白酒行业跟踪报告：白酒2024年展望：渐复苏，强分化

证 券 研 究 报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 行业研究 白酒 2023年12月22日 白酒行业跟踪报告 推荐 （维持） 白酒2024年展望：渐复苏，强分化 ——白酒行业专家吕咸逊演讲实录  前言：近期在华创证券资本市场年会大消费论坛上，我们邀请到著名专家吕咸逊先生就中国白酒行业2024年趋势进行深入分享，预计整体呈现“渐复苏、强分化”特点，本文将分享内容梳理如下。  问题一：春节景气度如何预期？  从白酒周期看：2024年将成为白酒行业渐复苏开始年，而24Q1开门红大概率成为白酒行业拐点；预计24春节库存端平稳合理，需求端有望呈现复苏态势。  库存端：当下时刻主流产品库存已处于健康区间，预计24春节期间主销产品经销商库存平稳合理，终端库存相对较低。良性库存为开门红奠定基础，24春节或成为3-4年来白酒行业景气度最高的春节。  需求端：低基数叠加返乡潮，24春节需求端有望复苏。考虑23年春节疫情影响，24春节较去年同期聚饮礼赠需求更为旺盛，返乡数据有望超预期催化。  问题二：如何展望2024年白酒场景消费需求？  从需求场景角度看，白酒消费分为以下六大维度：1）高端宴请、礼品馈赠：主力产品系1500元+的茅台酒和800-1500元的主流高端品牌，客户群体消费能力强，预计来年继续复苏增长。2）商务接待：因经济预期疲弱，商务宴请减少，500-800元新高端、300-500元次高端动销低迷。伴随经济刺激政策逐步见效等利好，明年该消费场景或将弱复苏。3）亲朋聚饮：该场景价格带跨度大，其中100-300元和50-100元价格带承接中产阶级消费降级与工薪阶层聚饮双重需求动销景气，已恢复至疫情前水平，明年有望持续增长。4）宴席聚饮：今年宴饮场景回补良好，预计已恢复至疫情前水平，核心宴席单品及地产酒受益其中，明年有望继续增长，增速或同比收窄。5）家庭自饮：预计明年该场景消费升级明显，50-100元的高线光瓶具有扩张机会。6）投资收藏：主要系老版茅台，短期需求略有下降，价格亦较平淡。  问题三：茅台提价后如何看待白酒价格体系、其他酒企是否跟进？  茅台提价有助于实现多方受益，具有明显的经济和社会效益：1）对茅台自身而言：提价有助于理清产品线，利于茅台1935在千元价格带稳健发展，同时保障自身稳健，减轻飞天及非标放量压力。2）对高端酒而言：战略维度看，提价拉升品牌，利于长期发展，但短期或不利于渠道利润与业绩稳定，具体如何抉择要看酒企管理层战略定力。3）对白酒行业而言：茅台提价后价格天花板再提升，利于酱酒和名优酒企的市场价格恢复与归位，亦创造更多提价空间。  问题四：次高端各酒企持续穿越周期的能力如何评估？  千元价格带“3+X”竞争格局逐渐形成：“3”为五粮液、国窖1573和茅台1935，而“X”则为名优白酒品牌的高端产品；短期看千元价格带逐渐转向存量竞争。  名优酒企在存量竞争下仍有细分机会：1）价格带细分：如围绕1200-2000元价格带布局相应高端产品。2）高低度数细分：如布局中低度酱香、清香产品。3）香型风味细分：如馥郁香型内参和董香型董酒。4）消费场景细分：如发力会所、内部食堂等消费场景。5）商业模式细分：如开展私域营销形成突围。  问题五：次高端各酒企持续穿越周期的能力如何评估？  次高端酒企穿越周期核心是“品牌+渠道”。次高端既要重视品牌价值构建，亦要重视渠道模式创新，同时保障渠道利润，对酒企运营操盘能力要求较高，看好剑南春、青花汾、舍得、国台、珍酒等品牌。  次高端酒企穿越周期评估可围绕四大要素展开：1）品牌高度：品牌价值构建仍为关键。2）渠道深度：完善终端建设和管理。3）BC联动：围绕BC联动创新终端动销模式。4）创新传播：注重与消费者之间的互动式、体验式沟通。  风险提示：终端需求恢复不及预期、库存去化不及预期、行业竞争加剧等。 