2023新茶饮行业洞察

灰 豚 数 据 1 2 3 新茶饮行业发展概况 •新茶饮是中国市场近几年炙手可热的行业之一，它以新鲜、自然、健康、时尚的产品形象和全新的消费体验吸引了众多年轻消费者，成为近年来餐饮行业增速最快，连锁化率最高，进化最完整的赛道，市场蛋糕巨大，潜力巨大。 •新茶饮行业正处于蓬勃发展时段，随着生活质量、消费水平提高的背景大趋势，中国新茶饮已步入行业3.0时代。头部品牌将更注重产品品质及消费场景跃升，从而引导全新赛道的诞生。 新茶饮行业发展历史及特点 “茶+奶+水果+文化” •20世纪80年代-2011年•茶饮制作多为奶茶粉末冲水勾兑而成，无品牌概念，以产品概念为主。•价格低，以5元内为主。 •2020年-至今•以优质产品为基础，以品牌文化建设为核心，注重专属品牌和IP打造。•标准化、规范化发展，呈现“个性+多元”的丰富元素。 •2012年-2019年•告别“粉末冲泡”，强调高品质原料。•茶叶、水果等成为原材料，品牌持续迭代。 新茶饮行业发展概况 •新茶饮最本质是解决了消费者不喜欢喝水又必须要“喝水”的需求。随着消费者生活品质的提升，消费者会对新茶饮提出更多要求，这些要求在过去看来可能都是“矛盾”的，比如要同时满足好喝、低热量、健康的配料表、方便获取等，简单说就是“既要、又要、还要”。同时，现在的年轻消费者不止关心饮料是否好喝，还会在意产品的包装是否新潮、能否满足自己对个性的追求。 •抛却生理维度的需求，消费者对新茶饮心理维度上需求也非常广泛，但本质上是通过特定的消费行为去感知一种更时尚、更便捷、更普惠的消费体验。 新茶饮属性重要性调研 天然优质原料制作、注重产品品质，是新茶饮行业最基本的市场标准 新茶饮品牌注重线上线下全新消费场景与差异化消费体验的打造 新茶饮品牌致力于塑造并传递品牌文化，对新世代消费人群拥有强大的品牌影响力 新茶饮品牌以业务全面数字化运营提质增效 新茶饮行业发展概况 •2022年新茶饮市场规模达到2900亿元，据不完全统计，现有新茶饮品牌数量超过160家，全国约有门店48.5万家。连锁品牌在整个新式茶饮行业中所占市场份额较大，约为90.8%，加盟模式约占全部连锁品牌的67.3%。 •目前，中国新茶饮行业市场参与者众多，集中度较低，行业呈现产品迭代速度加快，消费者品牌倾向性变强的趋势。由于新茶饮优势品牌在品牌知名度、质量管控、产品研发等方面优势较为突出，其市场份额不断扩大，行业集中度不断提高。 新茶饮行业发展概况 •从我国新茶饮行业地域竞争来看，大部分茶饮企业多来自于南方城市，自南向北门店分布密度逐渐降低。 •地理意义上的天堑分割了南北，在新茶饮的商业版图上，这面天堑则变成了人口密度、城市活力、原材料生产以及供应链运输等等，同样高不可攀，凶险异常。但不可否认的是，拥有6亿多人口且茶饮布局不饱和的北方地区在南方的茶饮市场竞争日趋激烈的背景下是一片沃土。 新茶饮行业地域分布热力图 新茶饮行业发展概况 •新茶饮市场大致可分为三个档次：高端茶饮市场客单价在20元以上，主要覆盖一、二线市场；中端茶饮产品价位集中在10元～20元，市场品牌众多，通常主打细分品类或区域密集经营；低端茶饮售价一般低于10元，分布在三线及下沉市场。根据数据显示，中国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占85.3%的市场份额，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌则占14.7%。根据中国新茶饮品牌门店数量、订单量、消费者喜爱度、融资情况，新茶饮品牌主要可以分为三个竞争梯队。 •目前，新茶饮行业品牌发展锚定方向主要分为两派。向左的一心进城，围猎一线，寻求出海，向右的锚准下沉市场，返乡就是降维打击，版图扩展随之如鱼得水。 新茶饮行业竞争梯度 新茶饮左派：“走出去”是必然，也是必须 •近几年，地域性新茶饮品牌纷纷选择“登陆”一线城市，这些茶饮品牌本就有知名度基础，已经有比较高的势能，极容易激发新茶饮主要受众对象——年轻一代消费者的好奇欲与尝鲜欲。