家用电器业：从产品走向品牌，智能家电出海正当时

领先产品力+高毛利+低渗透的爆品模式助力品牌出海：1）产品力足够好，甚至能够对海外品牌形成降维打击，扫地机/投影仪技术壁垒较高，国内龙头品牌与海外大多品牌相比均存在明显的技术优势；2）毛利率足够高，且相较于海外相同品类品牌也存在绝对优势，这意味着国产品牌在与海外品牌竞争的过程中有更大的费用支出空间；3）行业处在渗透初期，全球还有许多地区未形成消费者认知，此阶段抢占先发优势奠定品牌形象、实现弯道超车的机会很大。 跨境电商的多元化发展提供催化剂：此前亚马逊占据了我国跨境B2C电商30%-40%左右的渠道份额，以亚马逊为主导的跨境意味着，行业会受到当地亚马逊平台政策、资源分配等较多因素影响（例如此前的封号潮）。近两年Temu/Tiktok等在海外迅速渗透，渠道出海为品牌出海提供了通道。诸多国内品牌以出色的电商运营经验见长，出海也有望复用国内经验。 基因不同导致各品牌出海渠道和区域存在差异：石头科技以欧洲经销为主；科沃斯在海外拓展初期更加强调自建渠道；极米主要以BestBuy等渠道为主，线上线下均有覆盖；安克经历了从线上到线下的全面拓展过程；德尔玛和萤石网络当下仍以线下为主。整体来看，品牌出海首选与线上卖场、经销商合作，输出国内运营能力，后续自建渠道逐步拓宽，“线上+线下”全渠道格局形成。从出海区域来看，美欧是当下品牌出海的主要目的地，俄日亚太等地亦加大布局。 投资建议：领先产品力+高毛利+低渗透的爆品模式奠定了成长品类在海外扩张的基石，跨境电商的多元化发展提供了催化剂，成长品类出海大有可为。推荐产品力领先且海外占比较高的石头科技（23PE：17.9×）、运营能力较强且加大海外布局的德尔玛（28.4×）、海外渠道多元的科沃斯（27.1×）、加速海外多元化渠道布局的极米科技（13.4×），受益标的萤石网络、安克创新（零售组覆盖）。 风险提示：海外渠道拓展不及预期、海外品牌推出颠覆性创新技术 1.引言：为什么我们关注成长品类出海？ 近期在公司调研过程中，我们发现许多公司更加重视加海外业务的增长与投入，这也与我们对于企业发展长逻辑的判断一致，即海外布局将帮助国内企业开启新一轮增长。本篇报告聚焦家电中的智能成长品类，此前小家电出海主要是产品出海，核心依靠制造能力形成的成本优势，但后续依靠标品+成本优势+高周转的模式在人口红利逐步褪去的背景下或将难以为继，出海更需要依靠高附加值的产品和品牌壁垒。而智能成长品类本质是领先产品力+高毛利+高壁垒的精品模式，具备在海外打造品牌的天然属性，我们认为成长品类的品牌出海大有可为。 原因1：产品力足够好，甚至能够对海外品牌形成降维打击，扫地机/投影仪技术壁垒较高，国内龙头品牌与海外大多品牌相比均存在明显的技术优势； 原因2：毛利率足够高，且相较于海外相同品类品牌也存在绝对优势，这意味着国产品牌在与海外品牌竞争的过程中有更大的费用支出空间； 原因3：行业处在渗透初期，全球还有许多地区未形成消费者认知，此阶段抢占先发优势奠定品牌形象、实现弯道超车的机会很大。 催化剂：跨境电商进一步成熟，Temu/Tiktok等在海外迅速渗透，渠道出海为品牌出海提供了通道。 2.Why： 为什么说成长品类出海大有可为？ 2.1.短期：外销，成长类公司的增长引擎 短期来看，2023年成长类公司整体外销优于内销，外销高速增长。成长品类由于具备较强的可选属性，2023年内销修复节奏较缓。2023H1中报显示，扫地机、投影仪、智能家居摄像头领域龙头企业大多海外增速明显优于国内，科沃斯/极米科技/光峰科技/德尔玛/萤石网络外销增速分别同比+26%（估计值）/+39%/+25%/+44%/+27%，且多家公司在中报中提及坚定品牌出海战略，拓展海外业务规模。2020年以来，极米/光峰/德尔玛/萤石网络海外营收占比持续提升，开辟海外市场已成为收入增长的引擎。 