Twining川宁茶拿铁小红书投放方案

椰香可可拿铁/椰香抹茶拿铁 01市场环境分析Market analysis 目录 02小红书投放策略 Placementstrategy 03小红书执行规划Executive planning CONTENTS 04投放目标&预算Target & Budget 现 阶 段 投 放 目 的 01.市场环境分析 M a r k e td y n a m i c s a n d d e m o g r a p h i c i n s i g h t s 小 红 书 饮 品 分 享 氛 围 浓 厚种 草 用 户 效 率 高 小红书是了解饮品/饮料新品牌、新产品的重要渠道（75.8%），比线下便利店/超市（46.8%）高出29%，是用户认识饮料新品牌、新产品的「核心渠道」小红书的种草环境容易激发用户对饮料产品的购买意愿，种草效率高。8成以上的用户，看到饮品饮料产品不超过7次，就会产生购买需求。 冲 泡 饮 类 目 种 草 热 度 高用 户 更 倾 向 真 实 感 受 和 创 意 内 容 近30天内，冲泡相关笔记数达10,700篇，报备笔记1044篇，提及品牌数203个，预计阅读量2,696.99万，互动量104.02万； 用户都比较侧重饮料创意内容、饮品/饮料的饮用感受以及产品评测内容；小红书平台直接搜索关键词“冲泡饮”，前5屏均为爆文，万赞爆文数篇，用户会对此口味，创意喝法以展开讨论。 健 康 化 、 品 质 化 、 营 养 化成 为 用 户 的 消 费 新 需 求 随着消费者的生活状态更加多元，在饮食方式上的选择也变得更加多样。现阶段消费者对于品质“吃喝“的需求也进一步具象，在选购上更为理智和谨慎，健康绿色、营养价值、产品品质成为消费者在饮食选购中的新需求点； 其中0添加产品、健康低脂产品尤其受到青睐。营养化、品质化、健康化是消费者在饮食上的新追求。 目前在小红书关于美食有超过2400万+笔记发布，饮品超380万篇笔记，美食博主超1万+，21年搜索最高增长600%+，并且持续不断涌现新的“美食潮流趋势”，不断被用户复刻消费，形成曝光裂变。 投 放 情 况 对 比 分 析 拉取川宁椰香拿铁、磨豆匠豆乳、一包生活牛乳茶三个品小红书的投放情况进行对比分析 川 宁 茶 拿 铁 投 放 机 会 点 总 结 03 产品认可度高 平台种草氛围高 饮品类热度高 健康饮正流行 美 食 类 、 饮 品 类迎来 了 增 长 爆 发 期 ，一 度 超 过 美 妆 ， 成为 站 内 第 一 大 垂 直品 类 。饮 品 的 创 意喝 法 更 是 引 起 广 大用户跟风复刻。 小 红 书 成 为 新 饮 品突破重要平台之一，且消 费 观 念 开 放 且乐 于 接 受 新 鲜 事 物的 年 轻 女 性 在 小 红书 占 多 数 ， 新 吃 法与 新 场 景 带 动 更 多消 费 可 能 ， 创 造 更多的消费空间。 用 户 对“吃 喝”心智 进 阶 ， 在 追 求 色香 味 俱 全 的 同 时 ，重 视 饮 品 的 健 康 、成 分 和 营 养 ； 川 宁茶 拿 铁 的 卖 点 相 符合 ， 更 能 触 达 人 群心智。 虽 然 目 前 川 宁 茶 拿铁 在 小 红 书 缺 乏 热度 ， 但 消 费 人 群 的认 可 度 高 ， 在 购 买人 群 里 有 一 定 的 口碑。 小 红 书 饮 品 类 优 秀 案 例 分 析案 例 一 ： 磨 豆 匠 豆 乳 小厨电跨界豆浆，通过冻干工艺创新、冲泡方式创新、蔗糖0添加配方创新；种草内容上注重产品的“更方便、更健康、更好喝、更有营养”的卖点，延展到健身爱好者、健康养生党、学生党、打工人、美食爱好者等人群。 创意内容输出 差异化卖点 丰富消费人群矩阵 除 了 精 致 美 食 内 容分 享 外 ， 注 重 平 台内 高 流 量 、 高 曝 光内容的输出。