2023大窑饮品旺季传播推广计划方案

策划背景 ● 5-10月气温升高，为饮品销售旺季● 520ml大瓶汽水，饮用舒畅尽兴，且价格相对美丽● 玻璃瓶外观，成就啤酒替代品意识，质感更好 目录 整体分析 CONTENTS 策略思路和具体传播计划 中国饮料市场分析 市场分析 随着全球经济的复苏，中国饮料行业呈现良好的增长态势，2021年中国饮料行业社会零售总额达到440823.2亿元。目前消费模式仍以线下消费为主，集中在包装饮用水和碳酸饮料层面。整体来看，饮料行业发展较为成熟，需警惕新式同类产品造成的竞争问题。碳酸饮料层面，在新式绿色健康饮料的快速发展与推进中，预计在2024年，碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。 线下购买为主要渠道，饮品选择类目较多 中国饮料消费者的饮料购买方式主要通过线下购买，占比67.3%，即时性需求较强。从饮料品牌知晓方式看，线下实体店的陈列就是较好的品牌传播方式（52.7%）；广告传播渠道方面，电视广告（51.9%）、短视频平台（48.0%）和线下广告（39.6%）的传播效果也比较明显。作为日常消费频率高、即时性需求强的产品，饮料购买依然以线下为主；并且，饮料产品的展示和广告传播都具有一定的推广效果。 饮料品类方面品类较多，主要为包装饮用水（62.7%），碳酸饮料（55.0%），奶制品（54.0%），气泡水（42.0%）等。 碳酸饮料品牌集中度高，消费者预算有限 购买碳酸饮料的频次主要为，每周1-2次（54.5%）、每周3-4次（24.4%）；平均每月购买碳酸饮料的金额为50-100元（46.4%）、50元以下（36.5%）。从常购品牌来看，集中表现为可口可乐（67.3%），百事可乐（61.6%）和雪碧（47.6%）。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度较高。 易拉罐包装优于玻璃瓶，低糖无糖或成主流趋势 从产品包装和含糖量层面来说，碳酸饮料包装的偏好为易拉罐（74.2%）、塑料瓶（69.2%）。由于在密封性上，玻璃瓶优于易拉罐，易拉罐优于塑料瓶，而密封性越好，碳酸化程度会越高，口感会越好，并且玻璃瓶便携性较低，这在一定程度上会增加消费者选择易拉罐的概率。同时，中国消费者对碳酸饮料含糖的看法主要为偏好低糖（55.7%）、偏好无糖（23.0%），可以看出无糖碳酸饮料获得了消费者的偏好。 Part2 用户分析 从近一年(2022-2023)的百度指数地域分布中显示，如右图所示#大窑嘉宾#在华东和华北地区热度较高。具体到省份和城市前5名依次是：山东、内蒙古、北京、河北、江苏（前5省份）；北京、呼和浩特、青岛、西安、上海（前5城市）。 #大窑嘉宾#百度指数人群画像 大窑饮品潜在用户画像 年龄： 25-45岁中青年为主，对互联网上的潮流品牌与一定认知，但受限于地域原因难以消费体验消费习惯：房贷压力小，生活成本低，可支配资金较多，但是对价格较为敏感，只会为值得的品牌掏钱，需要时间成本对该地用户进行教育并且有时间精力愿意为提高生活质量付出内容偏好：偏爱接地气的内容形式，跟风明显从众新理强，容易被网络影响，对平台的忠诚度高，认为国货性价比高，对国产品牌偏好性明显。社交习惯：喜欢熟人社交，人员流动不频繁社交关系趋于稳定，以亲戚邻居好友为主，有着良好的熟人社交氛围 Part3 竞品对标分析 以“两可”为代表的国际品牌 ▶市场认可度高，常见瓶装330ml为主▶根据社区团购电商食享会2019年7月相关数据： 百事可乐330ml*12瓶供货价为15元，平台售价为18元，B端利润点较低。 以冰峰、北冰洋为代表的本土品牌 ●本土老牌汽水，在自区域有得天独厚地理优势，零售价层面高于“两可”。 ●根据社区团购电商食享会2019年7月相关数据：北冰洋橙汁味350PET(箱码）350ml*24/箱，供货价82元。单瓶供货价3元多，价格贵。 以元气森林为代表的新型品牌 ▶日式外观风格吸引了大多数客户，0糖0脂0卡并非纯无糖，引发品牌信誉危机。 ▶从B端的供货价来说，根据社区团购电商食享会2019年7月相关数据：元气森林白桃味苏打水480ml*15瓶/箱，供货价37.5元，单瓶供货价2.5元。 SWOT分析 ▶主打餐饮渠道，B端利润率高▶520ml大瓶汽水，畅饮尽兴▶玻璃瓶外观，汽足，品牌形象深刻▶吴京代言，传递正能量品牌形象 ▶C端价格优势不明显▶区域外市场知名度低▶产品创新力度不足 ▶“两可”等行业巨头的排挤▶众多小品牌的发展与模仿 目录 整体分析 CONTENTS 策略思路和具体传播计划 2023大窑核心课题 强化市场『大汽水喝大窑』知名度1 主打啤酒替代品，深耕下沉市场2 线上部分（小红书、微博、b站） 私域部分（公众号） 谢谢Thanks