美妆品牌媒营销复盘与策略分析

艺恩出品2023年12月 前言 2023年即将接近尾声，美妆品牌的格局在今年悄然发生变动。欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌光环弱化，珀莱雅、韩束等国产美妆品牌则凭借硬核科技实力与出圈营销玩法实现强势崛起。 以韩束品牌为例，成立20年的韩束今年将营销重点放在抖音“剧情种草”等新内容红利形式上，2月起与头部达人姜十七合作一系列“霸道总裁爱上我”类短剧，在抖音实现爆火，销量也随之水涨船高。除定制爽剧外，韩束在抖音平台依托“自播+达播”的“日不落”直播模式承接种草蓄水流量，同时依靠买正装送正装的极致性价比收割了大量种草人群，据上美股份财报显示，上半年韩束主打抗老功效的红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套。 除抖音平台外，韩束在红书平台主要以素人种草分享为主，通过素人针对熬夜、细纹、暗沉等肌肤问题的的多场景种草笔记实现品牌口碑验证并持续向多圈层人群渗透。本篇报告我们围绕2023年韩束社媒营销策略进行分平台拆解，希望对美妆品牌24年的社媒种草提供一定的参考。 报告目录 01品牌社媒营销整体分析 02品牌抖音平台营销分析 03品牌红书平台营销分析 01品牌社媒营销整体分析 韩束品牌热度高点集中在618、七夕和双十一 从平台分布看，韩束以抖音短剧收获了超98%的全网互动量 从整体达人投放看，618、七夕和双十一等节点达人发布作品量最高 从商业达人投放看，双十一前夕商业投放达人数最多且以抖音商业达人投放为主 从投放策略看，韩束以定制短剧抖音打爆款为主，配合红书和微博进行种草传播 从投放内容形式上看，抖音短剧引爆+直播承接，红书素人全场景种草，微博则以品宣和活动宣发为主 02品牌抖音平台营销分析 韩束抖音平台营销节奏图谱—— 抖音平台主要依靠以红蛮腰为重点的抖音短剧，实现营销节点的种草蓄水 营销触达人群对比：韩束兴趣人群与姜十七粉丝人群具备契合度，短剧合作助力韩束向25-34岁群体渗透 达人投放类型：从相关达人互动表现看，头部达人短剧系列内容的互动效果最高 从商业达人投放看，以乳液/面霜产品投放为主，达人商单是带动互动走势的关键 •韩束在抖音平台与头部KOL姜十七围绕红蛮腰系列产品，进行深度合作，多部系列短剧的上新持续推动互动达到高点。 从投放内容来看，以红蛮腰为重点单品，以姜十七系列短剧引流+直播间流量承接，是热度高涨的利器 从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的姜十七“霸道总裁爱上我”类短剧互动一骑绝尘 从内容认知渗透上看，针对熬夜、细纹、暗沉等肌肤问题的功效得到有效种草 热门内容 能劝一个是一个！假期玩疯熬夜垮脸啦？就用它！便宜大碗有实力！！#熬夜#韩束红蛮腰面霜 互动量：7.7w 暗沉、垮脸、细纹通通有救，吸金体质养出来！#韩束红蛮腰面霜 30+宝妈熬夜带娃就得用这面霜，好用到心坎上！#韩束红蛮腰面霜#中国年轻肽度#护肤#今年要大dan过节 互动量：2.0w 不看不知道一看吓一跳原来国货都已经发展的如此飞速了？#面霜#国货 互动量：1.5w 03品牌红书平台营销分析 韩束红书平台营销节奏图谱—— 红书平台在大促前分享直播预告和凑单经验等，在营销节点前后则主要通过素人分享实现种草传播 营销触达人群：红书平台以18-24岁女性为主，她们主要关注细纹、暗沉等皮肤初老问题 达人投放类型：从相关达人互动表现看，腰部达人拯救初老垮脸和国货种草类内容的互动效果最高 从商业达人投放看，以面部护理产品投放为主，达人种草主要集中在双十一前蓄水阶段 •韩束在红书平台自今年6月起开始加大商业投放力度，通过抗衰攻略、国货推荐等面部护理类型的商业作品投放，带动热度增长，在双十一大促前达到热度高点。 从投放内容来看，以抗老为核心、覆盖节日、日常等多场景的种草内容推动互动高点的形成 从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的拯救垮脸、实测种草等内容互动表现更好 从内容认知渗透上看，针对细纹、法令纹、垮脸等初老问题的功效得到有效种草 热门内容 垮脸听我一句！这个真有点东西韩束红蛮腰精华水VC+VE+阿魏酸是三大抗氧黄金选手阅读量：2.0w互动量：1,143 25+的主们！抗初老别拖了！韩束红蛮腰水乳两件套不愧是抗初老尖子cp！ 细纹干纹逃不掉！根本逃不掉.老牌国货韩束红蛮腰面霜，我可太爱你了阅读量：1.9w互动量：810 报告说明与免责声明 本次报告研究说明： 数据来源：艺恩营销智库 数据选取周期：见每页报告source 免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行 业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明 本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。