利用高UGC内容吸引 用 户 点 击 ， 提 高笔记ctr；在分享上注 重 体 验 感 弱 化 卖点 硬 植 入 感 ， 形 成真实种草氛围。 “奶茶健康替代、要好喝不要腹担”的 宣 传 标 语 击 中了 年 轻 消 费 者 的心 ， 在 追 求 健 康和 享 受 奶 茶 美 味中 找 到 了 新 的 平衡。 内容上场景多样化，深耕职场人和学生党的消费场景和卖点；另外拓展健身减脂人群和孕妈营养补充；形式上注重真实感分享， 并且有DIY、轻食、测评等植入形式 磨 豆 匠 豆 乳 内 容 投 放 分 析 以运动健身类、减脂美食博主为主；种草场景都围绕减脂内容展开，并植入“刘畊宏种草”明星背书；除了口感外，还植入产品“高蛋白”“高膳食纤维”的卖点。 以美食、饮料垂类博主为主；种草场景比较丰富，搭配“养生” “减脂”“学生早八” “饮食不规律”等进行种草；卖点上则围绕“低卡”“配料干净”进行种草 以宝妈、养生美食博主为主；深度挖掘产品卖点与潜在人群，介个本身的五谷配料卖点，延伸出“改善气色”“孕妈营养”“营养代餐”等健康类方向笔记。 以零食测评、美食垂类博主为主；从个人的试喝感受出发，对产品的成分、口感、冲泡等方面进行测评，卖点上则是围绕“低卡”“高纤维””营养高”进行种草。 以美食垂类博主为主；从创意DIY方向切入，侧重在平台较高热度的“豆乳盒子”DIY，在教程里植入产品，主打产品“低卡”“干净配料”及“养生效果” 以学生党、职场属性的达人为主；主要是以融入学生和打工人生活，挖掘场景卖点，例如“早八人早餐”“饮食不规律”等，植入产品“高营养”“快手冲泡”等卖点 小 红 书 饮 品 类 优 秀 案 例 分 析案 例 一 ： 一 包 生 活 一包生活“牛乳茶”系列，强化不含植脂末牛乳的卖点，确立「健康冲泡奶茶」的差异化定位；目标消费者人群以一二线城市为主，主打办公人群、大学以上学生党消费场景；洞察小红书平台生态，视觉上封面精美、吸睛，符合平台人群的观看习惯，内容上突出真实分享，种草率高。 一 包 生 活 牛 乳 茶 内 容 投 放 分 析 此类型的笔记亮点在于封面和笔记标题的融合，封面以猎奇吸睛向为主；标题上则融入故事感，引发粉丝好奇心。 围绕产品的冲泡、粉质、手持的封面形式为主，比较美食垂类的内容；卖点上主打“不含植脂末的奶茶”和“1个苹果🀀的热量” 通过冲泡品类的合集来扩大曝光，主题上除了测评也有紧跟季节特点的合集。合集上会注重口感上的卖点， 主要以美食、饮料垂类博主为主，根据季节特点输出相关的diy教程；除了饮品类，也有尝试甜品相关的diy； 竞 品 投 放 总 结 及调整建议 产品层面 内容层面 多 场 景 、 多 样 化 的 内 容 ， 让 优 秀 竞 品 获 得大 量 的 曝 光 ， 爆 文 率 好 且 素 人 讨 论 度 高 ，快 速 占 据 用 户 的 消 费 心 智 。 全 矩 阵 达 人 布 局 ， 垂 类+破 圈 达 人 的 种 草 提高 产 品 曝 光 ， 堆 高 产 品 可 信 度 ， 尾 部 真 实 口碑 反 馈 ， 实 现 快 速 高 效 转 化 优 秀 竞 品 在 产 品 上 都 有 自 己 的 定 位 主线 ， 在 饮 品 内 卷 赛 道 上 打 出 差 异 化 卖点 ， 迎 合 目 前 的 消 费 者 关 注 点 ， 增 加产 品 效 果 说 服 力 建 议 ： 树 立“不 加 咖 啡 的 拿 铁 ， 好 喝 又健 康“产 品 标 签 ，对 用 户 的 咖 啡=拿 铁的 心 智 教 育 的 同 时 ， 输 出 产 品 的 茶 拿 铁风 味 和 健 康 配 方 的 核 心 卖 点 。 配 合 品 牌背 书 ， 让 用 户 形 成 产 品 认 知 。 