美妆行业月度分享-2023年11月

灰豚美妆项目组 ◆版权说明 本数据及报告（包括图片、表格及文字内容)来源于灰豚数据。所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归灰豚所属公司所有。，灰豚数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。如涉及侵权，请及时联系我们删除，如对报告内容存疑，请与撰写、发布机构联系。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得灰豚数据方同意，且不得对本报告进行有悸原意的删减与修改， →数据来源 基于灰豚数据一抖音数据分析平台在2022年1月-2023年11月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音平台数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 ◆数据定义 ·报告凡涉及品牌的，均指灰豚数据抖音市场有直播/视频交易记录的品牌。 2023年美妆市场黑马案例营销特色： 17宽光&极萌：以流量换销量的营销模式，在短视频种草、达人直播、品牌自播等新渠道上多方面发力。比较依赖抖快、小红书等内容平台的种草，并聚焦抖音达人投放贡献GMV最大值。2 娇润泉：娇润泉业绩最大驱动力，在于采用直播切片分销形式。在短时间内将兴趣种草及商品交付的闭环打通，进而再短视频内完成直播流量长尾效应的收割。 ◆美容仪市场数升背后，你需要知道的变化： ④据了解，2022年3月，国家药监局出台公告，将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪，用于治疗皮肤松弛、减轻皮肤皱纹、收缩毛孔，紧致提升皮肤组织，或者治疗痤疮、搬痕，或者减少脂肪（脂肪软化或分解）等的仪器，按照血类医疗器械管理。也就是说，家用美容仪正式与小家电“划清界限，以医药器械“的新身份迎来更产严格的监管。从2024年4月起，想要继续生产、进口和销售射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品的企业，不仅要生产资质、销售资质，同时还需要通过第Ⅲ类医疗器械资质，在此期间，Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验，审批流程需要耗费数年，相关费用也需要数百方元。 ②美容仪将面临行业的新一轮洗牌，使用安全性再次被提升到一个新高度。今年双11可能是美容仪品牌们最后的狂欢”，大力度促销极有可能是“清库存之举。如果未来没能取得三类医疗器械资质的话，大批货品很可能砸手里”。也许明年，许多家用美容仪品牌会消失在大众视野。 ③有积极风向，但仍需要时间验证。迫于大量的时间和资金成本，部分企业会选择退出家用美容仪市场，也有不少企业处于观望状态倾向选择做对标，还有一部分企业已经开始着手申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作，迈向了“持证上岗“的第一步：宽光方面称已经正式启动关于射频皮肤治疗仪的多中心临床试验，以评估其用于减轻面部皮肤皱纹的有效性和安全性；极萌的相关负责人在上半年透露旗下产品均通过了国家授权的权威检验检测机构的射频性能、微电流工作电压等检测，同时启动了申请血类医疗器械资质的相关工作。 PART ONE 美妆行业大盘趋势 行业大盘趋势表现：规模&环比&同比趋势直播大盘趋势表现：规模&环比&同比趋势：品牌大盘趋势表现：规模&环比&同比趋势人群大盘趋势表现：规模&环比&同比趋势 受双十一节奏前置、延长影响，11月美妆整体销售表现不如10月 行业大盘： 相比去年同期，双十一有所前置，10月20日开始预热并促成第一波增长，双十一大战拉开雌幕，第二波集中在开门红最后一天，销售力上升较快：第三波在双十一当天爆发，基本与去年持平。整体美妆行业销售140亿，同比增长15%，从日活动趋势来看，由于活动前置在长达20天的连续消费刺激下，消费需求已得到极大满足，所以在活动结束后，消费需求急速下降，远不如日常。 