新榜研究院：2023年度文旅内容洞察报告

文旅内容发展概况01 全民热衷出行分享，文旅内容产出增长显著 随着2023年文旅行业走向复苏，创作生态也在不断繁荣。社交媒体的普及和影响力增加，人们也更愿意分享自己的旅行经历和见闻，获得更多的社交满足感和认同感，同时也为其他人提供了旅行目的地和行程规划的参考。 内容平台成为用户获取旅游信息和决策参考重要阵地 对新一代消费者来说，以广告、线下推广等为主的传统旅游营销方式吸引力正在逐步下降，而线上直播分享、体验式口碑营销方式则越来越受到青睐。内容平台作为互联网的重要组成部分，为用户提供了海量、多样化的内容，根据用户的兴趣、行为和需求为他们提供个性化的推荐，这种个性化推荐使用户能够更准确地找到他们感兴趣的内容，提高用户获取信息的效率。 营销升级，文旅行业进入3.0内容运营时代 在文旅行业发展的初期，大多依靠自身的优势资源，如宣传自然景观、历史建筑等风貌，进入2.0时代后，则是通过开发主题公园、度假区等，提供衍生的旅游价值和服务，而在当下，诸如“短视频+直播”这样的内容运营模式已经成为文旅行业宣传中的重要一环，更是未来文旅产业转型升级的必经之路。 时代 以投资服务为主 以自身资源为主 以内容运营为主 这一阶段主要通过开发具有特定主题的民宿、主题公园和度假区，提供丰富的娱乐活动和休闲设施，以满足不同年龄段和消费层次的游客的需求，宣传渠道主要包括线下宣传、社交媒体广告、旅游网站等 这 一 阶 段主要通 过组建专业的运营团队 ， 发 挥内容创 意优势，实现线上平台 和 线 下实体活 动的融合，扩大旅游内 容 的 传播范围 和影响力，迎合大众社 交 需 要，并通 过数据的反馈了解游客 的 需 求，及时 改进和更新旅游产品 传 统 文 旅行业的 发展动力主要依靠对自然 资 源 、历史资 源和文化资源的开发，这 一 模 式的增值 服务有限，科技应用不足 ， 并 采取传统 的人工管理模式，创收手 段 单 一、运营 效率低下 多元力量共同打造文旅内容生态 在共同打造文旅内容生态的过程中，普通用户、达人、平台、旅游企业、政府之间形成了一种相互促进、相互依存的关系。这种文旅内容生态的构建有助于实现各方的共赢，也有助于提升整个旅游业的竞争力和创新力，推动旅游业的高质量发展。 自发产生内容，分享真实感受 作为旅游内容的消费者和创作者，普通用户通过分享自己的旅游经历、拍摄旅游视频、撰写旅游攻略等方式，为其他用户提供实用的旅游信息和建议。 话题流量扶持，创新营销方式 创作优质素材，扩大曝光效应 平台是连接普通用户和达人的桥梁，也是整个生态的运营者。平台通过提供旅游资讯、在线预订、社区交流等功能，为普通用户提供便利的旅游服务，同时也为达人提供展示和推广自己的舞台。 达人在生态中扮演着意见领袖的角色，他们在旅游领域具有较高的知名度和影响力。他们通过分享独特的旅游体验、提供专业的旅游建议、代言旅游产品等方式，为其他用户提供更高质量的旅游内容。 发布权威信息，积极引导舆论 塑造品牌形象，提高带货效率 旅游企业通过与达人合作，推出更多优质的旅游内容，提供旅游产品和服务，包括旅游线路、酒店、机票、门票等，满足普通用户的需求。 政府通过制定旅游政策和规划，推动旅游业的发展和提升旅游品质。此外，政府还通过加强旅游宣传和推广，提高旅游业的知名度和吸引力。 文旅内容平台观察02 主要内容平台文旅内容生态对比 各平台创作者性别分布存在差异，但地域集聚优势明显 观察文旅创作者性别发现，抖音、快手男女比例分布相对均匀，小红书女性创作者多，B站和视频号则是男性创作者较多。观察文旅创作者地域发现，各平台分布情况趋同，广东创作者集中度尤为高。 抖音层级分布最均匀，小红书“KOC”属性显著 从主要内容平台文旅创作者粉丝层级分布情况来看，抖音平台头尾部差异小，分布相对均匀；小红书头部最为稀缺，“KOC”化更显著，1-10W粉丝数占比最高，达93%。 