2024年面膜趋势洞察报告

目录 面膜品类市场现状01 1. 2025年中国面膜品类市场规模有望突破750亿元... P02 ... P02... P04... P07... P09... P09... P10 全球及中国面膜的市场规模持续增长中国面膜市场发展已进入黄金期，已成护肤市场重要基石品类淘系平台市场份额大，快手平台增长速度快 贴片面膜占市场主导地位舒缓修护功效市场份额逐步扩大 面膜品类消费者需求洞察02 1. 样本画像 ... P132. 消费者需求洞察 ... P13... P14... P17... P19消费者使用习惯产品需求购买偏好消费者需求总结 3. 不同人群的面膜产品偏好 ... P20 热门面膜品牌案例03 ... P241. 市场竞争加剧，功效型面膜品牌更受青睐 ... P24... P25... P26市场集中度回落，行业竞争加剧国货品牌占主导地位TOP10面膜品牌大单品策略明显 ... P282. 巴黎欧莱雅：年轻化+黑科技 ... P28... P29... P30代言人：流量明代言人矩阵消费群体新品：重点布局抗衰老赛道营销：情感营销，和消费者产生共鸣 ... P313. 敷尔佳：持续创新，锻造科技护肤品牌 ... P31... P37... P37产品：搭建完善产品结构，从单一大单品发展为多个大单品系列营销：打造多层次、多维度、多元化的推广矩阵渠道：建立线上线下一体化体系 ... P384. 自然堂：具有影响力的IP活动+一盘货数字化体系 ... P38... P40产品：面膜产品线及热销面膜单品营销：线下促销活动 ... P415. Fan Beauty ：明星IP+精准人群定位 ... P41... P42营销：创始人IP+头部红人流量加成产品：精准人群定位，实现高效人货匹配 ... P446.总结 面膜市场未来发展趋势04 ... P46... P46... P47... P481. 构建完善品控体系是面膜品牌发展的基石2. 敏感肌诉求不断上升，敏肌修护面膜成热门3. 熬夜护肤需求显著提升4. 女性对医美术后修护的需求偏好高，相关赛道发展前景大5. 男士护肤市场高速发展，“恋人经济”曲线扩大男性人群... P49 面膜品类市场现状 1.2025年中国面膜品类市场规模有望突破750亿元 全球及中国面膜的市场规模持续增长 随着经济的发展，人们的消费理念也随之发生变化，颜值经济开始盛行，对于化妆品 的 需 求 也 随 之 增 加 。 再 加 上 核 心 消 费 人 群 结 构 的 变 化 ， 进 一 步 推 动 了 化 妆 品 市 场 需求的增长。 得益于化妆品市场的快速增长，全球及中国面膜的市场规模也呈现增长态势，截止2 0 2 3 年 全 球 面 膜 品 类 市 场 规 模 将 达 到 2 0 7 . 4 亿 美 元 ， 其 中 中 国 面 膜 市 场 占 比 约 为4 3 . 5 % ， 位 居 全 球 第 一 ， 第 二 至 第 五 分 别 是 日 本 、 韩 国 、 美 国 和 英 国 ， 占 比 分 别 为20.1%、7.3%、4.0%和1.9%。 2 0 2 3 年 面 膜 市 场 规 模 将 达 到 6 6 0 亿 元 ， 占 化 妆 品 市 场 总 规 模 的 8 . 1 4 % ， 2 0 1 8 年-2023年中国面膜市场规模复合增长率6.7%。以目前的增速预估，到2025年面膜市场规模有望突破750亿元。 中国面膜市场发展进入黄金期，已成护肤市场重要基石品类 自从上世纪九十年代无纺布贴片式面膜进入中国市场后，经过多年发展，我国本土面 膜 品 牌 快 速 崛 起 。 面 膜 的 种 类 很 多 ， 按 照 使 用 方 法 的 不 同 ， 可 分 为 贴 片 面 膜 和 涂 抹面膜这两大类。其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型和免洗型）、粉末类面膜（DIY面膜）等。 从功能上看，面膜最直接也最基础的作用是保湿补水。