线教育程度较高，城市，工作压力从公域（AIP）到私域（PLR）的转化中，我们需要了解TA在身份上的转化。 步骤一：从公域（AIP）到私域（PLR）的转化中，我们需要了解TA在身份上的转化 从社会身份到兴趣标签的深度转化，从理性购买（比较性优势）到情感依赖（一种生活方式认同）的转化。围绕这一转化，设定身份转化的关键标签： 步骤二：鉴于市场渗透率为核心增长指标现状，设置「内容为抓手」的私域运营策略 围绕「好物用户」、「达人推荐」、「生活方式代表」、「超级会员日」四个板块，实现用户增长、用户运营、用户复购三个维度的运营实现。 思路打法：通过将每一个产品进行社交话题的内容包装来提高产品的内容性，从而完成用户高频关系的发生。 私域产品升级 运营模型 每周发布新的产品相关社交话题，内容包含咖啡新品科普、咖啡大师创意课堂、达人推荐明星单品和超级会员页活动福利四个基本模块。 企业微信 社群 直播 ➢社群端的运营以发送创意咖啡制作方法为主，且在重点产品上新节点，邀请咖啡大师和知名达人助阵，通过这样的方式增加用户对于品牌社群的关注度。 ➢将用户标签划分，从原有公域咖啡爱好者标签升级为生活状态标签和内容喜好标签。➢从单纯的品牌推送产品升级为品牌推送产品和标签精准推送内容。 ➢新品上新直播➢活动直播 GMV 步骤三：从产品推新和日常运维角度，设定相应的私域always-on策略 定期开展跨品牌活动，创新活动形式，设置话题日历，维持私域社群活跃度。 传播内容 一键倾心浪漫满屋 核心目标 以理性的生活方式传达产品卖点，圈住目标人群，将他们转化为品牌种子用户 一键倾心，浪漫满屋 这个樱花季，NDG在城市各个角落，滴滴车、商场母婴室/休息室、星巴克.......为猫系女郎们准备了浪漫惊喜，现场点击「一键倾心」咖啡装置，一键倾心，浪漫满屋 落地内容 Step3 通过创意内容及沉浸式互动体验，在新媒体平台多维度传 种子用户转化 播，并设置机制引导至品牌官方平台，完成种子用户引导 ✓互动引导官方✓「一键樱花」礼盒限定发售 创意互动，吸引关注 「一键倾心」咖啡装置闪现全国 一键倾心，浪漫满屋，与“猫女郎”一起邂逅烂漫樱花 「一键倾心」咖啡装置，让你的听觉、嗅觉、味觉、视觉一起邂逅浪漫 「一键倾心」闪现滴滴，出行时刻，浪漫邂逅 猫女郎出行时刻的浪漫邂逅 出行时刻，猫女变身，一键倾心，浪漫满屋 活动期间，一线城市用户打滴滴专车，可出行吸猫「一键倾心」mini装置放置合作专车，用户点击装置按钮一键启动，装置开始播放猫咪治愈声并喷出樱花味香氛，还可自行选择用设备为自己一键特调一杯樱花味咖啡，在出行的短暂片刻，听觉、嗅觉、视觉、味觉全身心被治愈，车程中可扫码进入H5游戏DIY我的猫家咖啡馆，赢取滴滴优惠券及产品 「一键倾心」闪现星巴克门店，生活时刻，浪漫邂逅 猫女郎生活时刻的浪漫邂逅 生活时刻，猫女变身，一键倾心，浪漫满屋 活动期间，一线城市代表商圈休息室/母婴室，放置「一键倾心」大型装置，用户点击装置按钮一键启动，体验治愈时刻~ 「一键倾心」闪现母婴室，工作时刻，浪漫邂逅 猫女郎上班时刻的浪漫邂逅 上班时刻，猫女变身，一键倾心，浪漫满屋 活动期间，一线城市星巴克门店，放置「一键倾心」大型装置，用户点击装置按钮一键启动，体验治愈时刻~ 猫女郎们前往不同场景打卡装置，与浪漫邂逅 携手不同领域职场妈妈KOL代表，，分享自己的猫女状态及记录打卡装置的浪漫邂逅。 #猫女郎们的浪漫邂逅# 博主通过日常vlog的形式，展现自身猫女的状态，在日常工作生活中所经过遇到「一键倾心」装置，邂逅雀巢在樱花季为大家带来的浪漫及美味，得以在忙碌的工作与生活中获取片刻放松。账号发布vlog带话题#猫的浪漫邂逅#，邀请更多人去邂逅自己的浪漫~ 微博/小红书热搜#猫的浪漫邂逅 各个K O L的浪漫邂逅，剪辑为video带话题#猫的浪漫邂逅#引导用户参与话题讨论，晒出自己的浪漫邂逅，有机会赢取各类浪漫好礼（樱花礼盒、周边、滴滴/星巴克/商场兑换券等） 朋友圈广告上线#猫的浪漫邂逅# 互动H 5-一键开启#浪漫满屋# 用户扫码进入H5——点击N D G咖啡机一键开启DIY—选择最代表自己的猫——不同的元素DIY专属自己的浪漫邂逅—拼完生成图片可参与抽奖——赢取各类浪漫好礼（礼盒、周边、滴滴/星巴克/商场兑换券等），引导用户电商购 「一键樱花」礼盒限定发售 樱花季电商限定发售，「一键樱花」礼盒（联名樱花味产品+樱花周边）与“猫女郎”一起猫家咖啡 猫家咖啡馆 核心目标 Thecoretarge 猫在家的咖啡馆VOL.3618，猫家咖啡馆上线...... 通过目标用户对品质生活的需求及他们对惬意、舒适生活的追求。以生活状态的惬意，和用户高贵优雅的调性出发，打造 「猫家咖啡馆」 6 1 8期间，线上线下打造猫家咖啡馆的沉浸式体验， 传达高品质产品带给用户的舒适体验，以及对打造高品质优雅生活氛围的帮助。以理性的生活方式传达产品卖点，圈住目标人群，将他们转化为品牌种子用户并引导购买。 CONTENT落地内容 以线上创意内容+线下快闪体验，在新媒体平台多维度传播深化用户产品使用场景认知，传达NDG品 质 便 捷 兼 备 的 特 点，开启 猫 系 生活。同 时 设 置流 量 闭 环，多 渠 道 引 流 电 商，助 力6 1 8。 线下·快闪体验 「多趣酷思·猫家咖啡馆」 线上·创意内容 「黎贝卡猫家咖啡馆」 黎贝卡·猫家咖啡馆限时开业 01 「黎贝卡·猫家咖啡馆」 猫系女郎形象传达 黎贝卡全网2500万粉丝“买买买教主”时尚博主，2019年，入选福布斯中国意见领袖50强。 行为优雅，爱打扮。其个性独立，能独当一面，讲究生活品质，生活多姿多彩，有丰富的业余生活.......符合猫系女郎的形象设定。借助其猫女特征，强化用户对品牌理念及产品的认同感。 黎贝卡拍摄「黎贝卡·猫家咖啡馆」vlog VLOG打造使用场景 软性植入产品特质 •邀请好友共同体验猫家咖啡馆，扩大声量•营造惬意舒适的猫家氛围•打造家庭咖啡馆的产品使用场景•传达产品理念及品牌愿景 「黎贝卡·猫家咖啡馆」开放日 「黎贝卡·猫家咖啡馆」限定开放+48小时直播记录 猫家咖啡馆限定开放 48小时直播记录 •黎贝卡·猫家咖啡馆限时48小时对外营业•用户通过官方预约的方式获取体验资格•用户体验过程全纪录线上直播•在猫家咖啡馆的体验过程中植入品牌及产品理念 线下·「多趣酷思·猫家咖啡馆」快闪体验 全国一二线城市代表性CBD商场 「猫家咖啡馆」沉浸式体验 02 营造猫家角落 •新下打造「猫家角落」，通过居家温馨不同场景打造，营造温馨惬意的猫家场景氛围•打造沉浸式「多趣酷思·猫家咖啡馆」 打造猫型胶囊墙 •展示胶囊产品的多样化•向用户介绍产品的高品质•体现猫系女郎的特点•大型胶囊墙吸引用户打卡 来「猫家咖啡馆」，自己DIY咖啡 家庭咖啡馆 •打造家庭咖啡角，完美复刻家庭咖啡角•加深用户对产品的使用产品认识度 用户亲身体验产品 •亲手体验一键出咖啡•感受产品的高品质、便携性 流量闭环 多渠道引流电商 #猫在家里畅游一夏# 核心目标 以感性的方式传达品牌理念，圈层互动与分享的方式，将品牌生活理念扩散给更多人。 