抖音、小红书是文旅内容创作主阵地，且跨界参与者较多 主要内容平台中，抖音和小红书的内容贡献度位居前二，是文旅内容创作的主阵地。其中值得关注的是，抖音和小红书的跨界创作者较多，由于旅游内容偏生活方式分享，更具有普遍性，因此，在抖音、小红书等分享式平台中，海量非旅游垂类创作者同样会进行旅游内容创作，但由于并不具备创作持续性，所以会拉长整体更新周期。 抖音跨界创作者较多，点赞TOP5000的作品中，有48%的作品由非旅游垂类的创作者贡献 小红书跨界创作者较多，点赞TOP5000的作品中，有73%的作品由非旅游垂类的创作者贡献 企业、机构入局，文旅内容生产走向团队化、专业化 从创作者认证占比来看，视频号文旅账号认证比例最高，达到34%，抖音、快手跟随其后；认证账号中，五大平台文旅企业机构账号占比均较高，其中小红书企业及机构认证占比最高，其次是抖音和快手。此外，从整体认证数量来看，抖音平台的账号认证数量、企业机构账号认证数量均为最多。 抖音：“话题+直播”造势，实现种草转化 依托本地生活基础建设和创意内容玩法，文旅产品在抖音上获得良好转化，抖音短视频和直播通过与旅游机构、景点、酒店等合作，提供优惠券、特价票等福利，吸引更多用户在抖音上购买旅游产品和服务。 直播效果显著 官方话题参与度提升 达人自播“董宇辉” 明星直播“高圆圆” #旅行推荐官# 6月9日，高圆圆在抖音进行了在线同游巴黎直播，三个多小时直播，创造了在线观看人数超1000万人和1.5亿播放量的成绩。 发起人：@抖音旅游参与人数：1800万+播放量：2900亿+ 直播间上架了法国意大利瑞士直飞11天9晚、高奢法意瑞11天游等旅游产品，人均客单价高达9000元。 6月13日，董宇辉带着“东方甄选看世界”直播间走进了西安临潼华清宫，在近6小时的直播里，累计观看30w+人次，点赞超过1亿+。 官号+达人直播“郑州方特” 2023年1-10月话题互动量同比增长 2023年10月3日-31日，郑州方特通过官号+达人矩阵直播，GMV突破2000W。 快手：结合市井文化、民族民俗打造区域热点 从内容上看，快手平台的文旅内容往往来自普通人的生活，强调真实和接地气，让人们感受到普通人的魅力和生活态度。数据显示，今年一季度，有超2亿用户曾在快手消费过区域热点资讯，其中具有地方特色的生活、美食、旅游内容消费占比超七成，文旅已经构成了快手平台内容的重要组成部分，今年更是助推了热门区域文旅事件的爆火出圈。 快手年度热门文旅事件 快手文旅内容数据表现 2023年3月，贵州「美丽乡村·村BA」相关话题长期霸占快手热榜第一，多家媒体实时直播在快手产生超过1亿次观看。 2023年4月快 手联 动媒体，策划运营云南傣族泼水节特色内容。覆盖特色美食、民俗歌舞、非遗文化等角度的短视频与直播内容，累计登上热榜76次，累计在榜时长近500个小时。 42% 2023年10月快手文旅作品量同比增长 2023年6月22日，快手联动甘肃文旅厅，以兰州为城市坐标，以夜生活为内容聚焦，通过短视频、直播和夜市快闪的多元形展示了兰州夜景风物，五天共有5900万人观看相关直播和短视频。 快手资讯联动山东广播电视台《生活帮》栏目，呈现「帮淄博文旅局局长回应 南 京 达 人 隔 空 喊 话 事件」。 17.2亿次 话题#每座城都有一手#播放量 B站：高质兴趣内容深受年轻人喜爱，多元IP与文旅加速融合 B站作为泛知识氛围浓厚、年轻人聚集程度高的视频社区，在内容上更注重产出质量和圈层个性，通过长期的优质内容输出打造的内容名片，用年轻人的视角重新解读旅行。 文旅与多元IP融合 PUGV+OGV，共组平台特色内容 PUGV内容 B站推出《原梦冒险团》节目，以游戏《原神》世界观为参考，多位B站UP主打卡桂林知名景点 文旅+游戏IP UP主花式打卡目的地，分享好玩有趣的旅行体验，获赞60万+ B站出品的《两不疑》动漫IP与苏州同里古镇推 出 联 名 活 动“棋 妙之旅” OGV内容 +61% 文旅+动漫IP 山西省文化和旅游厅与B站UP主兰音合作推出原创主题歌曲《晋秀山河》 +62% B站13部旅行风格纪录片播放破千万 小红书：多元旅行方式聚集地，年轻人的旅行百科全书 小红书定义的新中产生活，为消费升级制造了新场景，旅行、地方美食、露营话题增长迅猛，内容共鸣成为消费决策追逐的新方向。