2023即时零售开放平台模式系列白皮书

打造可持续发展的即时零售商业模式 目录 前言 1即时零售发展趋势与商业模式演进 第一节中国即时零售行业回顾与展望6 第二节即时零售发展意义8 第三节即时零售发展趋势及研判10 即时零售开放平台可持续发展模式的思考与方案 第一节国内即时零售开放平台各方现状分析13 第二节即时零售开放平台可持续发展模式逻辑思路17 第三节海外即时零售可持续发展探索与实践21 第四节即时零售开放平台模式可持续发展九大举措27 附录一：即时零售行业趋势扫描38 附录二：编写组成员43 前言 经济温和复苏的当下，即时零售行业依然保持快速增长态势，已然成为“促消费”重要的增长引擎，2023年“即时零售”一词首次亮相中央一号文件，进一步凸显了其在提振零售消费信心、助推经济稳步增长的关键作用和未来潜力。在即将迎来万亿规模的当下，即时零售已经完成了初期的高速发展，被验证为零售行业成功的商业模式之一。展望到2030年近4万亿规模的未来，即时零售从业者更应思索如何在已形成的势能下实现可持续的发展。 本次白皮书在2022年发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》基础上，继续聚焦即时零售开放平台模式，并以打造可持续发展的商业模式为主题，探讨即时零售商业模式的演进与发展：如何建设一个“共创共享，共生共荣”的生态。以增量价值的多方共赢代替存量价值的零和博奔，不断提升用户体验、优化运营效率，特别是实现生态客方的长期效率提升、业绩增长和价值变现。 白皮书中将展开对国内市场现状分析和提出基于本地化供给侧和需求侧优化的即时零售可持续发展模式逻辑思路，同时扫描海外市场即时零售领先企业，并提炼其可持续发展相关的思考与实践作为参考，最终形成针对国内即时零售开放平台可持续发展的，供给侧和需求侧共九条建议：其中供给侧方案侧重供给“三方生态协同”，在客户洞察、商品创新、联合营销、履约交付和集成服务这五个方面寻求共创与突破，以期创造长期价值，提升用户体验，扩大行业规模；而在需求侧，希望培养消费者良好的即时零售购物习惯，适度追求需求时效性，或者通过阶梯式的定价付费模式合理地安排履约资源，从而降低履约整体成本，提升即时零售行业中各方盈利表现。 未来我们还将长期关注即时零售行业发展，并希望与即时零售行业生态各方进行交流与合作，持续推出有利于行业发展的系列研究成果。 近年来，中国经济已遂步进入中速发展周期，面对消费市场的分化，零售企业一方面需要在细分市场上找准自己的定位，为自己的目标消费者创造价值，因此市场上各种新兴业态不断涌现；另一方面企业也需要积极寻找增量，满足消费者不断变化的需求。最近几年来，满足消费者即时到家需求的即时零售，复合增长率一直保持在50%以上，其市场规模也即将破方亿，是很多零售企业关注的重点方向之一。 几年发展下来，尽管发展迅速，考虑到即时零售参与方众多，如可协调零售商、品牌商、平台方和消费者之间的利益关系，并找到符合各方利益的发展模式，成为下一阶段的发展重点。因此就长期发展而言，构建一个多方共赢的可持续发展模式势在必行。本次推出的白皮书，从即时零售自前遇到的核心问题入手，在参考国外商业模式的同时，试图探索出一条属于中国的即时零售可持续发展之路。白皮书总结出即时零售开放平台可持续发展九个方向，有些已有成功案例的，有些尚待测试的，我们也希望有更多同行参与进来，不断完善与选代，为即时零售的健康发展积极探素，为消费者创造更大的价值。 彭建真中国连锁经营协会会长 刀 即时零售经过多年高速发展，已经进入全品类小时达时代，构建了包括零售商、品牌商、消费者、骑手和平台在内多元共生的生态。行业在高速增长的同时也在加速变革，重新配置资源，客方都在寻找成本、效率和体验的最优解。我们认为，随着行业进入精细化运营阶段，需要聚焦零售本质，从即时零售三大基本要素“即时需求、本地供给、即时交付”出发，构建“数字化+本地供应链整合+即时配送”三大核心能力，这也是即时零售平台的必经之路。 