2023播客品牌力洞察报告

2023播客品牌力洞察报告 COMPANYPODCAST中文播客总数 三年涨了六倍今年以来，我们在越来越多非播客场域听到大家在谈论播客。播客也正在与商业、科技、地产、艺术、生物医药等各个行业发生深度的连接。根据喜马拉雅的平台数据显示，今年站内原创播客节目突破24万档。根据全球播客行业网站ListenNotes数据显示，从2020到2023这三年间，中文播客数量涨了六倍。2020-2023年近三年的“播客”百度指数 播客用户增长率连续两年超15% 根据2020年发布的调研报告显示，当年中文播客的受众为6840万。而到了2022年中文播客听众规模就已经超过1亿，而截至2023年5月，喜马拉雅平台播客听众数超过1.6亿。根据全球知名市场研究机构eMarketer的数据预计，在2023-2024年中文播客规模将保持超过年均15.8%的增长。根据CNNIC中国互联网络信息中心最新发布的关于中国短视频用户规模显示，自2020年之后，中国短视频用户增长率从26.2%骤降至8%，增量低位放缓。但根据《CPA2024播客营销白皮书显示》，播客听众用户规模已连年保持在两位数的增长幅度，说明播客依然属于增量市场。 深度陪伴养成系听众越听越深爱基于播客的特殊介质，听众在收听节目后，易与主播建立深厚的情感浓度与信任纽带，形成了高粘性、高信任的用户特质。播客虽然需要改变用户获取信息的方式，可一旦“入坑”，就越听越久。追更、催更的情况非常普遍，甚至还有听众根据喜欢的主节目自创番外。播客已成为许多人生活中不可或缺的日常陪伴。 “她经济”和“她影响力”突出中文播客听众依然维持在都市消费高潜力用户群体70%年龄分布在21-35岁近90%学历为本科及以上月均消费7694.5元居住在一线及新一线城市的听众比例超过70%除此之外今年还有一个新的听众特质女性听众比例扩大且呈现出更年轻化的趋势性别：男性41.7%；女性58.3% 新用户（收听时间半年以内）中女性占比高达 73.5%30 岁以下的听众中女性占比高出男性近30 个百分点女性听众显示出更年轻化的特征 2023中文播客增长引擎02 人群破圈 渗透式发力增长 拓新见识的认知需求和倾听陪伴的情感需求日渐增强用户需求拉动平台规则优化，整合营销及传播力凸显提升用户使用及创作者体验平台势能扩增诸多机构、媒体、明星及KOL参加播客节目或开设播客播客从原有圈层开始向外渗透圈层外延来自抖音、小红书、豆瓣等第三方渠道的推荐增多更多社媒渠道也在接入播客入口跨媒介联运 用户需求拉动拓新见识的认知需求 倾听陪伴的情感需求日渐增强反大数据的精神养生需求基于大数据的推送机制，更像是一层“信息茧房”，多巴胺式的娱乐方式让人开始疲惫。寻求“精神养生”的青年们开始寻找自己可控的信息获取渠道。自我成长与探索热潮播客的优质内容，帮助听众打破信息差，刺激思考，让想法、创意不断吸收和外溢，实现内啡肽的长期满足。工作环境及生活方式变化驱动后疫情时代，办公模式更加多元与灵活，且创造副业、自由职业等工作场景日益丰富，加之当代青年独居独处的生活需求，间接丰富了收听场景，也增加了收听时长。情绪陪伴需求升温迅速后疫情时代，年轻人对于情感价值陪伴的需求增强。根据中国青年报的一份报道显示，80.23%的年轻人感受到他人陪伴对自己的重要性。基于播客这种特殊的介质，强陪伴感也让不少人纷纷入坑。 平台势能扩增平台规则优化，提升用户使用及创作者体验各大音频平台不断优化面向创作者及品牌客户的使用体验及合作模式。喜马拉雅站内AI技术引领行业产品持续发展，针对创作者的服务系统升级，推出超级话题等营销产品及营销解决方案；网易云音乐发力音乐播客；小宇宙的平台资源整合及音视听一体化的播客体验等喜马拉雅推出四大播客主成长、扶持计划，为播客主成功护航 圈层外延诸多机构、媒体、明星及KOL开设播客或参加播客节目，使得播客从原有小众圈层向泛大众化趋势蔓延最近三年，中文播客内容生态逐渐完整而丰富，无论是明星、行业kol，还是媒体人、投资人、广告人、医生、公务员等各个行业人士，均开始涉足播客。