此外，面膜还有清洁皮肤、营养皮肤的作用。 中国面膜品类目前处在生命周期的成熟阶段，其GMV增速增长放缓，早期面膜为淘系美妆增长较快的品类之一，然而随着市场快速扩张，品类规模增长进入平稳期。 随着中国国民收入的增长，对自我形象要求持续提高，投入护肤美妆领域的支出越来越多，中国面膜市场渗透率从2018年的49%上升至2023年的59%。呈现直线上涨态势，预计中国面膜未来渗透率还会持续提高。 综上所述，面膜凭借市场总体规模大、品牌多、渗透率高成为护肤市场的重要基石品类。以天猫平台为例，2023年1-9月面膜品类市场份额为11.99%，仅次于面部护理套装、面部精华、乳液/面霜，位居护肤类目TOP4。 淘系平台市场份额大，快手平台增长速度快 以2023年1-9月销售情况为例，面膜市场线上线下渠道各占半壁江山，线上渠道销售额贡献率最高的渠道为淘系（淘宝+天猫）平台。 从销售额增长速度来看，淘系平台和CS渠道都在下降，而依托播商平台高增长的红利，面膜在快抖平台销售额同比上升，尤其是快手平台增幅达37.8%。 同时，对比不同线上平台面膜品类销售表现，淘宝和京东消费者面膜品类大促心智显著高于抖音平台，618大促月GMV与日常期GMV差值已超过50%，淘宝和京东的消费者在购买面膜品类时更倾向在大促节点进行选购。 综上所述，淘系平台和线下渠道面膜市场已经进入成熟期，市场饱和度高，呈现出销 售 额 高 ， 但 是 增 速 慢 （ 甚 至 负 增 长 ） 的 态 势 ， 想 要 进 一 步 突 破 瓶 颈 ， 就 需 要 提 高 客单 价 ， 利 用 面 膜 品 类 的 高 渗 透 率 将 消 费 者 从 只 购 买 面 膜 产 品 转 化 为 成 套 购 买 。 在 这 样的背景下，以面膜为主、覆盖全品类的品牌就很符合目前消费市场的需求。 以敷尔佳为例，其已拥有四十余种专业皮肤护理产品，其产品数量丰富、剂型/形态 多 元 ， 功 效 丰 富 全 面 ， 能 够 较 好 满 足 市 场 和 客 户 多 样 化 的 需 求 ， 在 售 产 品 覆 盖 医 疗器 械 类 敷 料 产 品 和 功 能 性 护 肤 品 ， 主 打 敷 料 和 贴 、 膜 类 产 品 ， 并 推 出 了 水 、 精 华 及 乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。 2.贴片面膜占据主导地位，修护舒缓功效成新趋势 面膜按照使用方式可以划分为：贴片面膜和涂抹面膜这两大类。其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型/免洗型）、粉末类面膜等。 目前贴片面膜是面膜市场上的主力产品，以2023年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额为72.8%。 同时，以天猫平台2023年前三季度数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍，品牌数是涂抹面膜的1.84倍。 综上所述，贴片面膜依旧在面膜市场占据主导地位。而在贴片类专业皮肤护理产品领域，敷尔佳长期位居领先地位，2021年其贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。 舒缓修护功效市场份额逐步扩大 以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63.8%，是面膜产 品 最 主 销 的 功 效 。 其 次 是 舒 缓 修 护 ， 销 量 占 比 为 3 2 . 7 % ， 相 较 于 去 年 同 期 占 比 提 升7.3个百分点，市场份额增长最快。 面膜品类消费者需求洞察 本 报 告 选 取 了 来 自 全 国 各 地 的 3 0 0 + 名 消 费 者 样 本 ， 从 消 费 者 使 用 面 膜 的 目 的 、产品喜好、使用习惯、品牌偏好、购买行为等方面进行量化调研。 