策略打法1 借势热门综艺，抢先获得品牌大曝光，引爆猫系女人话题； 2通过品牌联名活动，打造惬意、舒适的猫系生活理念，获得猫系人群的共识； 3集结不同领域的猫系博主，通过圈层互动与分享的方式，将品牌生活理念扩散给更多人。 1-借势芒果TV热综艺《致富女人》引爆猫系女人话题 创意TVC先导 01 邀请参与节目的女嘉宾共同拍摄TVC，趣味演绎#猫在家里的大事件# 视频创意示例镜①： 创意TVC先导 邀请参与节目的女嘉宾共同拍摄TVC，趣味演绎#猫在家里的大事件# 视频创意示例镜②： 创意TVC先导 邀请参与节目的女嘉宾共同拍摄TVC，趣味演绎#猫在家里的大事件# 视频创意示例镜③： 创意TVC先导 邀请参与节目的女嘉宾共同拍摄TVC，趣味演绎#猫在家里的大事件# 画面定格在三位嘉宾自信沉稳的表情上，字幕出现：多趣酷思，猫系女郎的秘密武器。 话题传播 02 节目首播，雀巢官方微博发贴热发布话题，引发关注 借力节目热度吸粉引流多趣酷思 示例话题#猫系女人的财富逆袭之路# 节目首播，雀巢官博带话题发布TVC并@节目组，借节目热度吸引网友关注多趣酷思品牌。 内容示例：年度职场爽综上线！归零重启，逆袭不易，但猫系女人能超乎你的想象！多趣酷思邀请大家一起收看职场女性致富教科书，看看这些猫系女人如何应对职场天花板，惬意走过#猫系女人的财富逆袭之路#！ 话题传播 借势节目宣传，联合微博娱乐类、亲子类大V炒热话题，曝光品牌 在节目宣发之际，联合微博娱乐类、职场类大V参与话题讨论，并从中植入多趣酷思品牌 合作微博娱乐类、职场类大Vpapi酱办公室小野芒果娱乐少女等 话题示例 #面对职场天花板，猫系女人的逆袭之路# #芒果新综，诠释猫系女人的野性家庭职场平衡# 话题传播 02 品牌私域发布话题讨论，以产品刺激会员产生UGC 私域运营 品牌私域社群发起话题讨论 以星巴克胶囊咖啡为奖品邀请会员讲述自身平衡工作和家庭的亲身经历，提升社群活跃度，保持会员黏性。 #作为一个妈妈，你是如何平衡职场和家庭的？# 话题示意 2-跨界联合巴黎水、潮汐及Fiture品牌，由内而外打造惬意舒适的猫系生活理念 线下创意快闪店 线下打造#猫家畅游咖啡馆#快闪，现场设置为家庭式咖啡馆，消费者跟着现场指引体验各个区域的趣味，亲身体验猫系生活并试用产品 ①猫家运动健身区 FITUREF O R C E教练亲临现场，带你全方位深度体验运动的乐趣 线下创意快闪店 线下打造#猫家畅游咖啡馆#快闪，现场设置为家庭式咖啡馆，消费者跟着现场指引体验各个区域的趣味，亲身体验猫系生活并试用产品 ②猫家自然放松区 大自然的声音、高冷的猫咪、一键飘香的咖啡机…… 全部汇聚在自然放松区，在这个区域，消费者能聆听自然，撸猫放松，还能趁着休息的时间畅享一杯精品咖啡。 线下创意快闪店 线下打造#猫家畅游咖啡馆#快闪，现场设置为家庭式咖啡馆，消费者跟着现场指引体验各个区域的趣味，亲身体验猫系生活并试用产品 ③猫家灵感体验区 现场有咖啡大师传授创意咖啡特调知识，并开放体验区，让消费者