地方品牌蓄力“破圈”，走向更大市场，是大众消费习惯的转变，以及其特色化定位、风格化运营共同作用的结果，其“走出去”是必然，也是必须。 •新茶饮品牌进军一线城市，也需要同时考量自身是否已经具备良好的营销能力，不断制造爆款的产品力，以及公司的精细化运营能力，即如何聪明的控制成本、如何在保持高坪效的情况下做好标准化等多因素。 新茶饮右派：调整优化产品体系，瞄准下沉市场 •据调查显示，我国新式茶饮单价20元以下产品的市场占比超过八成，而有超过六成消费者可接受新茶饮单价不超过20元——这意味着下沉市场潜力巨大。下沉市场并不意味着客群消费力“不够优良”或者市场环境“缺乏活力”。相反，如果区域内已经形成了层级分化并有头部品牌出现，反而会刺激市场更热情、良性的角逐。 •近期高端茶饮品牌们的降价，无疑也是想“退一步”开拓市场，在中端甚至下沉市场“分一杯羹”。北上广这类超一线城市的租金、人力等成本带来的成本端压力较大，越来越多的品牌选择覆盖二三线城市，与主打中低档价位的地域奶茶品牌们逐渐形成梯队，较好消化、适配当地消费能力差异化的客群。 新茶饮行业竞争状态总结 新茶饮行业现有竞争者数量众多，且产品同质化现象突出，行业竞争较为激烈，企业亟需深挖潜在内驱力和竞争力。 新茶饮行业替代品威胁主要来自新品开发及其他饮品的需求替代，包括咖啡、鲜奶、鲜榨果汁等产品，新一代年轻消费者对饮料的猎奇心理及健康饮品的需求增长，对新茶饮新品开发提出了更高的要求。 供应商议价能力 新茶饮行业发展趋势 通过“线上+线下”全场景营销进行营销渠道多元化拓展，增加用户触达和黏性 通过供应链整合以及数字化赋能系统提升供应链服务水平，降低成本、提高效率、保障质量 通过打造主题概念、联名概念和健康概念等进行品类和产品创新升级，满足消费者的个性化和差异化需求 产品是茶饮行业立足之本，创新以客户需求为优先 •过硬的产品力是品牌最核心的竞争力，因此产品上新是新茶饮品牌发展的关键环节之一，多元、丰富的新产品能够不断刷新消费者的认知、满足消费者需求，收获话题和人气。根据资料显示，部分新茶饮头部品牌几乎“周周上新”，如推出季节限定款、活动限定款产品，或是进行旧产品升级、口味改良、原材料升级等。规模递增效应下的茶饮行业，SKU数量差异小和产品线同质化严重的问题越来越严重，个性化和差异化特色已经成为茶饮品牌间竞争的关键。 茶底追香愈加流行 •作为新茶饮的核心，茶基底的创新是茶饮品牌做创新突破的方向之一。 •茶叶本身独特的香气和文化背景，满足大众趣味性，技术层面的突破等，都是茶基底的创新方向。从近一年爆火的“鸭屎香”到山茶花乌龙、石里香等奶茶新宠，在品类覆盖上新茶饮茶原料逐渐从以红茶、乌龙茶为主，逐步拓展至传统六大茶类(绿茶、红茶、黑茶、白茶、黄茶、乌龙茶)均有涉及。茶底的突破，比起爆款产品本身，更深层的意义在于促进了新茶饮与传统茶饮的快速融合。我国茶叶品类繁多，口味上也千差万别，为新茶饮的创新带来了更加多变的可能。 水果茶饮制品成为长期刚需 •水果茶是近三年新式茶饮行业中发展最迅猛的一个类别，根据消费者调研数据显示，56.9%的新式茶饮消费者表示喜欢水果茶系列。除了芒果、葡萄、草莓、荔枝、杨梅、西瓜等时令水果外，油柑、芭乐、桑葚和柿子等也逐渐加入茶饮新品之中。这些带有品种和地域特色的新原料成为品牌获取消费关注以及拉新的妙招，给消费者带来了不同寻常的口感和味道体验，成为茶饮界的新宠。 •此外，富含VC、有各种新鲜水果，糖分可选，包装精美的水果茶茶饮制品，也满足了主要消费群体——年轻一代“懒系养生”的需求。在营销上，可以结合当下的健康趋势，强调自然、健康属性，契合现在多数年轻人朋克养生的概念。 消费者评价 小料创新打造多重口味 •新茶饮里的微创新，最直接的体现在小料，在结合产品本身的属性上，更需要满足消费者的猎奇需求以及饮品市场的发展趋势。