1.样本画像 青眼情报选取来自全国28个省级行政区的300+消费者作为调研样本，其男女性别比例为3：17；从年龄分布来看，21~30岁群体超过五成，31~40岁群体占比超30%；从肤质看有约36%的消费者是油性皮肤，混合性皮肤占比达28%，干性、油性以及混合肤 质 类 型 消 费 者 的 存 在 让 各 大 品 牌 在 产 品 功 效 功 能 上 进 一 步 细 分 ， 推 出 适 用 不 同 肤 质的产品。 2.消费者需求洞察 消费者使用习惯 ♦97%以上的消费者有使用面膜的习惯，其中约61%的消费者每周至少使用一次面膜，6.15%的消费者每天坚持使用。 ♦超过68%的消费者在皮肤干燥起皮的情况下会使用面膜，约66%的消费者在熬夜后 会 使 用 面 膜 。 其 他 的 面 膜 应 用 场 景 包 括 皮 肤 特 别 油 的 时 候 或 要 出 席 重 要 场 合 之 前 ，男性通常在另一半督促且自己时间充足的时候敷面膜。 产品需求 ♦因使用便捷，贴片面膜仍是消费者首选，超75%的消费者更偏好贴片面膜。涂抹面膜中的睡眠面膜和泥膏状面膜也有较高的偏好。 ♦超过90%的消费者对冻干、膜液分离等创新型面膜，以及小包装/次抛型面膜持开放态度。同时，超八成消费者愿意加价购买创新型面膜，且加价幅度在5%以内较能接受。 ♦补水保湿功效是基础诉求，其次消费者较看重清洁控油和美白提亮的功效。近年来 一 些 进 阶 功 效 异 军 突 起 ， 修 护 、 祛 痘 、 紧 致 、 抗 氧 化 等 细 分 小 众 功 效 的 提 速 发 展 ，更是反映出消费者趋于多元与细分的诉求。 ♦近6成消费者的面膜购买频率在3个月以下，20岁以下的Z世代不定期购买的偏好度更高。 ♦约80%的消费者会一次购买多件面膜，超过57%的消费者会同时购买多个功效的面膜。消费者对功效的需求更多元化，单次购买多件产品已成常态。 ♦超过80%的消费者会使用多个不同品牌的面膜，约57%的消费者习惯性使用2~3个品牌的面膜。可见，消费者有固定的面膜品牌喜好，但不专于单一品牌。 购买偏好 ♦近五成消费者选择国货品牌面膜，不同年龄段针对面膜国别的选择差异不明显。 ♦消费者选择购买面膜时功效和使用肤感是最关注的因素。除此之外，随着科学护肤逐渐流行，消费者对成分原料的关注度提高，而成分和原料同样对应着面膜的功效。 ♦以5片装贴片面膜或50G涂抹面膜为标准，约44%的消费者倾向购买50~100元价格区间的产品。对比发现，随着年龄增长，对面膜的价格承受力呈下降趋势。31~40岁的职场人对面膜购买金额＞300元的倾向高于其他年龄段；熟龄消费者兼顾品牌价值和价格，倾向选择中低端价位的产品。 ♦电商网站、线下化妆品店和社交电商是TOP3最受欢迎的面膜购买渠道。其中，超7成消费者选择线上渠道购买面膜。 消费者需求总结 3.不同人群的面膜产品偏好 将上述消费者样本进行分层聚类，拆分成6组不同的面膜核心消费人群，这六组人群覆盖率为75%，可概括反映市场绝大多数消费者画像。 适用产品举例 特点 小镇生活家 实用主义的践行者，精打细算过高性价比生活 肤质状况 混合皮、干皮为主，由于年龄关系皮肤老化、皱纹、色斑等问题较多 女30-39岁低消费力三线以下 功效偏好 抗皱紧致、美白淡斑 适用产品举例 敷尔佳复颜凝时抗皱面膜欧诗漫珍珠美白淡斑面膜 特点 商业女精英 多金成熟女性，处于事业巅峰期 肤质状况 混合皮、干皮人群较多，主要肌肤问题为皮肤干燥、肤色暗沉、肌肤老化 女18-29岁一至二线高消费力 功效偏好 抗皱紧致、美白淡斑 适用产品举例 欧莱雅玻色因安瓶面膜敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜 特点 小镇新贵 小镇生活女青年，日常注意个人形象维系 肤质状况 混合皮占比高 功效偏好 女18-29岁三线以下中低消费力 补水保湿 适用产品举例 敷尔佳胶原蛋白水光修护贴 溪木源山茶花面膜 敷尔佳胶原蛋白水光修护贴 热门面