美妆品类KOL直播销售额占比较高，高价位带区间最受欢迎 直播大盘： 美妆行业85%来源于直播，其中KOL就占了66%，以头部主播影响较大 >据行业价格带显示，今年11月处于高价格带的商品最受欢迎，同比增量5%，中高价格带下降较为明显，同比下降8个点。从价位波动范围看，本月中高价的定位介于130-600之间，而高价格在370-2000元之间，中高价商品定位清断度不高，大部分370-600的商品被高价位覆盖。 觅光、极萌、娇润泉销售数据居较为亮眼，成为年度行业黑马 品牌大盘： 在双十一期间，美容个护仪器类品牌增长较快，其中极萌以美容个护仪器top的名次位列美妆第四，觅光位列第八，雅萌top12 据了解，2024年4月起，照行业新规，后续想要继续生产、进口和销售射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品的企业，不仅要生产资质、销售资质，同时还需要通过第Ⅱ类医疗器械资质，在此期间，需要面对审批流程长、审批不确定性大、投入高等因素影响。不少企业处于观望状态，倾向选择做对标，而宽光国内首款射频美容仪“于5月初才启动注册临床，极萌、雅萌包括刚有行动的觅光等品牌在尚未获得相关资质前，必然会因此受到较大影响。 美妆行业以31-40岁女性为主，看着产品本身功效，也关注产品附加服务 人群画像 2023年11月，美妆品类受众主要以女性主，占此高达73%，年龄集中在31-40岁女性，以广东、河南省份的观众为主，主要关注点是*功效、肤感、需求适用效果“等有关产品功能的内容，同时价格、物流、包装“等产品赋能方面也是直播间观众关注的要点。 AMIRO觅光 本月美容/个护仪器：top1 本月抖音美妆行业：top6 觅光创立于2015年，一开始主打LED智能化妆镜，其创始人在看到家用美容仪的蓝海潜力后，2018年开始大力投入研发。2021年觅光相继推出了六极射频美容仪、胶原炮，并请到演员高圆圆代言。 本月销售额：2.1亿+ 觅光早在2022年双11，宽觅光就一举拿下天猫、抖音、京东、快手等电商平台全渠道美容仪品类TOP的位置，全年整体销售额超过20亿。灰豚数据显示，今年双十一期间，觅光以2.7亿+的销售额位列第二，仅次极萌，并在11月夺得美容/个护仪器类目榜首。 销售主要来源于刘媛媛、贾乃亮等头部达人直播带货“胶原炮 销售概况： 2023年11月，觅光在抖音平台的总销售额指数达到了2.1亿+，其中直播销售是觅光在抖音平台的主要销售来源，销售额指数1.7亿+，占比82%；旗下爆款单品胶原炮二代依赖头部主播带货成为品牌王炸，促使单品成交占比高达95%。双十一期间，贾乃亮在10月24日首战告破1.1亿+，成为单日销售最高记录。双十一后期以刘媛媛为主，分别在11/4、11/5和11/11当日达到销售高峰，仅3天就为觅光带来1.4亿的销售战绩，占比11月总销售66% “胶原炮”如何持续走红，成为觅光王炸单品？ AMIRO觅光在抖音实现新品爆发的路径，主要是采用了场域联动打法，即通过内容全链路运营，提升货架场景搜素和商城推荐权重，最终实现新品全域爆发。以流量换销量的营销模式在短视种新渠道上多方面发力。 迎合专业、前沿的居家美容科技产品趋势，布局创新赛道，扩充产品线 产品背书 联合权威资深专家宋为民开创大师级“骨相抗老联合上海交大生物医学工程学院智慧光电联合研发中心研制出48极黄金点阵射领排布方案觅光胶原炮第二代采用0.2mm超薄传感器和1利前置控温算法，在保证能量精细输出的同时，使表皮控温43℃，确保用户安全使用 主打业内首款搭配面膜盖章使用的美容仪?这A独样爽点以及对多项核心优势的精准提炼居赢得中友学融属第八医院8周医学临床评价以及皮肤科医生的专业背书 多渠道组合精准投放模式，快速提升了产品知名度、专业性与安全性 种草营销 在短视频内容种草上，觅光选择根据不同平台的属性让其扮演不同的传播角色，以达到提升产品知名度、专业性与安全性的效果。