2023年持续有影响者入局，无论是制作了一档新播客，还是参与已有节目录制，都在让播客进入到越来越多公众的视野当中时尚杂志 VOGUE开通播客。谷爱凌、赵丽娜在播客节目《早VOGUE》中分享了自己的跨界生活由“悦游原声带”创办的声音日志类播客《SoundWalk声音漫步》与6月份在喜马拉雅平台上线，节目邀请了倪妮、白敬亭、檀健次等著名演员分享自己的旅行记忆任家萱Selina 开通了自己的个人播客《迎任而解》，在S.H.E组合出道22周年之后，三人一同参与了第46期《生日礼物》、48期《属于三人的小旅行》节目的录制 跨媒介联运多渠道流量灌入，让播客不止于“听”基于当下网民的触媒习惯，来自抖音、小红书、豆瓣等第三方渠道的推荐增多，其中小红书平台的#播客#话题，浏览量已达1.2亿次。主播及听众的推荐在小红书里又形成自来水，实现流量正向运转。第三方社媒推荐形成节目自来水播客节目社媒化明显，节目开通小红书、抖音、视频号等，也开始尝试直播等内容；或者主播开辟新的视频节目，打造多元内容维度。播客社媒渠道增加流量级社交媒体接入播客功能，比如微博、芒果TV上线播客功能；小红书视频播客实现平台内容联动及创新。社交媒体试水播客赛道 播客品牌力洞察03 品牌力升级：与用户建立新对话场用户正在经历从“性价比” 到“颜价比”再到“心价比”的消费跃迁。当前对社会情绪的感知正成为品牌的基础能力这要求品牌要从「向外」的现实生活和「向内」的精神世界双重视角找到和消费者沟通的正确方式为消费者塑造精神上的归属感与认同感品牌力（Brand power）是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。它基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的 （来自MBA智库百科） 沟通迭代：营销本质回归，真诚与真实从「品牌的商业标准」到「消费者的生活标准」消费者关心的事情从未发生大的变化，只是营销在回归本质，从过去沉迷技术与算法当中，回归到产品及如何真诚的与用户对话上去。商业标准营销大开大合追逐流量为王制造眼球事件品牌为主：我说你听生活标准切入细分场景主打圈层渗透花钱稳准狠透用户为主：我听你说 播客：构建品牌差异化价值的长效输送通道内容深度用户：高接受度的聆听品牌：系统化长效输出情感浓度借助声音的温度与收听的私密性让品牌成为用户耳机里的好朋友在激烈的存量博弈市场中，流量不是生意增长的根本，只有品牌赢得人心的结果，获取人心才是王道。播客帮助品牌建立壁垒的高价值点信任陪伴深度连接高粘性全场景场景碎片 情感延续主播风格情感共鸣长时间聆听 根据艾瑞咨询发布的《2023年中国网络音频产业研究报告》显示。疫情后广告预算压缩明显，但播客的优质广告客户逆势增长。“特别是可口可乐、凯迪拉克、麦当劳等国际品牌出现在播客广告中，甚至涌现出多达几十家播客栏目同步营销的大事件。”播客为品牌提供的内容价值，使其生命周期不断延长。而且根据数据统计显示，播客不仅投放成本低，且播客节目的收听量每12个月会翻倍，长尾效应明显，一次播客投放可以在节目上线数周数月之内持续产生新的商业价值。拉长内容生命周期商业价值实现“睡后收入” 播客营销的旅程回顾外围观望2020年之前，部分国际品牌受国外播客文化影响，初尝播客合作，但整体市场及用户习惯尚未形成。只是引发部分关注，更多品牌尚在观望阶段。情绪陪伴需求升温迅速后疫情时代，年轻人对于情感价值陪伴的需求增强。根据中国青年报的一份报道显示，80.23%的年轻人感受到他人陪伴对自己的重要性。基于播客这种特殊的介质，强陪伴感也让不少人纷纷入坑。潮涨潮退受疫情影响，2020年后中文播客增速迅猛，品牌纷纷入局，与播客进行植入、定制等合作，但多数都参照直播带货、短视频等模式，希望实现流量变现，并未从播客实际商业价值侧考量，致使播客商业化之路经历了潮涨潮落。回归价值中文播客的创作者们，并未因为品牌退局而受挫，依然有诸多创作者或机构开始做播客。