证券分析师：沈昊 邮箱：shenhao@hcyjs.com 执业编号：S0360521050001 证券分析师：欧阳予 邮箱：ouyangyu@hcyjs.com 执业编号：S0360520070001 证券分析师：田晨曦 邮箱：tianchenxi@hcyjs.com 执业编号：S0360522090005 证券分析师：刘旭德 邮箱：liuxude@hcyjs.com 执业编号：S0360523080010 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 20 0.00 总市值(亿元) 37,154.12 4.37 流通市值(亿元) 37,129.17 5.64 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -8.9% -9.0% -12.7% 相对表现 -3.1% 4.7% 0.3% 相关研究报告 《高端白酒提价系列报告之上篇：高端白酒提价成败分析》 2023-11-27 《白酒行业专题研究报告：行到水穷处，坐看云起时》 2023-11-01 《白酒中秋系列调研反馈五：符合预期，宴席景气——白酒双节渠道调研反馈》 2023-10-09 -14%-6%3%12%22/1223/0323/0523/0723/1023/122022-12-22~2023-12-22白酒沪深300华创证券研究所 白酒行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 前言：近期在华创证券资本市场年会大消费论坛上，我们邀请到著名专家吕咸逊先生就中国白酒行业2024年趋势进行深入分享，预计整体呈现“渐复苏、强分化”特点，本文将分享内容梳理如下。 问题一：春节景气度如何预期? 从白酒周期看，2024年将成为白酒行业渐复苏的开始年，而24年一季度开门红大概率成为白酒行业拐点，预计24春节库存端平稳合理，需求端有望呈现复苏态势。  库存端：当下主流产品库存已处于健康区间，预计24春节期间主销产品经销商库存平稳合理，终端库存相对较低。良性库存为开门红奠定基础，24春节或成为3-4年来白酒行业景气度最高的春节。  需求端：低基数叠加返乡潮，24春节需求端有望呈现复苏态势。考虑23年春节期间疫情影响，24春节较去年同期聚饮、礼赠需求更为旺盛，返乡数据有望超预期催化。 问题二：如何展望2024年白酒场景消费需求？ 从需求场景角度看，白酒需求更为集中，淡旺季较啤酒等其它消费品表现更加明显，具体看，白酒消费场景可分为以下六大维度：  高端宴请、礼品馈赠：主要群体消费能力强，白酒在该群体的消费支出中占比较小，受经济周期影响不大。主力产品系1500元+的茅台酒和800-1500元的主流高端酒，其凭借自身特有的社交、货币属性多次穿越周期。预计来年将继续呈现复苏增长、扩容扩量态势。  商务接待：商务接待主要为企业与企业之间用酒需求，主要消费群体是中小企业主、大中企业高管、中产阶层。受经济预期疲弱、商务宴请减少等因素影响，23年商务用酒需求承压，500-800元新高端、300-500元次高端动销相对低迷，酒厂投入加大，内卷加剧。伴随经济刺激政策等逐步见效，预计明年该消费场景或将弱复苏。  亲朋聚饮：主要群体受众广泛，该场景价格带跨度大，覆盖低、中、高各线价格带。其中，100-300元和50-100元价格带今年在该场景动销景气，已恢复至疫情前水平，考虑主要系因承接次高端消费下探、工薪阶层聚饮修复双重需求驱动，预计明年维持良好增长。  宴席聚饮：宴席场景覆盖面广，既包含大众的满月宴、升学宴、寿喜宴，又包括企业的签约宴、开工宴、庆功宴、年会宴等。今年宴席场景回补良好，或已超越疫情前水平。国台国标发力宴席场景叠加价格阶段下探带动动销修复，相较去年恢复良好，在广东市场营收或创历史新高；古井、今世缘等地产酒品牌亦受益其中、动销景气。