何辉剑京东集团副总裁达达集团总裁 京东到家作为即时零售生态中链接供需两端的平台方，希望通过自身的B2C+O2O数字化能力，助力零售商、品牌商包括生态伙伴实现全渠道降本增效，获得销售增量，同时满足消费者多样化的即时消费需求，提供更加丰富的商品和更优质的服务体验。 万物即时可达，即时零售行业持续蓬勃发展。未来，我们将基于数字化和供应链整合，持续打造和完善即时零售和物流基础设施，携手零售商、品牌商协同共建，实践出一条可持续发展、多方共赢的即时零售增长之路。 一个成功的、可持续发展的商业模式，最为核心的要素是创造价值增值或者降低交易成本；即时零售作为零售新模式近几年取得了长足发展，在度过“开疆拓土”的快速增长后，应该思考如何在业已形成的发展势能下创造可持续、共生共荣、多方共赢的新生态，这里不但包括即时零售平台搭建者与参与者，也应该包括消费者。特别是对于即时零售平台模式来说，在资源整合、价值共创、实现平台自身的规模化效应和网络效应的同时，也能推动产业和社会价值链重组和重塑，赋能包括品牌商、零售商、消费者、骑手等在内的各方参与者，促进创新和协同发展。凝心聚力，才能共同创造一个健康并可持续的商业生态。 钱冰 中国连锁经营协会新零售专业委员会委员安永咨询消费行业合伙人 第一章CHAPTER 1 即时零售发展趋势与商业模式演进 中国即时零售行业I回顾与展望 经济温和复苏的当下，即时零售依然保持快速增长态势，已成为“促消费”重要的增长引擎。 相较于上一个四年，2019-2022年中国零售市场整体呈现增速放缓趋势，实体零售企业业绩不尽如人意，静待经济温和复苏。受益于即时零售开放平台模式及自营模式相关企业业绩的持续提升，即时零售成为一抹亮色，长期保持高速增长。 根据市场数据测算，2022年我国即时零售市场规模超 5,900亿元 实物商品5.0%网络零售总额的 相当于同期社会1.4%消费品零售总额的 随着消费习惯的养成与商品品类的线上化突破，预计2022-2025年，即时零售市场规模增速为36%，在2025年将达到约1.5万亿元，预计到2030年，即时零售市场规模有望增长到约3.6万亿元。 即时零售1发展意义 即时零售蓬勃发展，不仅源于顾客即时需求场景真实性、延展性，供给基础设施的可用性、完备性，更在于其在国家政策顶层设计、产业企业发展方向和居民个人消费需求实现了三层面的匹配。 同时，近年来国务院及各部委密集出台多项与即时零售相关的政策文件，为即时零售的健康有序发展提供政策保障，并强调要发挥即时零售在恢复零售消费活力、引导零售业数字化转型、激发县域经济发展等方面的作用。尤其今年2月“即时零售”首次亮相“中央一号文件”，成为国家未来发展重点之一，其重要性得到凸显。本年度发布的《国务院办公厅转发国家发改委关于恢复和扩大消费措施的通知》、《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划 （2023-2025）》、《中共中央、国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》等政策均对即时零售提振零售消费信心、助推经济温和复苏提出发展指引。 在国家政策层面上，即时零售能够有效激发消费活力，畅通国内经济循环，助推经济增长，具体体现在三个方面，即挖掘消费潜力，打造消费新场景；建设现代商业体系，畅通国内大循环；提振零售消费信心，助推经济稳步增长。 国家政策层面 在产业企业层面上，作为线上线下融合的消费新业态模式，即时零售有效助力零售行业与企业的数字化转型升级，具体体现在三个方面，即零售企业数字化升级与实体门店相结合，链接新消费场景；链接供需，提升商品流通及零售运营效率；赋能实体零售，创建新型商业模式。 产业企业层面数实融合、提质增效、变革创新 在居民个人层面，即时零售进一步丰富了零售“多快好省”的内涵。居民能享受即时零售不断发展带来的丰富的商品品类、高效的履约方式、便捷的服务体验、值得信赖的产品质量以及多方面的实惠和便利。 