市场长期处于增势，也让品牌重新思考，如何真正发掘播客价值，触达目标用户，将短线刺激变为长线经营。入局深耕品牌播客、整合营销、深度定制、内容共创、社群聆听......如今品牌与播客正找到了最适合彼此的商业化路径，并不断拓新探索，双方都开始实现良性共生。 2023年播客营销高频行业洞察播客成为美妆个护投放新阵地美妆个护品牌包括美容护肤产品、彩妆、洗护用品等类目2023年美妆个护品牌与播客营销合作频次高，占整体商业合作的25.6%。综合聚美丽等行业媒体数据分析，美妆已将播客作为营销传播的重要阵地。而且多为整合营销，联动平台或多档节目打造社会议题，传递品牌理念。美妆个护合作模式涵盖内容共创、效果广告和品牌播客多种形式内容共创：雅诗兰黛与故事FM在今年5月发起“POWER OF ME”故事征集，后来还将征集的故事做成节目，以内容共创的形式，传播品牌理念。效果广告：瑷尔博士与「末日狂花」「姐姐说」等播客合作，介绍了品牌的护肤理念和产品特点，并提供了购买链接和优惠券。上半年美妆个护×播客部分合作案例 食品酒饮是播客圈投放常客。2023年整体商业合作占播客市场总投放占比11.8%。内容上，切入产品核心人群及适配场景关注的话题及内容，赋予产品以功能、口味以外的价值体验。同时还将味道与声音结合，打造创意营销新玩法。饮料头部品牌农夫山泉的果汁产品17.5NFC开始尝试与播客合作，首先选择脱口秀播客「正经叭叭」，节目提供购买链接和优惠，并以抽奖的方式提供福利，在脱口秀录制现场还放置了产品进行展示和现场饮用。2023年播客营销高频行业洞察食品酒饮，把味道送到耳边的创意营销食品酒饮产品包括食物制品、酒饮、咖啡各式饮料等可食用产品 2023年电子科技类产品在播客营销合作投放占比为12.5%。这类产品，切入播客的通勤、家务等收听高频场景，在内容上通过垂类播客主播的产品测评、场景体验等。科大讯飞 x 喜马拉雅—— 父亲节送礼好选择：《直白表达爱》超级话题营销 2023年父亲节来临之际，科大讯飞联合喜马拉雅，打造“直白表达爱”超级话题。邀请头部播客《大俗小雅》、《人间观察局》共创话题能量，吸引不同领域的内容创作者及素人用户共同参与话题讨论，通过分享与父亲的温情时光，引发关于父亲节送礼的深度共鸣，进一步传递科大讯飞的产品卖点。话题内容聚合页面话题宣推资源2023年播客营销高频行业洞察电子科技类产品的温度传递与场景化营销电子科技品类主要包括耳机、麦克风、音响、智能家电等产品 今年不少新品类开始将播客作为重要的内容营销阵地。其中医药健康类增速明显。在快节奏的生活中，健康逐渐成为许多都市职场男女关心的首要问题。2023年，医药健康类品牌在播客投放上不断发力，不仅有江中制药、汤臣倍健等传统头部品牌纷纷入局，许多“直面问题”的小品牌也开始在播客节目中频频出“声”，例如治疗脱发的达霏欣、主打「高端护眼宝」的德国双心品牌，以及近些年迅速发展的直白美学等医美品牌。2023年播客营销高频行业洞察医药健康类产品纷纷“入播”医药健康类品牌包括药品、医美、医药器械、保健品等品类 达霏欣 x 喜马拉雅 ：#每个行业都脱发？——七大领域播客共创脱发话题热议，帮你解决脱发困扰超级话题：脱发从不是一个固定人群的问题，各行各业的人都有脱发的烦恼。达霏欣联合喜马拉雅，邀请七大不同领域播客共创话题内容。在直击年轻人脱发痛点的同时，多角度、多形式阐述产品卖点，站内话题热议+多频道资源推广，站外多平台互动+播客私域扩散，高效传递达霏欣品牌价值。效果：节目全网总播放量178W+项目总曝光318W+2023年播客营销高频行业洞察医药健康类产品布局播客营销 播客营销迭代焕新04 2023年中文播客呈现出的新营销趋势风头正盛 播客已是营销主咖配角逆袭播客+营销迸发新的创意火花规模发声机构平台联合助阵从单一投放到整合营销 组合拳玩法越来越多用户聆听品牌靠播客实现C2B创意定制更系统更深度的了解你的用户在想什么品牌播客，双微一抖一快一书后的另一“标配”品牌正在拿