表1:成长类公司23H1外销增速明显优于内销 图1：石头/科沃斯/安克创新近年来外销占比相对稳定图2：极米/光峰/德尔玛/萤石海外占比持续提升 从2023年黑五大促的销售表现也可以看出，智能成长类家电海外处于持续高增态势中。多个品牌发布黑五战报，显示出国产品牌出海竞争力的持续提升：1）添可：11月17日-27日，添可洗地机以绝对的领先优势，在北美、欧洲、澳洲等各大国家站点中均稳居市占第一。其中美国和意大利表现尤为亮眼，销量增速跑赢国家地面清洁大盘7倍和3倍。 销售额同比增长超100%。2）追觅：西南欧全渠道总GMV达4.36亿元，同比+542%；北美电商全平台成交量近2万台，同比增长超4.5倍；俄&东北欧全渠道GMV突破3.34亿元，同比+373%；3）极米：海外官方商城及线上电商平台销量超2万台，销额超1300万美元，其中美国线上销量同比+76%，欧洲线上销量同比+75%，欧洲Amazon投影类目品牌份额第一。 图3：添可2023年黑五大促战报 图4：极米2023年黑五大促战报 2.2.长期：低渗透，抢占消费者教育的先机 清洁电器层面，海外整体规模相当于四个中国市场，扫地机仍有多地处于初期渗透水平。根据GFK数据，全球（不包含北美地区）清洁电器市场2022年235亿美元，其中中国内销市场为50亿元，海外市场为185亿元，相当于四个中国市场。我们假设扫地机平均使用寿命为4年，用过去4年累计销售量近似衡量保有量，由此根据保有量和家庭户数计算当年渗透率，显示2022-2024年海外各地扫地机渗透率普遍仅为5%左右，美国、西班牙渗透率超过10%。考虑到吸尘器已在海外多地普及，在欧美及大洋洲市场渗透率超过90%，因此培养了海外用户为清洁电器付费的习惯，这使得扫地机的消费者教育也相对国内用户更为容易。保守估计下，若全球扫地机渗透率整体达到10%，全球市场的销量也将为当前销量的3倍。 表2:全球各地扫地机渗透率测算 图5：吸尘器在欧洲及大洋洲市场渗透率超过90%（2018年） 家用投影仪层面，消费和生产市场目前均由中国主导，外销还存在广阔的渗透空间。根据洛图数据，2023年全球投影产业预计规模约1900万台，中国投影面板全球占比达62%，中国制造在全球占比超过75%，中国品牌占比超过70%，中国市场占比达43%，无论是在销售还是生产端，中国均处于主导地位。我们假设投影仪平均使用寿命为4年，用过去4年累计销售量近似衡量保有量，由此根据保有量和家庭户数计算当年渗透率，结果显示投影仪全球渗透率还有很多地区低于4%，渗透率较高的北美地区也仅为个位数，整体仍有很大的增长空间。参考国内家用投影仪销量增长情况，2016-2019年是国内市场快速教育的阶段 ， 根据Euromonitor和IDC数据测算，国内市场渗透率从2016年的0.35%增长到2022年的3.79%。当下海外有很多地区尚未进行家用投影仪的消费者教育，参考国内投影仪的渗透速度，保守估计下，若全球家用投影仪渗透率整体达到6%，全球市场的销量也将为当前销量的2.2倍。 表3:各地区家用投影仪渗透率测算 图6：国内市场投影仪渗透率情况 海外发达地区消费者价格敏感度更低，对于价格较高但产品质量更好的产品接受程度相对更高。根据世界银行数据，2021年美国/英国人均国民总收入（GNI）分别为63253/45977美元，中国大陆为11146美元，海外众多发达国家有着较强的人均收入和购买力。此外，根据波士顿咨询公司调查，海外发达国家中对价格敏感的消费者比例在各个消费品类都显著低于低收入国家，日本、法国、德国、意大利、美国等地消费者的价格敏感程度均较低，发达国家消费者更容易接受为高端成长品类支付溢价。 图7：海外发达国家人均GNI高于国内（单位：美元） 图8：海外发达国家中对价格敏感的消费者比例低于低收入国家 3.How：成长类企业出海的竞争力如何？ 3.1.商业模式：高毛利+高壁垒的精品模式，更易打爆款 此前小家电出海主要是产品出海，核心依靠制造能力形成的成本优势，但后续品牌出海更需要依靠高附加值的产品壁垒。