大多数用户已经形成了在进行出行决策前先上小红书查找攻略的习惯，平台用户调研数据显示，“旅游出行”是用户愿意消费TOP2领域，仅次于餐饮/食品，人文风光展示、出行攻略、景点成为小红书平台三大文旅高赞内容类别。 小红书——旅行百科全书 小红书文旅内容数据表现 小红书高热度类型内容 25% 小众旅行地打卡攻略420W+笔记*小众旅行 本地人旅行建议132W+笔记*本地人推荐 TOP1人文风光展示 2023年10月作品数同比增长 TOP2出行攻略 #小众旅行地# 总浏览量41亿总参与人数105万 周末去哪里2125W+笔记*周末去哪里 亲子徒步318W+笔记*亲子旅游 TOP4购物地 #旅游攻略# 总浏览量39亿总参与人数94万 TOP5酒店民宿 视频号：旅行摄影类受欢迎，直播+私域引流促进产品转化 2023年，视频号逐渐成为文旅宣传的重要阵地，大批景区走向线上，通过视频号展现给游客。视频号通过小程序、社群、公众号、朋友圈、企业微信与直播形成“引流+转化+锁粉”的闭环，通过短视频、直播带货背靠微信完整的生态链路形成转化。 视频号文旅内容数据表现 视频号引流路径 文旅相关企业或个人在视频号通过短视频、直播、带货橱窗等方式为文旅产品积极进行引流推广 2023年7月，微信视频号500强账号中，旅行摄影垂类账号数据排名第六 03 热门旅行方式观察 特种兵式旅游——“周五赶高铁，周日踩宿舍门禁，主打一个极限”效率型旅游治愈型旅游轻量化旅游 “特种兵式旅游” 1.文旅重启后，人们积蓄已久的旅行热情得到释放，“特种兵式旅游”既满足了中长线出行的需求，又实现了极致的性价比； 今年“特种兵式旅游”火遍网络，选择这一出行方式的多为大学生等年轻群体，由于时间和预算有限、涉及景点多，他们往往在旅行周期内安排密集的行程，用最短的时间打卡最多景点。从话题作者来看，主要集中在南方沿海地区和一线城市，这些地区大都景点密集，交通便利，适合在短期内进行游玩。 热点分析 2.交通方式的多元化、线上购票服务的便捷化让短期旅行触手可及； 抖音话题累计播放量 56亿 3.内容平台为消费者提供了大量可供参考的短期出行攻略，大大缩短了决策时间。 2.2亿 “特种兵式旅游”的走热体现了当代年轻人不断细分和个性化的旅游需求，旅游市场应当把握这一积极信号，开发适合年轻人的旅游资源，发掘年轻人中的“流量密码”。 热点启示 抖音#特种兵式旅游#话题作者地域分布TOP5 “小学生盘手串，年轻人寺庙上香，一代人有一代人的精神治愈疗法” “寺庙游” 1.寺庙作为一种具有历史和文化价值的旅游资源，宁静和放松的氛围可以让人们暂时远离喧嚣，获得身心放松的体验； “年轻人热衷寺庙旅游”“年轻人在上班和上进之间选择了上香”在今年引发热议，寺庙成为了年轻人逃避现代都市压力和竞争、寻找自我认同和归属感的重要场所。据相关平台数据显示，今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比近50%。且今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。 热点分析 2.游客在寺庙旅行的过程中不断创新玩法，对烧香拜佛的故事分享不断丰富着旅游消费内涵，从中构建了新的消费意义，实现了文化再生产。 135万+ 小红书“寺庙”相关笔记数 寺庙对自身定位的调整及功能发生了转换，使其逐渐成为年轻人的一种社交符号。许多寺庙通过整合各种资源，例如开设旅游线路、推出创意周边、打造寺庙咖啡新业态等，从而为游客提供了更多的旅游选择。 热点启示