其中小红书、B站主要以美妆垂直类测评、明星、皮肤医学类达人投放为主，进行全方面的种草、扩散、推广；快手则选大量真实上脸效果、排雷、避坑等关于产品的功能和性价比对比，从实际消费上抵消人群择品顾虑；而抖音在强势收割的同时也化身科普达人，利用明星、头部大人的影响力，进一步强化了消费者对美容产品的认知。从营销手段上来看，几乎将早期推广智能化妆镜的重营销模式全须全尾地复刻在美容仪上。据灰豚数据显示，觅光有费乃亮、刘媛媛、琦儿等。这样的营销经费燃烧模式，最终还是为美容仪品牌带来了“成果”，觅光美容仪近一年在抖音的销售额就高达13.1亿元。 深度绑定刘媛媛、贾乃亮、搭搭等头部主播，完成种草、直播收割 达播营销： 达人直播上，AMIRO觅光深度绑定达人刘媛媛、费乃亮、搭搭随便夫妇”、琦儿等头部主播。灰豚数据显示，近一年，觅光销售额13.1亿+TOP2达人分别是：刘媛媛和费乃亮，其中与刘媛媛合作直播共计45场，总计贡献销售额3.3亿，全年品牌占比25%，单场最佳记录破5500W+与贾乃亮合作直播共计17场，总计贡献销售额1.5亿，全年品牌占比16%，单场最佳记录破7000W+。与此同时，大量的直播带货种草切片视频以及直播内容热点关联视频被大量剪辑，为各大头部以下达人提供丰富内容素材，形成KOL扩散，进一步提高了品牌产品知名度。 66%为女性56%为31-40岁20%为都市中产：24%为三线城市，广东10% 聚焦官方旗舰店，承接品牌流量 自播矩阵： 在品牌自播维度，为提升品牌自播间流量，觅光安排品牌的首席技术官、总裁以及重量级头部达人分别现身自播间。近一年中，觅光在抖音的自播矩阵账号布局账号有6个，其中表现较好的分别为以爆品胶原炮、多效抗衰射频仪为主的官旗账号和以大排灯美容仪为主的旗舰店授权号，分别贡献1.2亿+、8200W+、4200W+，均以宝妈一族为主要营销对象，年龄大多在31-40岁之间，粉丝活跃度较高，一般保持在63%以上。 Jmoon极萌 本月美容个护仪器：top2 本月抖音美妆行业：top9 本月销售额：1.6亿+ Jmoon极萌2021年由脱毛科技品牌Ulike孵化。2022年底，推出主打提拉紧致、抗初老的“大熨斗美容仪”：今年4月，又推出新款美容仪“胶原炮Max，并官宣周冬雨为代言人。 灰豚数据显示，2023年5月，极萌销售额首次进入美容/个护仪器类目TOP5，6月，极萌销售额超越其他品牌，在美容/个护仪器类目里排名第一；在618、D11期间，极萌连续斩获榜首，销售额分别为3.2亿+、3.7亿+。 销售主要来源于广东夫妇、刘媛媛等头部达人直播带货 销售概况： 2023年11月，极萌在抖音平台的总销售额指数达到了1.6亿+，其中直播销售是极萌在抖音平台的主要销售来源，销售额指数1.4亿+，占比89%以大熨斗M12pro为品牌的镇店之宝，依赖头部主播带货。双十一期间，广东夫妇&刘媛媛在10月20日首战告破1.2亿+，成为单日销售最高记录。双十一后期仍然以广东夫妇为主，分别在10/21、11/11当日再次助推，为极萌带来1.1亿+的销售战绩。三天的头部大战就为双十一带来了2.3亿+的战绩，占整个双十一的62%。 极萌“大熨斗”如何“一夜爆火”杀进黑马圈？ “极萌们是怎么把雅萌们拉下马的？作为个诞生在新消费浪潮中的品牌，用营销助力产品起飞，是玩家们的共识。其之所以出圈爆火，同样是得益于广撒网的KOL+KOC推广并选择在今年的流量风口上成长，抖音。 深度洞悉人群需求，直击产品痛点，专研极速变美，捕获消费追求 产品背书： 强劲科研团队/权威趋势报告/权威媒体/实体店全面完善产品背书明星代言/广撒网式KOL+KOC推广，进一步瞄准年轻用户圈层线上线下结合，在质量和安全上极大安抚消费顾虑，捕获市场消费心智 深度洞悉消费者主体+产品期待以“微创新”+“黑科技”发挥产品优势专研“极速变美科技”，直击用户的消费痛点 洞悉消费期待： “看得见功效?转变到极速见功效自时省力足够强的能量一次见效，长期有效抗初老人群年轻化，z时代成为未来主要消费主体 产品升级，满足人群需求 满足轻熟龄/敏感肌各种肤质需求给 将“用户思维“发挥到极致，消费者带来超出心理预期的产品体验瞄准消费市场深层次需求基于现有市场产品进行“微创新发挥其优于同行的产品力，以黑科技保驾护