根据蓝鲸财经数据，中国已成为全球最大的家电制造基地，整体产能在全球占比60%-70%，小家电占全球产能比重也达到了50%。过去中国形成的家电产品出海格局，核心来自于低劳动力成本叠加制造能力形成的产品极致性价比。但展望后续，劳动力成本优势可能褪去，依靠标品+成本优势+高周转的模式或将难以为继。后续更有机会的出海或将来自于具备高附加值的产品和品牌出海。 我们认为，成长品类很好的契合了品牌出海的特点：1）产品力足够好，甚至能够对海外品牌形成降维打击：扫地机/投影仪技术壁垒较高，国内龙头品牌与海外大多品牌相比均存在明显的技术优势（后续将论述）；2）毛利率足够高，且相较于海外相同品类品牌也存在绝对优势：海外消费者更能够接受好产品，一般相同的成长类家电在海外的销售价格是国内相同价格的1.4~2倍。扫地机领域，国产品牌龙头石头科技/科沃斯23H1毛利率分别为51%/49%，远高于海外龙头iRobot的23%；智能家用摄像头领域，萤石网络23H1毛利率为43%，也高于海外龙头Arlo的34%，这意味着国产品牌在与海外品牌竞争的过程中有更大的费用支出空间； 3）处在全球渗透的初期，有助于通过消费者教育培养品牌认知：当下扫地机/投影仪全球市占率不足10%/5%，均处于渗透的初期，海外还有许多国家未形成消费者认知。参考此前80年代日本家电渗透至中国时期，在中国消费者留下了难以撼动的品牌地位，我们认为在行业渗透的初期抢占先发优势奠定品牌形象至关重要。 图9：扫地机领域，石头/科沃斯毛利率高于海外品牌iRobot图10：摄像头领域，萤石网络毛利率高于Arlo 3.2.产品力：“内卷”之下快速迭代，产品力形成降维打击 “内卷”是把双刃剑，一方面抬高了国内竞争的激烈程度，另一方面促成在产品力层面遥遥领先海外品牌。2020年以来，国内扫地机厂商以半年的速度推新，增添了自清洁、自集尘、全能基站、自动上下水、机械臂边角清洁等创新功能，但以iRobot为代表的海外龙头推新频率在1-2年，整体创新节奏明显慢于国内企业。我们通过对比石头科技、科沃斯与iRobot、Shark各自的海外高端旗舰产品，发现石头/科沃斯的产品均为全能基站产品，且具备热风烘干功能，而iRobot/shark均无法做到自动洗抹布，且在导航避障层面的配置也相对落后于国产品牌。这也体现在国内外扫地机产品结构的巨大差异上，根据GFK数据，中国扫地机市场全能基站产品结构占比高达84%，而海外其他主要区域均在55%以下，亚洲之外的其他区域低于40%。我们认为全能基站产品所具备的洗抹布、自集尘等功能同样能够极大简化海外用户清洁步骤，短期在海外的低渗透是因为缺乏海外龙头的教育，而后续国产品牌将凭借产品力优势推动全能基站产品在海外的普及，将成为海外扫地机结构升级的最大受益者。 表4:iRobot、Shark不具备自清洁能力，避障能力相对较弱 图11：iRobot的j5系列需手动更换“尘盒+水箱” 图12：Shark的高端机型仍采用水箱外挂的形式 图13：中国扫地机市场全能型产品占比明显高于海外其他区域 国产品牌出海投影仪对大多海外产品形成降维打击，与Epson形成技术区隔。当下出海竞争中，投影品类仅极米、安克两个核心品牌，竞争格局相对较好，这两个品牌与海外本土品牌相比：1）与亚马逊大多产品相比：亚马逊销售的家用投影仪仍以传统灯泡式为主，产品技术较为落后，均价约为200-350美元，极米和安克无论是在亮度还是清晰度层面均对海外产品形成降维打击；2）与Epson相比：极米与安克都采用DLP显示技术，Epson则使用了3LCD。目前3LCD投影仪市场基本为Epson垄断，3LCD优势在于亮度、色彩饱和度更高，而DLP优势在于成本较低，使用寿命较长，从价格来看，极米/安克与Epson形成了错位竞争，我们认为投影品类当下还处于出海的初级阶段，后续对于海外消费者教育、用户转化的潜在机会还较大，率先布局的品牌在此过程获得先发优势的可能性更大。 图14：海外亚