深度报告：数字赋能精细化运营，塑造美与健康领先服务商

周子莘美护行业分析师S1500522110001+8613276656366zhouzixin@cindasc.com 李汶静美护行业研究助理+8617380152149liwenjing@cindasc.com 刘嘉仁社零&美护首席分析师S1500522110002+8615000310173liujiaren@cindasc.com 证券研究报告 公司研究 2023年12月21日 本期内容提要: 资料来源：Wind，信达证券研发中心 ➢美丽田园缘何成为双美模式龙头？自1993年美丽田园在海南建立首家门店至今已积累30年发展经验，已经成长为位列（以2021年传统美容服务收入测算的）生美服务商TOP1、非手术类医美服务商TOP4的双美领域龙头，并积极拓展亚健康评估及干预服务。以直营为主的模式使品牌相较于其他加盟为主的同业能够更好把握客户资源，实现生美向其他业务的引流。公司基于：（1）严格质控&培训体系保证服务质量统一以及美疗师人才供应，打造连锁化基础，截止2023年6月30日，美丽田园拥有196家直营店和194家加盟店，布局全国市场；（2）管理团队经验丰富且策略前瞻，有温度的企业文化以及完善的晋升机制、薪酬体系维系团队稳定，专业服务人员年度留任率高达74%；（3）数字化系统赋能日常运营，保证公司对于客户需求的密切追踪把握，为会员维护&门店运营策略提供数据支持，并促进生美向其他业务引流，2022年公司传统美容直营业务服务的活跃会员已达7.57万人，2022年生美向医美/亚健康检测业务转化率约23.7%。 收盘价（元）11.4452周内股价波动区间(元)9.58-32.90最近一月涨跌幅(％)-9.64总股本(亿股)2.36流通股比例(％)100.00总市值(亿元)25资料来源：Wind，信达证券研发中心 ➢经济复苏节奏趋缓背景下着力沉淀会员资产，提升长期发展确定性。短期来看，虽然当前存在消费力恢复节奏的担忧，但公司亦有积极解决策略：（1）提升“获客”优先级：在品项方面，①梳理SKU分级，拓客品项差异化；②项目包装策略兼顾维护获客频次、渗透更多服务类型；③打通项目置换提升消耗频率。渠道方面，公司积极通过拓展更多公域渠道，利用私域进行老带新以及二次促活，优化获客成本。（2）提升门店经营效率：针对不同发展阶段门店提供差异化运营策略，促进经营提效。长期来看，丰富客户资源增强发展确定性，公司通过直营拓店、同业收并购（杭州）、加盟转直营（长沙）等方式提升市占率的空间依然充足，匹配客户需求不断拓展、升级医美&亚健康门店进一步带动盈利水平向上。 ➢盈利预测与投资评级：公司作为双美领域龙头，在管理层前瞻性策略以及数字化系统的加持之下，依靠标准化、高质量的服务在实现门店高效连锁化的同时塑造了较强品牌力，积累了丰富的传统美容活跃客群，并通过私域运营发掘客户需求引流至盈利能力更强的医美、亚健康评估干预业务，有效降低获客成本。当前传统美容行业集中度尚处于较低水平，通过自主开店/收并购等方式提升市占率的空间充裕，未来随着医美&亚健康业务规模持续扩张，盈 利 能 力 亦 有 向 上 空 间 。我 们 预 测 公 司2023-2025年 净 利 润 分 别 为2.30/2.78/3.33亿元，同比分别增长123%/21%/20%，EPS分别为0.97/1.18/1.41元，对应PE分别为11/9/7X，首次覆盖给予“买入”评级。 信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 ➢风险因素：消费力恢复不及预期、细分赛道竞争加剧、舆情风险。 目录 写在前面...............................................................................................................................................................................61、泛美业连锁化的困境中的相同与不同.........................................................................................................................71.1医美处优质高增长赛道，但优秀医生稀缺阻碍连锁节奏.....................................................................................71.2生美具备连锁化解决方案，但需在成熟行业中寻找增长与盈利空间.................................................................81.3双美业务或为生美头部品牌经营探索中的大势所趋...........................................................................................122、美丽田园：以生美业务积累粘性客群，延伸至医美&亚健康放大客户价值........................................................142.1传统美容服务：以传统美容业务为基础，兼顾功效&精神放松，建立信任通道引流医美与亚健康业务.....162.2医疗美容服务：承接对于“美”的进阶需求，放大客户价值...........................................................................192.3亚健康评估与干预：布局潜力新兴赛道，完善一站式美与健康服务体系.......................................................223、美丽田园缘何成为双美模式的龙头企业？...............................................................................................................243.1相较生美同业，美丽田园优势在何?.....................................................................................................................243.2竞争壁垒：数字化助益，企业文化赋能，打造广覆盖多品牌集团...................................................................263.2.1口碑为先，严格质控&培训体系打造连锁基础，数字化加持铸成技术壁垒....................................273.2.2富有远见的管理团队、有温度的企业文化打造集团软性实力..........................................................303.2.3多年积淀&广覆盖布局创造的品牌力进一步强化竞争壁垒...............................................................323.3、增长空间：短看高效获客以及会员沉淀，长看市占率提升趋势....................................................................323.3.1消费K型分化趋势之下，会员沉淀提升经营确定性.........................................................................323.3.2生美充分竞争格局下，公司精细化运营策略有望打开长期市占率提升空间..................................344、盈利预测与估值...........................................................................................................................................................374.1盈利预测..................................................................................................................................................................374.2相对估值..................................................................................................................................................................395、风险提示.......................................................................................................................................................................40 表目录 表1、2021年公司前十大核心门店经营情况................................................................................................................................12表2、生美集团盈利模式多样.........................................................................................................................................................12表3、传统美容服务主要通过自营和加盟进行扩张，其余业务均直营（单位：亿元，门店截止2022年12月31日）.....15表4、传统美容服务主要包括面部&身体护理，价格多位于100-2000元之间.........................................................................17表5、公司生美直营业务历史数据拆分及盈利能力假设.............................................................................................................18表6、秀可儿主要提供非手术类项目（包括能量仪器&注射类），项目单价多在数千元以上.................................................20表7、公司医美业务历史数据拆分................................................................................................................................................