明年该场景有望继续增长，但增速或同比收窄。  家庭自饮：2023年自饮消费场景中，酱香型热度较之前有回落，但浓香型恢复较好，尤其是300元以下的大众价格带，如金六福等品牌恢复较快。预计明年家庭自饮场景消费升级明显，50-100元价格带的各香型高线光瓶均具有扩张机会。 投资收藏：投资收藏场景主要面向老版茅台，受23年经济弱复苏影响，短期内该场景需求呈下降趋势，价格表现较平淡，且受此价格压力，飞天批价亦较难提升。 白酒行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 问题三：茅台提价后如何看待白酒价格体系、其他酒企是否跟进？ 茅台提高出厂价有助于实现多方受益，具有明显的经济和社会效益，但其他高端酒企跟进与否更看企业战略定力，长期看提价助力品牌提升，但短期或会影响业绩确定性。  从茅台自身而言：提价有助于理清产品线，特别利于茅台1935在千元价格带稳健发展。首先，茅台1935出厂价为798元，但上市以来部分终端计划外价格上涨1088元，综合出厂价或已超过原有飞天出厂价，提价也有利于产品线稳定和清晰。其次，飞天提价亦极大缓解了1935批价下行的压力，利好茅台1935站稳千元价格带，形成业绩增长点。最后，提价后公司不用通过放量普飞和非标来完成业绩，经营或更从容、不易变形。  对高端酒而言：茅台提价为五粮液、泸州老窖提供战略机遇，但是否跟随更看企业战略定力。高端酒“面子消费”的社交属性浓厚，回顾2013-2023年，国窖1573通过连续提价，品牌力得到迅速提升。长期战略维度看，提价是拉升品牌价值的手段。但短期看，提价或会干扰渠道稳定与渠道利润，引发渠道一定的对抗，或影响短期的业绩确定性。 对白酒行业而言：茅台提价后，进一步打开白酒行业价格天花板，有利于酱酒及其它名优酒企市场价格的恢复与归位，并提供了更多提价空间和契机。 问题四：千元价格带格局如何展望？ 千元价格带重新洗牌下“3+X”竞争格局逐渐形成，存量竞争下仍有细分机会。其中“3”为五粮液、国窖1573和茅台1935，而“X”则为名优白酒品牌（如汾酒、洋河、习酒、郎酒、国台等）的高端产品。短期看千元价格带扩容增量难度尚存，逐渐步入存量竞争模式，其竞争焦点系品牌力构建、价值稀缺性打造与“人货场”的营销。 图表 1 稀缺性价值是高端酒品牌核心策略 图表 2 极致人货场是高端酒营销核心策略 资料来源：海纳机构，吕咸逊《白酒2024：渐复苏，强分化》 资料来源：海纳机构，吕咸逊《白酒2024：渐复苏，强分化》 然而因高端品牌稀缺性构建难度较大，达到品牌力要求的门槛玩家仍少，千元价格带竞争态势尚且相对温和，名优白酒品牌仍有细分机会，具体来看：  价格带细分：如围绕1200-2000元价格带布局相应高端产品。  高低度数细分：如布局中低度酱香、清香产品。  香型风味细分：如馥郁香型内参和董香型董酒。 白酒行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4  消费场景细分：如发力会所、内部食堂等具体消费场景。  商业模式细分：如开展私域营销形成突围。 图表 3 名优白酒品牌在千元价格带仍有细分机会 资料来源：吕咸逊《白酒2024：渐复苏，强分化》 问题五：次高端各酒企持续穿越周期的能力如何评估？ 次高端酒企穿越周期核心是“品牌+渠道”。相较于高端酒品牌大于渠道、中高端渠道大于品牌，次高端既要重视品牌价值构建，亦要重视渠道模式创新，同时保障渠道利润，对于酒企运营操盘能力要求较高，看好剑南春、青花汾、舍得、国台、珍酒等品牌。 图表 4 次高端经营须同时重视品牌与渠道 资料来源：吕咸逊《白酒2024：渐复苏，强分化》 次高端酒企穿越周期评估要素可围绕品牌高度、渠道深度、BC联动和创新传播展开，具体来看：  品牌高度：次高端的品牌价值构建仍为关键。需求分化背景下消费