建 议 ： 寻 找 平 台 热 点 内 容 与 卖 点 有 效 关联， 多 样 化 的 内 容 输 出 ， 去 提 升 用 户 的兴 趣 ， 打 破 单 一 形 式 ， 配 合 工 具 打 造 爆文 ， 提 高 用 户 对 产 品 的 认 知 建 议 ： 各 层 级 达 人 报 备 笔 记 数 量 占 比 提高 。以 垂 类 达 人 为 主 进 行 高 效 种 草 ， 先腰 部 扩 大 流 量 开 口 ， 帮 助 沉 淀 声 量 ， 再利 用 尾 部KO C多 样 化 内 容 ， 抢 占 用 户心 智 ， 配 合 站 内 搜 索 引 导 ， 完 成 流 量 收割 ， 整 体 提 高 流 量 利 用 率 。 02.小红书投放策略 Platform launch strategy and product launch strategy “川宁茶拿铁——产品拉新爆发收割” 转化收割 抢占场景 深度种草 口碑铺垫 精准人群定位测试种草方向 小红书密集资源投放配合店铺流量放大 进攻小红书美食行业抢占年轻人生活场景 引爆流量完成爆发收割 小 红 书 投 放 逻 辑 高效率的小红书投放，能给站内带来稳定的搜索效果，从而获得淘内的免费流量反补。 小 红 书 投 放 策 略 川 宁 茶 拿 铁 投 放 策 略 投 放 关 键 词 选 取 策 略最 新 热 搜 词+长 期 流 量 词 最新热搜词：是指小红书用户某一段时间内最为关心的内容，布局最新热搜词能够快速获得，较高的短期曝光和互动ROI，特别是排名上升速度飞快的最新热搜词。长期流量词：则是稳定排名在TOP10的热搜词，布局这些热搜词更有利于获得小红书的长尾流量。通过选词定期调整推广brief，有利于提升笔记收录概率及排名权重，从而增加笔记的曝光及点击。 产 品 定 位m e s s a g e h o u s e 场景：追剧/营养早餐/加班伴侣/朋友聚会/出行游玩/下午茶/打游戏/运动健身/备考/看书学习/户外露营等...... 核 心 人 群 定 位 吃货/美食爱好者 学生党 职场一族 小 红 书K O L投 放 策 略 圈定符合品牌调性的kol能够提高品牌声量，进一步帮助品牌拉动认知 推 广 策 略·种 草 达 人 矩 阵 「口碑传播中扮演的角色」 沟通重点 新品兴趣种草 垂类达人进行产品种草，激发粉丝群体注意力和兴趣 关注美食教程、推荐测评、追求高性价比的人群 圈层内容深耕 产品拓圈层/年轻人关注内容-曝光扩散 跟风购买/自发种草-口碑沉淀 细分场景植入 解锁新场景使用突出痛点，触达潜在用户 内 容 话 题 传 播 爆 文 赛 马 机 制 放大爆文 按分类预埋词： 在前期匹配内容形式环节中 在潜力爆文内容中「优中择优」 每类中挑选多篇表现较好的笔记，作为种子笔记①发布后2~3天自然流量表现（ctr/cpe等）②达人历史爆文情况 品类词/场景词/竞品词/功效词/其他动态热搜词，根据数据效果动态调整词条 ①笔记当前已积累互动总数（赞+藏+评）②数据增长趋势表现（CPE、CTR波动） 以ctr和回搜考核标准赛马 明确内容爆文属性后，品牌进一步提高预算同时抢占信息流靠前位置更大范围拦截意向用户，放大爆文价值 基于测试反馈，筛选具有种草力的潜力爆文笔记数据表现TOP+用户反馈正向 03.小红书执行规划 S p e c i f i cp l a n n i n g o f p r o j e c t i m p l e m e n t a t i o n 人 群 有 效 曝 光 关 键 因 素 分 象 限 差 异 化 触 点 把 控 爆 文 数 据 小 红 书 达 人 建 议 小红书以爆文素材，和生态内真实口碑背书为核心定向开发 ①腰部适当的选择更多美食类、DIY教程类达人，向粉丝输出品牌相关内容和产品口味、做法、食用感受、传递种草内容，小红书平台抢占广式冲泡饮top1，宣传产品【不加咖啡的拿铁】标签。 美 食 爱 好 人 群 种 草 内 容 建 议 “深耕平台内高热度美食内容，匹配垂类达人进行创作” 1、DIY教程引入