在产品同质化严重、行业“内卷”的背景下，新茶饮中高颜值、新花样、好口感的小料的添加和创新能够满足消费者丰富多元的搭配需求，这也是品牌打造产品个性化、差异化、体现价值感的重要途径之一。 •小料创新可以从以下几个方面入手：1、结合地域特色，打造“集体回忆”；2、紧跟季节时令，让产品更应景；3、经典再升级，做风味叠加。 基于传承，中国茶实现时尚表达 •与传统茶的泡茶清饮不同，新式茶饮更多在于改变年轻人的饮茶方式，通过与其他原料的调配、融合，使“茶”具有更多的饮品体验。自2021年以来，众多新茶饮品牌加大了对小众茶原料的挖掘、应用与创新，新茶饮与传统茶的融合正在加深，呈“双向奔赴”趋势。 •新茶饮品牌在相关产品推新时，也大多会重视对外传播，其中传统茶的底蕴是核心卖点。借助传统茶做茶底和传播，能够为新茶饮行业回答两个问题：一是“从何处来”，即拥有丰厚文化底蕴的传统茶，能够增加品牌的历史厚重感和魅力。二是“到何处去”，茶是世界性的。新茶饮有潜力成为世界性的饮品，让世界消费者重新认识东方茶的魅力。 原材料供应链实现逐步优化整合 •在新茶饮赛道，体验感是经营者和消费者关注的重点。好的消费体验，能促使消费者再次消费、高频消费，成为品牌的固定流量。除产品品质、门店环境、智能点单等可优化内容外，茶饮品牌也需要开始向内挖潜，通过供应链的智能化改造为经营注入新的活力。 •茶叶、水果、乳制品、辅料等原材料作为新茶饮品牌供应链上游，是品牌立足的基础。新茶饮品牌自建原材料供应链体系，可以更好地控制产品质量和生产成本，提高供应链的效率和稳定性，同时也可以更好地满足消费者的需求。 •通常，奶制品在一杯新茶饮中的成本占比为17%-21%，对于新茶饮来说，纯牛奶价格较为透明与冷链运输增加成本两项因素对供应企业利润空间带来一定挑战，因此建立起覆盖全国的冷链运输网络降低运输成本是供应企业的制胜关键。 品牌承包上游茶园，自建茶厂，自主完成茶叶拼配 •水果的加入，是新茶饮产品迭代的重要标志。消费者的健康需求令果茶大受欢迎，鲜果、冻果、NFC等更为新鲜、健康的原材料使用占比或将持续增加。品牌商向水果制品产业链上游的延伸是其标准化、规模化的必经之路，保证新鲜水果的稳定输送以及储存，就成为了这个供应链体系发展的关键。 •目前新茶饮品牌普遍选择从茶叶中间商进行采购，直接购进已完成拼配包装、袋装茶包或萃取液形式的茶叶产品。为实现新茶饮品牌供应链的前移，品牌可选择自建茶厂或承包上游茶园，以实现原料供应链的整合优化。•选择自主聘请拼配师来完成新产品口感基调的开发，是品牌提升自主研发能力的一个重要方式。 新茶饮品牌渠道拓展：私域建设 •在互联网流量增长逐渐进入瓶颈期、各大平台的流量作弊和流量陷阱越来越严重的背景下，私域流量池渐渐成为了承载业务和服务的最好载体，通过构建私域流量寻求新增长，也已经成为众多茶饮品牌的一致选择。 •喜茶在微信公众号菜单栏设置社群按钮，引流私域，将流量矩阵有机链接。•喜茶GO小程序为主要私域基建，目前会员人数已达到6300w，在主页和会员中心里都设置了企微触点。 •喜茶在官网上设有加盟链接及多个私域入口，领消费者主动与品牌发生连接，从而扩大品牌影响力。•企业号推送优惠/新品活动直达消费者，同时承担链接作用，是视频号和社群的入口。 新茶饮品牌渠道拓展：私域建设 •新茶饮品牌私域是指通过建立自己的会员体系、粉丝群体和社交媒体互动等方式，吸引用户加入会员，并在自己的相关平台提供产品和服务，以提高用户粘性和忠诚度。互动，可以高效“影响”消费者。 •新茶饮品牌的私域运营，可简单概括为：线上线下多触点引流＋社群精细化运营＋会员体系搭建。 私域运营：线上线下多触点引流 •私域流量来源主要包括线下和线上两个部分。 •线下流量基于消费者动线，通过门店内可交互节点将近千家线下门店的庞大客流引导到小程序私域内进行沉淀。 •线上流量获取依靠“营销宣传-公众号-小程序”形成一个闭环体系。通过营销宣传手段将用户引导进入公众号，公众号可以作为长期的数字营销推广