居民个人层面多快好省 即时零售发展趋势及研判 即时零售不断发展，在消费群体、商品品类、生态企业维度呈现三大发展趋势。 伴随着国家政策的有力支持与即时零售规模的高速发展，即时零售呈现三大发展趋势： 在消费群体上，全客群渗透，下沉趋势明显，多元化特征人群逐渐被识别。在商品品类上，新场景渗透与新消费理念持续带动即时零售渠道各品类销售增长在生态企业上，新兴参与者进入即时零售赛道，同时各生态企业通过分钟级履约能力与全渠道服务，定义创新价值主张，提升消费者体验。 具体即时零售发展趋势内容请参见附录， 商品品类趋势 生态企业趋势 消费群体趋势 新兴参与者进入即时零售赛道，同时各生态企业通过分钟级履约能力与全渠道服务，定义创新价值主张，提升消费者体险 即时零售三大发展趋势资料来源：公开资料整理 综上所述，在即将迎来万亿规模的当下，即时零售已在高速发展中完成了初期业务模式积累，被验证为零售行业成功的商业模式之一。展望近3.6万亿规模的未来与发展趋势，即时零售也将从“开疆拓土”转为“生态聚力”，在已形成的发展势能下思索如何形成“共创共享，共生共荣”的生态凝聚力，以优化模式、增值提效、能力打造为抓手，以增量价值的多方共赢代替存量价值的零和博奔，不断提升用户体验、优化运营效率，特别是实现生态各方的长期效率提升、业绩增长和价值变现，这才是可持续发展的关键所在。 第二章CHAPTER2 即时零售开放平台可持续发展模式的思考与方案 国内即时零售开放平台各方现状分析 作为一个成功的、可持续发展的商业模式，最为核心的要素是创造增值价值以及降低交易成本；特别是对于即时零售平台模式来说，平台进行资源整合，价值共创，实现平台自身的规模化效应和网络效应；同时推动价值链重组和重塑，赋能包括品牌商、零售商、消费者、骑手等在内的平台参与者，促进创新和协同发展。 即时零售平台的产生，为实体零售提供了一个新的流量入口，提供了数字化基础建设，充分发挥了应有价值；但从商品流通的环节增减以及交易成本增减角度看，即时零售平台还存在着不断进化与完善的空间；作为一个新的商品流通渠道，即时零售相较传统线下零售业态增加了O2O营销、店内冻货、履约配送等价值链环节。 价值链环节的增加不仅带来业绩提升，也增加了相应的成本，导致即时零售渠道流通成本的提高：以零售商视角分析即时零售订单成本结构，一张客单价为70元的商超即时零售订单，减去原有成本包括商品成本、营销成本；再减去即时零售模式新增成本，包括销售扣点、炼货和配送成本后，即时零售每单毛利大约3%一11%，毛利微薄，净利则有可能为0甚至负数。 不止零售商面临盈利的难题，即时零售平台本身以及品牌商经历了前期发展过程中的投入后，也都在思索下一阶段如何实现可持续发展，同时又能够平衡平台、零售商、品牌商三方各自的诉求点及关注点。这也已经成为即时零售平台模式中供给三方（平台、零售商、品牌商）迫在眉睫需要解决的问题。 即时零售开放平台模式参与方业绩公式及痛点 平台端兼顾平台繁荣度与盈利性 平台端关注平台繁荣度及其转化的平台交易额和平台收入，同时大量的运营成本也使平台企业在激烈的竞争环境下面临持续盈利的挑战。目前平台盈利已迎来曙光。 以京东到家为例，经过多轮的策路调整和降本增效，终于在2023年第二季度，其所属的达达集团在上市3年以来实现首次盈利：当季财报显示达达集团总营收为28亿元人民币，较去年同期增长23%，整体二季度经调整净利润同比改善超过17个百分点至盈利水平，非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于达达集团普通股股东的净利润为人民币84O万元，去年同期为亏损4亿元。 品牌商关注渠道投入产出比 即时零售已经日成为品牌商的一个重要的渠道通路，品牌商希望依托平台流量，通过即时零售渠道营销预算的投入，驱动自身品牌商品销量及交易额（GTV）的快速增长，实现出色的投入产出比（ROI），从而进一步加大营销投入，形成良性循环，不断提升即时零售渠道份额。 零售商重视即时零售业务盈利水平 作为新模式的即时零售，为零售商带